Как создать сильный бренд для своего бизнеса?

Содержание:

• Что такое бренд?
• Что такое брендинг?
• Имидж компании, бизнеса, продукта или услуги
• В чем польза для бизнеса?
• Брендинг для малого среднего бизнеса
• Процесс брендинга
  • Этап 1. Исследование и анализ (Brand Research)
  • Этап 2. Формирование стратегии бренда (Brand Strategy)
  • Этап 3. Разработка идентичности бренда (Brand Identity)
  • Этап 4. Тестирование (Brand Testing)
  • Этап 5. Внедрение бренда (Brand Implementation)
  • Этап 6. Поддержка и управление брендом (Brand Management)
• История возникновения
• Выводы

Что такое бренд?

Бренд — это совокупность представлений, эмоций и ассоциаций, которые возникают у людей при упоминании определённого продукта, компании или услуги. Это не просто логотип или название, а целостное восприятие, формирующееся благодаря взаимодействию с компанией или её продукцией.

Основные составляющие связанные с понятием бренда

• Название (нейминг).  Название — это первое, что слышит или видит потребитель. Оно должно быть уникальным, запоминающимся и ассоциироваться с продуктом или услугой. Пример: Google, Coca-Cola, Tesla.
• Логотип — графический элемент, который визуально идентифицирует бренд. Логотип помогает отличить компанию от конкурентов и становится символом её философии. Пример: галочка Nike, яблоко Apple.
• Слоган — краткая фраза, отражающая суть бренда и его ценности. Хороший слоган легко запоминается. Пример: «Just Do It» (Nike), «Пусть всё будет Pepsi» (Pepsi).
• Ценности бренда — это идеи и принципы, которыми руководствуется компания. Ценности создают основу для взаимодействия с клиентами и обществом. Пример: экологическая ответственность у Tesla или стремление к инновациям у Apple.
• Имидж бренда — это восприятие бренда в глазах аудитории. Оно формируется на основе:
  • Качества продукции.
  • Поведения компании.
  • Коммуникации с клиентами.
• Эмоциональная составляющая — сильный бренд вызывает у потребителей эмоции, такие как доверие, радость, вдохновение. Эти чувства способствуют формированию лояльности. Пример: у Starbucks создаётся ощущение уюта и общности.
• Уникальность (УТП) — каждый бренд должен предлагать что-то, что отличает его от конкурентов, например, уникальный продукт, подход, обслуживание или идея. Пример: Harley-Davidson — это не просто мотоциклы, а символ свободы и приключений.
• История бренда (сторителлинг) — истории помогают установить связь с аудиторией. Это может быть история основания компании, создания продукта или миссия, вдохновляющая бренд. Пример: история возникновения Nike — идея беговой обуви, родившаяся в гараже.

Типы брендов

• Корпоративные — ассоциируются с самой компанией. Пример: Microsoft, Samsung.
• Продуктовые — включают отдельные продукты или линейки. Пример: Tide (стиральный порошок от P&G), iPhone (продуктовый бренд Apple).
• Личные — это бренды людей, известных в своей сфере. Пример: Илон Маск, Опра Уинфри.
• Цифровые — созданы исключительно в цифровой среде. Пример: Instagram, TikTok.

Чем бренд отличается от продукта?

• Продукт — это то, что покупает человек (телефон, напиток, услуга).
• Бренд — это то, что человек чувствует, думая о продукте.

Например, кофе — это продукт, а Starbucks — это бренд, который ассоциируется с комфортом, премиум-качеством и дружелюбной атмосферой.

Зачем нужен бренд?

• Узнаваемость — бренд помогает выделиться среди конкурентов.
• Доверие и лояльность — бренды с положительной репутацией вызывают доверие, что способствует повторным покупкам.
• Эмоциональная связь — сильный бренд создает привязанность к продукту или компании.
• Формирование цены — люди готовы платить больше за бренд (торговая марка), ассоциирующийся с качеством (например, Apple).

Что такое брендинг?

Брендинг — это процесс создания, развития и управления брендом, который включает в себя визуальные, вербальные элементы, основополагающие идеи, ценности и принципы, которые формируют его основу. Брендинг направлен на формирование уникального имиджа компании, продукта или услуги, чтобы отличаться от конкурентов, привлекать внимание целевой аудитории и вызывать эмоциональную привязанность.

Основные составляющие связанные с понятием брендинга

Идентификация бренда — это создание уникального набора элементов, которые делают бренд узнаваемым:

• Название бренда — короткое, запоминающееся, отражающее суть компании или продукта.
• Логотип — графический символ, который является его визуальным олицетворением.
• Цветовая палитра — цвета, которые ассоциируются с торговой маркой (например, красный — Coca-Cola, синий — Facebook).
• Шрифты — стилистически подходящие к характеру бренда.
• Тон коммуникации — стиль, в котором проходит общение с аудиторией (формальный, дружелюбный, юмористический и т. д.).

Позиционирование бренда — это определение уникального места на рынке. Позиционирование отвечает на вопрос: «Почему потребители должны выбрать именно нас?» Оно основывается на:

• Ценностях компании.
• Преимуществах продукта или услуги.
• Нуждах и желаниях целевой аудитории.
• Анализе конкурентов.

Эмоциональная связь с аудиторией — успешный брендинг вызывает положительные эмоции у аудитории, формирует доверие и привязанность. Это достигается через:

• Рассказывание историй (сторителлинг).
• Приверженность миссии и ценностям.
• Регулярное взаимодействие с аудиторией.

Согласованность (консистентность) — все элементы бренда и коммуникации должны быть согласованы между собой и последовательны. Это касается визуальной идентификации, стиля общения и ключевых сообщений.

