Продажи и маркетинг в B2B-сегменте

B2B-продажи являются основным элементом современного делового взаимодействия. Термин B2B, сокращение от «Business-to-Business», описывает отношения, которые компании используют для взаимодействия друг с другом.

Содержание

• Что значит B2B?
• B2B-продажи
  • Техника продаж
  • Этапы продаж
• B2B-маркетинг
  • Рекламные каналы и инструменты
• Особенности B2B-продаж в интернете
• Гибридная модель — совмещение B2B- и B2C-продаж
  • Чем похожи модели?
  • В чем отличия моделей?
• Использование CRM
• Выводы

Что значит B2B?

B2B («Business-to-Business» или «бизнес для бизнеса» или «Б2Б») — обозначает вид коммерческих отношений, в которых один бизнес взаимодействует и заключает сделки с другим бизнесом.

Основные особенности B2B-взаимодействия:

• Масштаб и объем сделок. Сделки имеют больший объем и масштаб, чем в B2C. Компании могут заключать крупные контракты и сделки, поскольку они приобретают товары и услуги для своего производства или дальнейших продаж.
• Продолжительные отношения. Формируются долгосрочные отношения между бизнесами. Постоянство и надежность важны, поскольку компании предпочитают работать с поставщиками и партнерами, которым можно доверять.
• Специализированные продукты и услуги. B2B-рынок часто связан с продажей специализированных товаров и услуг, предназначенных для удовлетворения потребностей других компаний, например, сырье, компоненты, технологии, услуги и т.д.
• Продажи на основе отношений. Важны отношения и взаимодействие между предприятиями. Часто сделки заключаются не только из-за цены, но и из-за репутации поставщика, качества обслуживания, условий и сроков поставки, инноваций.
• Сложные процессы принятия решений. Процессы принятия решений могут быть сложными и включать множество участников. Решения обычно принимаются на основе анализа цен, качества, технических характеристик и других факторов.

B2B является важным элементом мировой экономики, и многие компании специализируются именно на обслуживании других компаний в рамках этой модели бизнеса.

B2C («Business-to-Consumer» или «бизнес для потребителя») — это когда компания продает свои товары или услуги прямо потребителям, обычным людям. Например, когда вы покупаете одежду в магазине, заказываете товары из интернет-магазина или посещаете ресторан, вы участвуете в B2C-сделках. Это основной тип бизнеса, с которым мы, как потребители, чаще всего сталкиваемся в повседневной жизни.

B2B-продажи

B2B-продажи — это вид коммерческой деятельности, при котором одна компания поставляет товары или услуги другой компании. Важно понимать, что в B2B-сфере клиентами являются сами предприятия, а не конечные потребители. Ключевые аспекты B2B-продаж:

• Целевая аудитория. Продажи ориентированы на бизнес-сегмент. Клиентами выступают другие компании, которые покупают товары или услуги для своего бизнеса.
• Объем сделок. Обычно сделки характеризуются крупными объемами.
• Сложный процесс принятия решений. Принятие решений обычно более сложное, чем в B2C и включает в себя длительные консультации, переговоры и участие различных уровней управления в компании-покупателе.
• Долгосрочные отношения и стратегические партнерства. Продажи часто направлены на установление долгосрочных отношений и стратегического партнерства между компаниями. Поставщик и покупатель могут работать вместе на протяжении длительного периода.
• Ориентированы на бизнес-процессы. Продажи обычно ориентированы на удовлетворение потребностей бизнес-процессов, таких как производство, снабжение и т.д.
• Непрерывное постпродажное обслуживание. После совершения сделки клиентам важны, иногда даже, постоянное поддержка и обслуживание.

B2B-продажи обеспечивают компаниям необходимые ресурсы и услуги для эффективного ведения их бизнеса.

Техника продаж

B2B-продажи требуют планирования, глубокого понимания бизнес-процессов клиентов и гибкости в адаптации под их потребности.