Репутация и доверие — помогает создать положительный имидж, который влияет на восприятие компании:

• Качество продуктов или услуг.
• Социальную ответственность.
• Реакцию на отзывы клиентов.

Продвижение — требует работы с каналами распространения информации о бренде:

• Реклама (онлайн и офлайн).
• Присутствие в социальных сетях.
• Участие в мероприятиях и партнерствах.

Бренд и брендинг напрямую связаны с маркетингом, так как они являются основой для построения успешной маркетинговой стратегии. Бренд формирует уникальный образ компании или продукта в сознании потребителей, что помогает выделиться на фоне конкурентов. Брендинг, в свою очередь, — это процесс создания, укрепления и поддержания этого образа, который включает в себя не только визуальные элементы, такие как логотип и цветовая палитра, но и ценности, эмоциональную привязанность и репутацию. В маркетинге эти аспекты активно используются для привлечения и удержания клиентов, а также для формирования долгосрочных отношений с целевой аудиторией.

Маркетинговая стратегия строится на основе бренда, поскольку сильное имя облегчает коммуникацию с клиентами и помогает эффективно доносить основные сообщения компании через рекламу, контент, продвижение и другие каналы. Когда бренд правильно интегрирован в стратегию, он становится ключевым фактором в решении о покупке, поскольку люди предпочитают доверять компаниям, которые вызывают у них положительные ассоциации. В свою очередь, маркетинг использует инструменты для поддержания и развития торговой марки, поддерживая его ценности и обещания, что способствует долгосрочному успеху на рынке.

Вам также будет полезны и интересны статьи:

• Каналы продаж
• Цифровой маркетинг. Цели, инструменты и метрики digital-маркетинга
• Реклама в интернете
• Что такое контекстная реклама и как она работает?
• Где и как продавать товары и услуги?
• Бесплатная реклама и продвижение товаров и услуг в интернете

Имидж компании, бизнеса, продукта или услуги

Имидж компании, бизнеса, продукта или услуги — это совокупность впечатлений, ассоциаций и представлений, которые формируются у потребителей, партнеров, сотрудников и других заинтересованных сторон. Имидж влияет на то, как компания, её продукты или услуги воспринимаются в обществе, и играет ключевую роль в принятии решений о сотрудничестве, покупке или выборе.

Что включает в себя имидж?

Визуальный имидж — это то, как компания, продукт или услуга представлены визуально:

• Логотип и фирменный стиль. Пример: Apple ассоциируется с минималистичным логотипом и лаконичным дизайном.
• Дизайн упаковки. Уникальная и стильная упаковка помогает создать положительное впечатление.
• Оформление офиса, магазина, сайта. Чистота, порядок и эстетика важны для восприятия компании.

Вербальный имидж — это стиль и тональность коммуникации компании:

• Речь и тон общения. Пример: Luxury-бренды используют формальный и изысканный стиль, а молодежные — дружелюбный и неформальный.
• Слоганы и рекламные сообщения. Хорошо составленный слоган становится частью имиджа. Пример: «Just Do It» (Nike).
• Контент. Социальные сети, статьи и публикации также влияют на восприятие компании.

Эмоциональный имидж — связан с эмоциями, которые вызывает бренд у потребителей:

• Ассоциации. Пример: Coca-Cola ассоциируется с радостью и праздником.
• Эмоциональная связь. Клиенты часто выбирают марки, которые вызывают у них положительные эмоции или поддерживают их ценности.

Социальный имидж — это репутация компании в обществе:

• Отзывы клиентов. Положительные отзывы и рекомендации укрепляют социальный имидж.
• Участие в социальных проектах. Компания с высоким уровнем социальной ответственности воспринимается положительно.

Профессиональный имидж — определяет, как компания воспринимается с точки зрения её компетентности:

• Качество продукта или услуги. Пример: Toyota известна своей надёжностью.
• Уровень сервиса. Вежливость и профессионализм сотрудников создают доверие.

Типы имиджа

• Корпоративный имидж — восприятие компании в целом. Пример: Google ассоциируется с инновациями и заботой о сотрудниках.
• Имидж продукта или услуги — ассоциации, связанные с конкретным предложением компании. Пример: iPhone воспринимается как символ статуса и технологичности.
• Имидж бренда — восприятие бренда как самостоятельной сущности. Пример: Adidas ассоциируется со спортом и активным образом жизни.
• Имидж руководителя или сотрудников — важен для компаний, где ключевые фигуры становятся «лицом» бизнеса. Пример: Илон Маск усиливает имидж Tesla своей харизмой и инновационным подходом.

Как формируется имидж?

Имидж формируется через множество факторов, включая:

• Реальный опыт взаимодействия с брендом. Качество продукта, сервиса, удобство покупки.
• Маркетинг и PR. Реклама, социальные сети, публикации в СМИ.
• Отзывы и рекомендации. Личные рекомендации и комментарии в интернете.
• Конкурентное окружение. Имидж конкурентов может повлиять на восприятие вашего бизнеса.

Роль имиджа для бизнеса

• Привлечение клиентов. Позитивный имидж облегчает выбор в пользу компании или продукта.
• Повышение лояльности. Если клиенты довольны, они становятся постоянными и рекомендуют компанию другим.
• Увеличение стоимости бренда. Успешные компании с сильным имиджем могут устанавливать более высокие цены.
• Привлечение талантов. Положительный имидж работодателя помогает нанимать лучших специалистов.
• Защита от кризисов. Компания с хорошей репутацией легче справляется с негативными ситуациями.
• Позитивный имидж: Starbucks воспринимается как бренд, который заботится об экологии, предлагая перерабатываемую упаковку и поддерживая фермеров.
• Негативный имидж: Компании, замеченные в скандалах (например, экологические нарушения или мошенничество), теряют доверие и клиентов.

В чем польза для бизнеса?

Польза от сильного бренда для бизнеса заключается в увеличении конкурентоспособности, устойчивости и доходности компании.

• Привлечение и удержание клиентов
  • Узнаваемость. Сильный бренд делает компанию заметной на фоне конкурентов. Пример: Клиенты выбирают Coca-Cola, даже если рядом есть менее известные газированные напитки.
  • Лояльность. Потребители склонны возвращаться к брендам, которые вызывают у них доверие и эмоции. Пример: Покупатели техники Apple часто остаются приверженцами бренда годами.
• Увеличение ценности компании
  • Капитал бренда. Сильная торговая марки становится нематериальным активом, увеличивающим общую стоимость компании. Пример: Имя Nike стоит миллиарды долларов, формируя значительную часть рыночной стоимости компании.
  • Премиальная цена. Узнаваемые марки могут устанавливать более высокие цены на свою продукцию. Пример: Люди готовы платить больше за Louis Vuitton, несмотря на наличие аналогов.
• Конкурентное преимущество
  • Дифференциация. Помогает компании выделиться на рынке, демонстрируя уникальность продукта или услуги. Пример: Tesla ассоциируется с инновациями и экологичностью, что отличает её от других автопроизводителей.
  • Лояльность потребителей. Даже в условиях появления новых конкурентов клиенты остаются с проверенным брендом.
• Упрощение маркетинга
  • Привлекательность рекламы. Помогает сделать маркетинговые сообщения более запоминающимися и эффективными. Пример: Слоган «Just Do It» ассоциируется с Nike, повышая успех рекламных кампаний.
  • Меньше усилий на завоевание доверия. Если бренд уже известен, клиентам не нужно много времени, чтобы принять решение о покупке.
• Формирование доверия
  • Репутация. Вызывает у потребителей уверенность в качестве и надёжности продукта. Пример: Покупатели выбирают Volvo, ассоциируя его с безопасностью.
  • Эмоциональная связь: Потребители чаще покупают у брендов, которые вызывают позитивные эмоции.
• Устойчивость на рынке
  • Кризисоустойчивость. Легче переносят экономические спады и колебания на рынке. Пример: Даже в кризис люди продолжают покупать продукты Procter & Gamble.
  • Долгосрочная перспектива. Помогает компании удерживать лидирующие позиции в течение десятилетий.
• Привлечение инвестиций и партнёров
  • Инвесторы и партнёры предпочитают компании с сильным брендом, так как он символизирует стабильность и потенциал роста. Пример: Amazon или Starbucks, всегда привлекают больше интереса от инвесторов.
• Привлечение талантов
  • Работодатели бренды. Компании с сильным брендом привлекают лучших специалистов, так как ассоциируются с престижем и перспективами. Пример: Многие мечтают работать в Google благодаря его имиджу инновационной компании.
• Расширение бизнеса
  • Легкость запуска новых продуктов. Упрощает выход новых товаров или услуг. Пример: Когда Apple выпустила Apple Watch, клиенты доверились бренду, что ускорило успешное продвижение продукта.
  • Международное развитие. Помогает легко адаптироваться и завоёвывать рынки других стран.
• Социальное влияние
  • Поддержка социальных инициатив. Могут эффективно влиять на общество через экологические проекты, благотворительность или инклюзивность. Пример: Patagonia активно продвигает идею устойчивого потребления.

Брендинг для малого среднего бизнеса

Хотя формирование бренда часто ассоциируется с крупными корпорациями, для малого и среднего бизнеса (МСБ) он является не менее важным, а в некоторых случаях даже более критичным, поскольку он позволяет:

• Выделиться среди конкурентов. В условиях высокой конкуренции на локальных и нишевых рынках брендинг помогает:
  • Создать уникальное позиционирование. Если ваш продукт или услуга отличается от конкурентов, брендинг помогает донести эту ценность до клиента. Пример: Пекарня с креативным названием, оригинальной упаковкой и слоганом «Каждое утро — праздник» привлекает больше внимания, чем просто «Хлеб и булочки».
  • Быть заметным. Малый бизнес часто ограничен в маркетинговом бюджете, и сильный бренд позволяет эффективнее использовать эти ресурсы, делая компанию запоминающейся.
• Завоевать доверие и лояльность клиентов.
  • Имя создаёт ощущение стабильности и профессионализма, что особенно важно для начинающего бизнеса. Пример: Если две кофейни предлагают похожие напитки, клиенты предпочтут ту, которая выглядит профессионально (приятный логотип, доброжелательный персонал, аккуратное оформление).
  • Лояльность. Люди чаще возвращаются к брендам, которые вызывают положительные эмоции и ассоциации.
• Повысить ценность и прибыльность бизнеса
  • Цена. Позволяет устанавливать более высокую стоимость на продукцию. Пример: Ремесленный шоколад с уникальным дизайном упаковки и концепцией «ручной работы» продаётся дороже массового шоколада.
  • Привлечение инвесторов и партнёров. Узнаваемость бренда повышает доверие к бизнесу со стороны потенциальных инвесторов и партнёров.
• Упростить коммуникацию с клиентами и выстроить:
  • Чёткое позиционирование. Клиенты понимают, что вы предлагаете, и чем вы полезны.
  • Единство коммуникации. Наличие брендбука или других элементов айдентики облегчает создание маркетинговых материалов, что экономит время и деньги.
• Увеличить маркетинговую эффективность. Для малого бизнеса часто ограничены бюджеты на продвижение и брендинг позволяет:
  • Снизить стоимость привлечения клиента. Если бренд запоминается, клиенты реже переходят к конкурентам, и вам не нужно постоянно тратить ресурсы на их удержание.
  • Создать эффект сарафанного радио. Уникальный и запоминающийся бренд чаще рекомендуют знакомым.
• Подготовить бизнес к масштабированию
  • Расширение. Упрощает запуск новых продуктов или выход на новые рынки.
  • Привлечение профессионалов. Люди хотят работать в компаниях с сильным и позитивным имиджем.
• Адаптироваться к цифровой среде. В эпоху интернета бренд становится особенно важным:
  • Визуальная идентичность. Социальные сети и сайты требуют хорошо оформленной айдентики, чтобы привлечь внимание.
  • Эмоциональная связь. Малый бизнес может активно использовать сторителлинг и коммуникацию в соцсетях, чтобы выстроить близкие отношения с аудиторией.