1. Исследование рынка и целевой аудитории. Перед началом, при планировании продаж, необходимо провести исследование рынка, чтобы понять потребности потенциальных клиентов и конкурентоспособность своих продуктов или услуг. Анализ целевой аудитории поможет в создании персонализированных подходов.
2. Формирование списка потенциальных клиентов. Создание списка потенциальных клиентов, включающих тех, кто может быть заинтересован в вашем продукте или услуге, помогает сосредоточить усилия на подходящих клиентах.
3. Подход основанный на отношениях. Поскольку B2B-отношения часто являются долгосрочными, важно строить и поддерживать доверительные отношения с клиентами. Коммуникация должна быть профессиональной и ориентированной на удовлетворение потребностей клиента.
4. Предоставление информации и образование. Важно предоставлять информацию, которая поможет клиенту принять информированное решение, например, технические спецификации, кейсы и обучение.
5. Ориентация на потребности клиентов. Акцент на потребностях и целях клиента помогает сформировать предложение, которое будет наилучшим образом соответствовать их бизнес-процессам.
6. Эффективные презентации. Проведение презентаций и демонстраций продуктов или услуг может существенно повлиять на решение клиента.
7. Многоканальный маркетинг. Использование различных каналов маркетинга помогает достичь клиентов в различных точках их покупательского пути.
8. Мониторинг и анализ. Мониторинг эффективности этапов продаж и анализ результатов помогают выявить успешные методы и внести коррективы в случае необходимости.
9. Управление возражениями. Поскольку в B2B-продажах часто возникают сложные вопросы и возражения, продавцы должны быть готовы эффективно их обрабатывать, предлагая убедительные аргументы.
10. Закрытие сделки. Процесс закрытия сделки может быть более сложным и длительным, постоянный контроль и отслеживание этапов помогает завершать успешно большее количество сделок.

Этапы продаж

Этапы продаж в сегменте «бизнес для бизнеса», как правило, включают следующие шаги:

1. Исследование. Маркетинг и продажи проводят исследование рынка для определения потенциальных клиентов и выявления их потребностей.
2. Генерация лидов. Чтобы превратить потенциальных клиентов в лиды, используются различные каналы и инструменты, чтобы заинтересовать компании и вызвать у них интерес к продукту или услуге.
3. Квалификация лидов. Продавцы производят квалификацию лидов, оценивая их потребности, бюджет, временные рамки и степень заинтересованности. Это помогает сфокусироваться на наиболее перспективных потенциальных клиентах.
4. Презентация. На этом этапе происходит активный контакт с потенциальными клиентами. Продавцы представляют продукты или услуги обсуждают их преимущества и возможность адаптации под потребности клиента.
5. Переговоры и уточнение деталей. После презентация предложения начинается этап  переговоров. Обсуждаются условия сделки, цены, сроки и условия поставки и другие детали. Важно обеспечивать взаимопонимание и удовлетворение обеих сторон.
6. Подготовка и отправка предложения. На основе результатов переговоров формируется коммерческие предложение и технические спецификации с деталями условий сделки.
7. Принятие решения. Клиент рассматривает предложение, может запрашивать дополнительные данные или проконсультироваться с другими участниками принятия решений в своей компании. Этот этап может занять длительное время, поскольку решения в B2B-сфере часто принимаются коллегиально и в несколько итераций.
8. Заключение сделки. Если клиент полностью удовлетворен предложением и все детали согласованы, происходит заключение сделки, что включает в себя подписание контракта, оплату, доставку товаров или предоставление услуг.
9. Постпродажное обслуживание. После успешного заключения сделки продавец продолжает взаимодействие с клиентом, обеспечивая техническую поддержку, стремясь удовлетворить долгосрочные потребности клиента.
10. Оценка результатов. После завершения сделки важно провести оценку результатов. Продавцы анализируют успешность стратегии, выявляют подходы, которые могут быть применены в будущем, и собирают обратную связь от клиента.

Этапы Б2Б-продаж могут отличаться в зависимости от конкретной отрасли и продукта, но приведенные выше шаги предоставляют общий обзор процесса.

Смотрите также статьи:

• Техника и этапы продаж
• Каналы продаж
• Планирование продаж
• Воронка продаж
• Дистрибуция и дистрибьюторы — ключевые звенья эффективных продаж для производителей

B2B-маркетинг

B2B-маркетинг — это подход к продвижению продуктов и услуг, направленный на бизнес-клиентов, а не на конечных потребителей. Этот тип маркетинга фокусируется на удовлетворении потребностей других компаний и организаций, которые являются заказчиками или партнерами.

Ключевые аспекты маркетинга в сегменте «бизнес для бизнеса»:

• Маркетинг ориентирован на привлечение внимания, заинтересованности и удовлетворения потребностей других компаний. Целевая аудитория — бизнес-партнеры, специалисты по закупкам, снабженцы, менеджеры разных уровней.
• Специализированные продукты и услуги. Продукты и услуги часто более сложны, например, промышленное оборудование, программное обеспечение для бизнеса, технологические решения и т.д.
• Коллегиальное принятие решений. Принятие решений обычно включает в себя несколько участников или коллегиальный процесс. Решения принимаются на основе более тщательного анализа различных предложений и консультаций.
• Маркетинг обращается к стоимости и бизнес-ценностям. Продвижение продуктов часто основано на том, как они могут помочь бизнесу достичь своих стратегических целей и увеличить эффективность.