Какие составляющие брендинга критичны для МСБ?

• Минимальный брендинг. Для старта достаточно создать базовые элементы:
  • Логотип.
  • Цветовую палитру.
  • Название и слоган.
  • Позиционирование и ценности.
• Фокус на аудитории. У МСБ есть преимущество — возможность быть ближе к клиентам. Узнайте их потребности и создайте бренд, который их отражает.
• Эмоциональная составляющая. Личный подход, честность и открытость особенно ценятся в небольших бизнесах.
• Гибкость. Малый бизнес может быстрее адаптировать бренд под изменения на рынке или запросы клиентов.

Когда не стоит тратить ресурсы на брендинг?

• Если бизнес ещё не устоялся и не имеет чёткого понимания своей ниши.
• Если бюджет на брендинг угрожает другим ключевым процессам (например, разработке продукта).
• Если рынок настолько мал, что брендирование не даёт заметного эффекта (например, в случае монополии).

Инвестиции в брендинг окупаются через рост узнаваемости, продаж и стабильность бизнеса.

Процесс брендинга

Процесс формирования бренда включает исследования, стратегическое планирование, разработку визуальных и вербальных элементов, их внедрение и управление.

Этап 1. Исследование и анализ (Brand Research)

Цель: Понять рынок, аудиторию и конкурентов.

Этот этап помогает понять рынок, конкурентов, целевую аудиторию и текущий имидж компании. Он служит основой для создания стратегий (плана), которые обеспечат бренду конкурентные преимущества и эмоциональную связь с клиентами.

Цели этапа исследования и анализа:

1. Выявить сильные и слабые стороны компании и её продуктов.
2. Определить целевую аудиторию и её потребности.
3. Понять конкурентное окружение.
4. Сформировать ключевые ценности и миссию бренда.
5. Найти уникальные преимущества и возможности для позиционирования.

Шаги этапа

1. Анализ внутреннего состояния бизнеса

Цель: понять текущее положение компании, её ресурсы и потенциал.

• Оценка миссии и ценностей: Какие цели у бизнеса? Какие принципы он придерживается?
• Продукты/услуги: Что именно предлагает компания? Какие есть уникальные особенности?
• Оценка текущего имиджа: Как бизнес воспринимается клиентами? (Можно провести опросы или анализ отзывов.)
• Сильные и слабые стороны: SWOT-анализ помогает определить, что работает хорошо, а что нужно улучшить.

Пример: Кондитерская в небольшом городе анализирует своё текущее положение: узнаваемость ограничена локальными жителями, но клиенты отмечают высокое качество продукции.

2. Изучение целевой аудитории (ЦА)

Цель: понять, кто ваши клиенты, их потребности, боли, интересы и предпочтения.

• Демографические характеристики: возраст, пол, доход, образование, место проживания.
• Психографика: ценности, образ жизни, хобби, мотивации.
• Проблемы и потребности: Какие проблемы решает продукт/услуга?
• Пути принятия решения о покупке: Как клиенты ищут информацию? Что влияет на их выбор?

Инструменты:

• Опросы, анкетирование.
• Интервью с клиентами.
• Анализ поведения пользователей в социальных сетях.

Пример: Магазин спортивного питания определяет, что их основные клиенты — это мужчины 25-40 лет, активно занимающиеся фитнесом, которые ищут качественные и доступные добавки.

3. Анализ конкурентов

Цель: изучить рыночную среду и определить, как выделиться среди конкурентов.

• Кто ваши конкуренты? Прямые и косвенные.
• Чем они привлекают клиентов? УТП, ценовая политика, каналы продвижения.
• Что можно улучшить? Найти их слабые стороны.
• Анализ визуальной и коммуникационной стратегии конкурентов: лого, фирменный стиль, соцсети, отзывы.

Инструменты:

• Анализ веб-сайтов и социальных сетей.
• Использование инструментов SEO (например, SEMrush, SimilarWeb, SeRanking).
• Тайный покупатель (mystery shopping).

Пример: Небольшая локальная кофейня видит, что её конкуренты предлагают скидки на кофе в утренние часы, но не акцентируют внимание на уникальных авторских напитках. Это становится её новой стратегией.

4. Анализ рынка

Цель: понять общие тенденции, рыночные ниши и угрозы.

• Общие тенденции: Какие тренды актуальны в отрасли? Например, экологичность, персонализация, инновации.
• Объём и ёмкость рынка: Сколько клиентов потенциально готовы воспользоваться услугами?
• Региональные особенности: Важны ли для вашей целевой аудитории локальные предпочтения?

Пример: Пекарня изучает тренд на здоровое питание и решает включить в ассортимент хлеб без глютена и веганские десерты.

5. Исследование текущего восприятия (если он уже существует)

Цель: понять, что думают клиенты о бренде на данный момент.

• Опросы, анкетирование.
• Анализ отзывов на сайтах и в соцсетях.
• Оценка удовлетворённости клиентов.

Пример: Бизнес, занимающийся ремонтом бытовой техники, замечает, что клиенты считают их услуги качественными, но слишком дорогими. Это помогает пересмотреть ценовую стратегию.

6. Выводы и формулирование стратегии

Цель: собрать все данные и определить направление развития бренда.

• Формулировка УТП (уникального торгового предложения).
• Определение ценностей и миссии бренда.
• Позиционирование: где и как бренд будет выделяться на фоне конкурентов.

Пример: Семейный ресторан решает сделать акцент на локальных продуктах и уютной атмосфере для семейных посиделок, после изучения потребностей целевой аудитории.

Примеры

Пример 1: Домашняя пекарня

• Целевая аудитория: Молодые мамы, которые заботятся о здоровье детей.
• Исследование рынка: Популярность натуральных ингредиентов.
• Результат: Создание бренда «ЭкоДесерт», ориентированного на полезные и экологически чистые сладости.

Пример 2: Сервис ремонта техники

• Целевая аудитория: Владельцы бытовой техники в возрасте 25-50 лет.
• Анализ конкурентов: Большинство конкурентов не предоставляют гарантию на свои услуги.
• Результат: Включение в стратегию бренда гарантийного обслуживания и расширение клиентской базы.

Этап 2. Формирование стратегии бренда (Brand Strategy)

Цель: Создать основу для дальнейших действий.

Формирование стратегии бренда — это процесс разработки долгосрочного плана, определяющего, как компания будет строить, развивать и продвигать свою торговую марку для достижения конкурентных преимуществ. Этот этап объединяет результаты исследования и анализа, превращая их в конкретные шаги и принципы, которые будут направлять действия компании.

Цели этапа формирования стратегии бренда

1. Определение ключевых ценностей: что компания хочет донести до своей аудитории.
2. Создание уникального позиционирования: выделение среди конкурентов.
3. Определение эмоциональной и функциональной связи с клиентами.
4. Разработка инструментов и каналов коммуникации.

Шаги формирования стратегии бренда

1. Определение миссии и ценностей бренда

Цель: сформулировать основные принципы, которые определяют суть бренда.

• Миссия: отвечает на вопрос, зачем бренд существует. Пример: «Предоставлять качественные, доступные и экологически безопасные продукты питания для каждой семьи.»
• Ценности: отражают, что важно для компании. Пример: честность, инновации, экологичность.

Пример:  Местная кофейня определяет свою миссию как «создание уютного пространства для общения и отдыха».

2. Формирование видения (vision) бренда

Цель: обозначить долгосрочную цель и перспективы.

Видение — это то, чего компания хочет достичь в будущем. Пример: «Быть лидером в сфере поставки органических продуктов в регионе через 5 лет.»

Пример: Компания, занимающаяся установкой солнечных панелей, видит своей целью полную энергонезависимость своих клиентов.

3. Создание позиционирования бренда

Цель: определить, чем бренд отличается от конкурентов и какую роль играет для клиентов.

• Уникальное торговое предложение (УТП): выделяет ваш продукт/услугу. Пример: «Мы предлагаем лучшие цены на установку окон с гарантией 10 лет.»
• Целевая аудитория: как бренд решает её потребности. Пример: «Наши клиенты — владельцы домов, ищущие стильные, но доступные решения для интерьера.»
• Конкурентные преимущества: что бренд делает лучше других. Пример: «Мы производим окна из экологически чистых материалов.»

Пример: Пекарь решает выделяться использованием старинных рецептов и натуральных ингредиентов.

4. Разработка голосовой и визуальной идентичности

Цель: создать запоминаемый и узнаваемый образ бренда.

• Тон коммуникации: определяется аудиторией и ценностями марки. Пример: Формальный и профессиональный (для консалтинговой компании) или дружелюбный и непринуждённый (для кофейни).
• Визуальный стиль: логотип, фирменные цвета, типографика. Пример: Экологический магазин выбирает зелёные оттенки и минималистичный дизайн для логотипа.

Пример: Компания по доставке готовой еды разрабатывает логотип с изображением улыбающегося шеф-повара, чтобы подчеркнуть заботу о клиентах.

5. Определение ключевых сообщений (Brand Messaging)

Цель: сформулировать основные идеи, которые бренд будет транслировать в коммуникации.

• Основное сообщение: простая и ясная идея, которая передаёт суть бренда. Пример: «Доступное качество для вашего дома.»
• Сообщения для разных аудиторий: адаптация идей для целевых групп. Пример: Для молодых семей: «Наши окна — безопасность и комфорт для вашего ребёнка.»

Пример: Парикмахерская формирует ключевое сообщение: «Мы заботимся о вашей индивидуальности.»

6. Выбор каналов коммуникации

Цель: определить, через какие каналы бизнес будет общаться с аудиторией.

• Социальные сети, веб-сайт, оффлайн-реклама.
• PR-мероприятия, email-рассылки.
• Упаковка и оформление точек продаж.

Пример: Фирма, предоставляющая услуги бухгалтерии для предпринимателей, активно продвигается через LinkedIn, чтобы охватить профессиональную аудиторию.

7. Разработка стратегии эмоциональной связи с клиентами

Цель: сделать бренд более «человечным» и близким для аудитории.

• Создание историй: рассказывайте о бренде и людях за ним. Пример: История основателя кофейни, который мечтал создать место для душевных встреч.
• Социальная ответственность: участие в благотворительных проектах, экологические инициативы. Пример: Магазин одежды запускает акцию по переработке старой одежды.