Смотрите также статьи:

• Как начать продавать через интернет?
• Раскрутка сайта с нуля: Практическое руководство для владельца сайта
• Где и как продавать товары и услуги?
• Реклама в интернете
• Зачем сайт оффлайн-бизнесу и оффлайн-магазину?
• Как продавать за рубеж через интернет?
• Как и для чего проводить анализ конкурентов?

Рекламные каналы и инструменты

Каналы B2B-маркетинга представляют собой разнообразные пути, используемые компаниями для продвижения своих продуктов и услуг среди других бизнес-клиентов. Они могут быть как традиционными (оффлайн), так и цифровыми (онлайн), и часто включают в себя комбинацию различных методов.

• Участие в профессиональных выставках и конференциях, где компании могут представлять свои продукты, обмениваться опытом и устанавливать контакты.
  • Преимущества: Создание прямого взаимодействия, возможность продемонстрировать продукты вживую, налаживание бизнес-связей.
• Участие в профессиональных общественных организациях, клубах и формирование стратегических партнерств с другими компаниями.
  • Преимущества: Расширение сети контактов, обмен знаниями, взаимовыгодные отношения.
• Создание и распространение качественного контента, например, специализированные тематические статьи, примеры реализованных проектов, White Paper (руководства, исследования) которые адресованы потребностям бизнес-аудитории.
  • Преимущества: Позиционирование компании как эксперта, привлечение внимания целевой аудитории.
• Отправка персонализированных электронных писем, информационных бюллетеней и директ-маркетинговых материалов.
  • Преимущества: Прямой контакт с целевой аудиторией, возможность предоставить детальную информацию.
• Использование профессиональных социальных платформ и специализированных групп в социальных сетях для распространения контента, взаимодействия с аудиторией и создания сообщества.
  • Преимущества: Привлечение внимания, обратная связь.
• Оптимизация веб-сайта и контента для улучшения позиций в результатах поисковой выдачи, что увеличивает видимость предложений компании в сети.
  • Преимущества: Привлечение органического трафика, повышение рейтинга в поисковых системах.
• Размещение контекстной-рекламы в поисковых системах с учетом интересов их пользователей.
  • Преимущества: Таргетирование по ключевым запросам, интересам, взаимодействие с заинтересованными клиентами, точное отслеживание конверсий.
• Проведение онлайн-презентаций, обучающих вебинаров и семинаров для целевой аудитории.
  • Преимущества: Взаимодействие в реальном времени, демонстрация продуктов, возможность задать вопросы.
• Активные продажи, телефонные звонки и личные встречи для установления контакта и обсуждения деталей предложения.
  • Преимущества: Личное взаимодействие, быстрое решение вопросов.
• Использование специализированных онлайн-платформ для размещения рекламы, предлагаемых товаров и услуг, привлечения клиентов и установления бизнес-контактов.
  • Преимущества: Активное участие в профессиональных сообществах, привлечение внимания специализированной аудитории.
• Сотрудничество с другими компаниями для взаимного продвижения продуктов и услуг (Партнерский маркетинг).
  • Преимущества: Расширение охвата аудитории, установление взаимовыгодных партнерских отношений.
• Размещение рекламы и публикаций в отраслевых изданиях, бизнес-журналах и онлайн-порталах, ориентированных на бизнес-аудиторию.
  • Преимущества: Попадание в целевые отраслевые сообщества, установление авторитетности.

Выбор конкретных каналов зависит от характера бизнеса, целевой аудитории и стратегических целей компании. Эффективная комбинация каналов позволяет максимально использовать возможности для успешных продаж.

Особенности B2B-продаж в интернете

Подача информации и продажи товаров и услуг в сегменте «Business-to-Business» в интернете имеют свои особенности, например:

• Часто требуется предоставление более подробной и технической информации о товарах и услугах. Компании принимают решения на основе технических характеристик, функциональности и потенциального влияния на их бизнес-процессы. Веб-сайты должны предоставлять детальные технические спецификации, примеры реализованных проектов и White Paper.
• Важно предоставлять контент, который соответствует потребностям различных сегментов бизнес-клиентов. Сегментированный контент, например, руководство для ИТ-специалистов или руководство по принятию решений для ТОП-менеджеров, может значительно улучшить понимание предложения и помочь в принятии решения.
• Б2Б включает в себя сложные циклы продаж и часто требует длительного взаимодействия с потенциальными клиентами. Важно использовать инструменты управления лидами и применять персонализированные маркетинговые стратегии для продвижения продуктов или услуг и поддержания отношений.
• Может включать сложные процессы закупок и оформления заказов. Электронные платформы должны обеспечивать удобство процесса заказа, а также интегрироваться с системами учета и управления запасами.
• Обратная связь и отзывы клиентов имеют большое значение. Компании оценивают опыт других предприятий, прежде чем сделать покупку. Обеспечение возможности для клиентов делиться своим опытом и оставлять отзывы важно для установления доверия.
• Потенциальные клиенты часто взаимодействуют с компаниями через различные каналы, включая веб-сайты, социальные сети, электронные письма и мессенджеры. Эффективный многоканальный маркетинг помогает расширить охват и упрощает взаимодействие.
• Ценообразование, в отличие от розничной торговли, может быть более сложным, учитывая объемы заказов, персонализацию и долгосрочные отношения. Важно обеспечивать прозрачность в системе ценообразования и возможность предоставлять гибкие схемы скидок.

Смотрите также статью:

• Как продавать и продвигать товары в b2b-сегменте в интернете?

Гибридная модель — совмещение B2B- и B2C-продаж

Бизнес может эффективно продавать и в «бизнес-для-бизнеса» и в «бизнес-для-потребителя» сегментах, и такой подход называется гибридной моделью. Она предполагает наличие двух параллельных направлений — продажа бизнесу и конечным потребителям.

• Если продукт или услуга подходит как для предприятий, так и для конечных потребителей, конечно, целесообразно использовать гибридную модель. Например, производство компьютеров может охватывать как корпоративный рынок, так и розничные продажи, а некоторые продукты легко адаптируются для удовлетворения потребностей как бизнесов, так и индивидуальных потребителей.
• Гибридный бизнес может разрабатывать разные стратегии маркетинга для B2B и B2C аудиторий, учитывая их уникальные требования и предпочтения.
• Должен определить, какие сбытовые каналы подходят для каждого сегмента. Например, использование онлайн-платформ для B2C и персональные менеджеры по продажам для B2B.
• Может потребоваться динамическое ценообразование, учитывающее объемы и особенности заказов в зависимости от типа клиента.
• Обеспечение высококачественного обслуживания клиентов, включая поддержку и обучение, важно как для корпоративных клиентов, так и для конечных потребителей.

Чем похожи модели?

В чем отличия моделей?

Использование CRM

Использование CRM («Customer relationship management» или «Система управления взаимоотношениями с клиентами») в продажах и маркетинге в сегменте «Business-to-Business» не только помогает оптимизировать внутренние бизнес-процессы, но также способствует улучшению взаимодействия с клиентами и повышению конкурентоспособности на рынке.

• Управление Контактами и Отношениями. CRM помогает в управлении информацией о клиентах и контактах, что критично для B2B, где отношения могут быть сложными и требовать долгосрочного взаимодействия и партнерства.
• Автоматизация Продаж и Маркетинга. Позволяет автоматизировать рутинные задачи, такие как управление лидами, отправка электронных писем, отслеживание сделок и взаимодействия с клиентами.
• Аналитика и Отчетность. Предоставляет инструменты для анализа и отчетности, позволяя оценить эффективность маркетинговых кампаний, отслеживать конверсии и оценивать эффективность продаж продаж.
• Управление Жизненным Циклом Клиента. Помогает в управлении всем жизненным циклом клиента — от первого контакта до заключения сделки и поддержки постпродажного обслуживания.
• Таргетирование и Персонализация. Позволяет создавать детализированные профили клиентов, что важно для таргетирования и персонализации маркетинговых кампаний.
• Согласованность в Работе Команды. Создает централизованную систему для обмена информацией между членами команды продаж и маркетинга.
• Управление Заказами и запасами. В некоторых CRM-системах предусмотрены функции управления заказами, запасами и огрузками, что особенно важно для бизнесов, предоставляющих продукты.
• Системы Прогнозирования. Обеспечивает инструменты для создания прогнозов продаж, что является важным аспектом для планирования и стратегического управления.

Выводы

• B2B-продажи, ориентированные на взаимоотношения между компаниями, требуют тщательного понимания процессов принятия решений, долгосрочного партнерства и внимания к потребностям бизнес-клиентов.
• B2B-маркетинг, в свою очередь, становится мощным инструментом для привлечения внимания, создания доверия и установления экспертного статуса в профессиональных кругах.
• CRM — очень эффективный инструмент для успешной реализации B2B стратегий:
  • обеспечивает централизованное управление клиентской информацией, автоматизацию процессов, аналитику и инструменты для прогнозирования;
  • способствует углублению отношений с клиентами, повышению эффективности командной работы и созданию надежной основы для долгосрочных бизнес-партнерств.