8. Формулировка плана по управлению брендом

Цель: определить шаги и метрики для оценки эффективности стратегии.

• KPI для бренда: узнаваемость, количество упоминаний в СМИ, лояльность клиентов.
• Мониторинг: регулярный анализ и корректировка стратегии.

Пример: Фирма по ремонту техники анализирует рост упоминаний бренда в отзывах и социальных сетях.

Примеры

Пример 1: Семейное кафе

• Миссия: Создавать атмосферу уюта и гостеприимства.
• Позиционирование: Кафе для семейных обедов с домашней кухней.
• Ключевые сообщения: «Домашний вкус для ваших близких.»
• Каналы коммуникации: Instagram, где публикуются фото блюд и отзывы гостей.

Пример 2: Доставка продуктов

• Миссия: Сделать качественные продукты доступными для всех.
• Позиционирование: Самая быстрая доставка фермерских продуктов.
• Ключевые сообщения: «Свежесть с полей к вашему столу за 1 час.»
• Каналы: Мобильное приложение, таргетированная реклама в соцсетях.

Этап 3. Разработка идентичности бренда (Brand Identity)

Цель: Создать визуальные и вербальные элементы бренда.

Этап «Разработка идентичности бренда» — это создание уникального образа, который включает визуальные, вербальные (языковые) и эмоциональные элементы. Этот этап превращает стратегию в конкретные элементы, которые будут восприниматься и запоминаться целевой аудиторией.

Цели этапа разработки идентичности бренда

1. Создать визуальный и вербальный облик бренда, который выделяет его на рынке.
2. Установить эмоциональную связь с целевой аудиторией.
3. Укрепить узнаваемость.
4. Обеспечить целостность и последовательность коммуникации на всех платформах.

Шаги разработки идентичности бренда

1. Создание визуальной идентичности

Визуальная составляющая формирует первое впечатление о бренде и включает в себя:

• Логотип: Центральный элемент, который должен быть простым, запоминающимся и отражать его ценности. Пример: Кондитерская создает логотип в виде шоколадного торта с надписью «Sweet House».
• Цветовая палитра: Цвета вызывают эмоциональные ассоциации и ассоциируются с определёнными качествами. Пример: Зелёный и коричневый для кофейни, чтобы подчеркнуть экологичность и натуральность.
• Типографика: Шрифты должны быть читабельными и соответствовать стилю бренда. Пример: Использование мягких округлых шрифтов для семейного кафе.
• Дополнительные графические элементы: Иконки, паттерны, иллюстрации. Пример: Магазин косметики включает в фирменный стиль элементы в виде цветочных узоров.

2. Разработка вербальной идентичности

Вербальная идентичность — это язык, с помощью которого бренд общается со своей аудиторией.

• Тон коммуникации: Определяет стиль и настроение сообщений.
  • Дружелюбный и тёплый — для детских магазинов.
  • Формальный и профессиональный — для юридических услуг. Пример: Кофейня использует в рекламе дружелюбные фразы: «Ваше идеальное утро начинается с чашки кофе!»
• Слоган: Короткая и запоминающаяся фраза, которая передаёт суть бренда. Пример: Магазин спортивного питания: «Энергия для вашего результата.»
• Уникальный стиль общения: Например, использование юмора или акцента на эксклюзивность. Пример: Барбершоп, который использует в рекламе фразы: «Для настоящих мужчин, которые ценят стиль.»

3. Создание упаковки и фирменных носителей

Для бизнеса, связанного с физическими товарами, упаковка — важный элемент идентичности.

• Упаковка: Дизайн, который не только защищает товар, но и делает его привлекательным. Пример: Пекарня упаковывает свою продукцию в бумажные пакеты с логотипом и надписью «С любовью из нашей печи.»
• Фирменные носители: Оформление визиток, рекламных буклетов, вывесок, униформы персонала. Пример: Клининговая компания разрабатывает униформу с логотипом и слоганом: «Чистота начинается с нас.»

4. Разработка цифровой идентичности

Цифровые каналы требуют адаптации идентичности под онлайн-среду.

• Веб-сайт: Дизайн и контент, который соответствует общему стилю бренда. Пример: Интернет-магазин натуральной косметики использует минималистичный дизайн с акцентом на зелёные тона.
• Социальные сети: Визуальная последовательность постов, сторис, аватарки, контент. Пример: Ресторан публикует фотографии блюд в фирменных цветах и использует одинаковые фильтры для единства стиля.
• Иконки и баннеры: Оформление для рекламных кампаний в интернете. Пример: Магазин электроники создаёт серию баннеров с изображением логотипа и яркими акцентами.

5. Создание гайдлайна (Brand Book)

Цель гайдлайна — обеспечить единообразие использования элементов идентичности.

• Содержит правила использования логотипа, цветовой палитры, шрифтов, тона коммуникации.
• Примеры: как оформлять документы, создавать презентации, публиковать посты в соцсетях.
  Пример: Семейная кофейня включает в гайдлайн рекомендации по оформлению меню, вывески и Instagram-постов.

Примеры

Пример 1: Семейная пекарня

• Логотип: Изображение пшеничного колоса и название «Семейный хлеб».
• Цветовая палитра: Бежевый и золотой — ассоциация с теплом и натуральностью.
• Тон коммуникации: Дружелюбный и искренний.
• Социальные сети: Публикуются фотографии продукции с рецептами и рассказами о процессе выпечки.

Пример 2: Доставка воды

• Логотип: Капля воды с надписью «Чистый источник».
• Цветовая палитра: Синий и белый — символизируют чистоту и свежесть.
• Упаковка: Бутыли с наклейками, на которых указаны преимущества продукта: «Фильтрация 7 этапов.»
• Фирменные носители: Брендированные машины доставки с логотипом и слоганом: «Свежесть прямо к вашему порогу.»

Этап 4. Тестирование (Brand Testing)

Цель: Проверить восприятие бренда до его широкого запуска.

Этап «Тестирование бренда» — это проверка эффективности созданных элементов торговой марки перед их окончательным внедрением. Он помогает убедиться, что брендовая идентичность и коммуникация воспринимаются целевой аудиторией так, как задумано, и соответствуют заявленным целям. Этот этап позволяет минимизировать риски неудачных решений и улучшить элементы до их официального запуска.

Цели тестирования бренда

1. Проверить восприятие целевой аудиторией: Насколько элементы (логотип, слоган, сообщения) вызывают нужные ассоциации.
2. Оценить ясность и запоминаемость элементов.
3. Понять, соответствует ли бренд ожиданиям аудитории и позиционированию.
4. Идентифицировать слабые стороны и улучшить их.

Шаги тестирования

1. Определение целей тестирования

Прежде чем начать, важно понять, что именно нужно протестировать и почему:

• Визуальные элементы (логотип, цветовая гамма, дизайн упаковки).
• Вербальные элементы (слоган, тон общения, сообщения).
• Восприятие бренда в целом (ассоциации, эмоции, лояльность).
• Функциональные аспекты (удобство восприятия веб-сайта, читаемость упаковки).

Пример: Кофейня тестирует свой новый логотип, чтобы убедиться, что он ассоциируется с уютом и качеством.

2. Выбор методов тестирования

На этом этапе определяются подходящие методы исследования:

• Фокус-группы: Сбор небольшой группы представителей целевой аудитории для обсуждения. Участники делятся своими впечатлениями о логотипе, цветах, слогане. Пример: Магазин экологических продуктов проводит фокус-группу, чтобы выяснить, воспринимается ли их упаковка как «экологичная».
• Опросы и анкетирование: Распространение анкет среди целевой аудитории. Вопросы о том, что вызывает логотип, насколько понятен слоган. Пример: Малый бизнес, продающий handmade украшения, спрашивает клиентов, какой из предложенных логотипов больше запоминается.
• A/B тестирование: Показывает разные варианты элементов бренда (например, два логотипа или два дизайна сайта) и анализирует реакцию аудитории. Пример: Средний бизнес по доставке воды тестирует два варианта рекламы с разными сообщениями: «Чистая вода за 1 час» и «Свежесть у вашего порога».
• Социальные сети: Публикация тестовых материалов (например, двух вариантов логотипа) и анализ вовлечённости пользователей. Пример: Парикмахерская выкладывает в Instagram два варианта логотипа и просит подписчиков выбрать лучший.
• Тестовые продажи: Использование временного оформления бренда на реальных товарах/услугах. Пример: Кафе оформляет тестовое меню с разными названиями блюд, чтобы проверить, какие из них звучат более привлекательно.

3. Сбор и анализ данных

После проведения тестов собираются данные:

• Какие элементы вызвали наибольший отклик?
• Были ли элементы правильно поняты?
• Какие ассоциации и эмоции вызвал бренд?

Пример: В ходе опроса клиенты доставки еды указали, что выбранный слоган «Горячее к вашему столу» звучит слишком общо, и предложили вариант «Ваши любимые блюда за 30 минут».

4. Внесение изменений

На основе собранных данных дорабатываются элементы.

• Если логотип сложен для восприятия, его упрощают.
• Если слоган недостаточно цепкий, его переформулируют.
• Если цветовая гамма не вызывает нужных эмоций, её заменяют.

Пример: Магазин косметики меняет оттенок фирменного фиолетового на более тёплый, чтобы подчеркнуть дружелюбность бренда.

5. Финальная проверка

После внесения изменений проводится повторное тестирование. Это подтверждает, что улучшенные элементы соответствуют ожиданиям аудитории.

Примеры

Пример 1: Семейная кофейня

• Цель тестирования: Проверить восприятие нового логотипа.
• Метод: Фокус-группы и опросы в Instagram.
• Результат: Логотип с изображением чашки кофе получил больше положительных отзывов, чем абстрактный рисунок.
• Решение: Утвердить логотип с чашкой.

Пример 2: Клининговая компания

• Цель тестирования: Выбрать лучший слоган для рекламной кампании.
• Метод: A/B тестирование двух вариантов рекламы.
  • Вариант 1: «Чистота начинается с нас.»
  • Вариант 2: «Ваш дом сияет с нами.»
• Результат: Вариант 2 вызвал больше кликов и заявок.
• Решение: Использовать «Ваш дом сияет с нами.»

Этап 5. Внедрение бренда (Brand Implementation)

Цель: Интегрировать бренд во все аспекты бизнеса.

Этап «Внедрение бренда» — это процесс интеграции разработанной идентичности в повседневную деятельность компании, в её коммуникацию с клиентами, партнёрами и сотрудниками. На этом этапе стратегия и элементы бренда оживают, обеспечивая последовательность во всех точках взаимодействия с аудиторией.

Цели внедрения бренда

1. Донести до аудитории ценности и уникальность бренда.
2. Обеспечить узнаваемость через использование всех его элементов.
3. Создать единообразие коммуникации на всех уровнях.
4. Закрепить позиционирование на рынке.

Шаги внедрения

1. Разработка плана внедрения

Перед началом внедрения необходимо подготовить план:

1. Определить, какие каналы и инструменты будут использоваться.
2. Определить ключевые этапы, сроки и ответственных.
3. Установить метрики для оценки успешности.

Пример: Кофейня, планирует использовать новые логотипы на вывесках, чашках и в Instagram, а также обновить оформление меню.

2. Внутреннее внедрение

Перед запуском бренда на рынок важно познакомить сотрудников с новой идентичностью:

• Проведение тренингов:
  
  • Объяснить ценности бренда, его миссию и позиционирование.
  • Убедиться, что сотрудники понимают, как использовать новые элементы бренда. Пример: Сеть аптек проводит тренинг для персонала, разъясняя, как правильно использовать слоган «Ваше здоровье — наша забота» в общении с клиентами.
• Обновление внутренних материалов:
  
  • Фирменные шаблоны писем, презентаций, документов. Пример: Небольшая юридическая фирма обновляет бланки и визитки с использованием нового логотипа.

3. Внешнее внедрение

Внедрение бренда для клиентов и партнёров.

• Обновление визуальной идентичности: Замена логотипов на вывесках, упаковке, униформе, транспортных средствах. Пример: Магазин бытовой техники меняет вывески и брендирует фирменные пакеты с новым дизайном.
• Редизайн цифровых платформ: Обновление сайта, страниц в социальных сетях, приложений. Пример: Средний бизнес, такой как агентство недвижимости, обновляет веб-сайт, добавляя новые элементы фирменного стиля и интегрируя слоган: «Квартиры для жизни».
• Проведение рекламной кампании: Уведомление клиентов о запуске бренда через рассылки, социальные сети, баннеры. Пример: Пекарня запускает кампанию «Новый стиль — прежний вкус» с публикацией обновлённого дизайна упаковки в соцсетях.

4. Мониторинг восприятия

Важно отслеживать, как аудитория реагирует на внедрение нового бренда:

• Опросы клиентов:  Пример: Салон красоты рассылает анкеты клиентам, спрашивая, нравится ли им новый логотип и оформление интерьера.
• Анализ отзывов и комментариев в социальных сетях:  Пример: Кафе изучает комментарии в Instagram о новом дизайне меню и сервиса.
• Оценка метрик продаж и узнаваемости:  Пример: Доставка воды отслеживает рост заказов после запуска новой рекламной кампании с обновлённым брендом.

5. Постоянная адаптация

Бренд — это живой инструмент, который может требовать доработок. На основе обратной связи от клиентов и анализа успешности внедрения можно корректировать стратегию:

• Изменять слабые элементы.
• Добавлять новые форматы коммуникации.

Примеры

Пример 1: Кофейня

• План внедрения:
  • Изменение логотипа и вывески.
  • Обновление фирменной упаковки (чашки и пакеты).
  • Проведение акций в Instagram: «Сфотографируй наш новый стиль и получи скидку».
• Внутренние изменения:
  • Персонал обучается использовать новый слоган «Кофе, который согревает душу» в общении с клиентами.
• Результат:
  • Увеличение посещаемости кофейни на 20% за первый месяц благодаря новому визуальному стилю и активным акциям.

Пример 2: Клининговая компания

• План внедрения:
  • Перебрендирование транспорта и униформы сотрудников.
  • Рекламная кампания «Чистота начинается с нас» на YouTube и в социальных сетях.
• Внешние изменения:
  • Обновление сайта, добавление фотографий сотрудников в новой форме.
  • Запуск акций: скидка на первую уборку для новых клиентов.
• Результат:
  • Рост количества заявок на 35% после внедрения новой стратегии.

6. Поддержка и управление брендом (Brand Management)

Цель: Следить за восприятием бренда и адаптировать его к изменениям.

Этап «Поддержка и управление брендом» — это процесс постоянного мониторинга, корректировки и развития бренда для поддержания его актуальности, узнаваемости и соответствия стратегическим целям компании. Этот этап начинается после внедрения бренда и продолжается на протяжении всей его «жизни».

Цели управления брендом

1. Сохранить целостность и последовательность.
2. Поддерживать положительное восприятие и репутацию у аудитории.
3. Адаптировать к изменениям на рынке и предпочтениям клиентов.
4. Увеличить лояльность клиентов и укрепить их связь с брендом.

Основные шаги

1. Мониторинг восприятия

Постоянный анализ того, как бренд воспринимается целевой аудиторией:

1. Сбор отзывов: Анализ обратной связи от клиентов через опросы, отзывы, комментарии в социальных сетях. Пример: Магазин косметики спрашивает у клиентов, удовлетворены ли они новым оформлением упаковки и качеством продукта.
2. Анализ репутации: Использование инструментов мониторинга упоминаний бренда в интернете и соцсетях. Пример: Кофейня отслеживает отзывы в Google и реагирует на комментарии в Instagram.
3. Оценка метрик: Анализ узнаваемости бренда, повторных покупок, уровня вовлечённости в соцсетях. Пример: Сервис доставки воды отслеживает рост повторных заказов после рекламной кампании.

2. Управление визуальной идентичностью

Поддержание актуальности и согласованности визуальных элементов:

• Контроль использования фирменного стиля: Убедиться, что логотип, цвета, шрифты используются корректно на всех платформах. Пример: Небольшая сеть ресторанов разрабатывает гайдлайн для оформления рекламы, чтобы все баннеры выглядели одинаково.
• Обновление элементов бренда: При необходимости проводить рестайлинг логотипа, упаковки или сайта. Пример: Магазин одежды меняет дизайн логотипа, чтобы сделать его современнее.

3. Поддержка коммуникаций бренда

Обеспечение того, чтобы тон и стиль коммуникации оставались едиными:

• Создание контент-плана: Регулярная публикация материалов, которые отражают ценности бренда. Пример: Фитнес-клуб публикует советы по здоровому образу жизни в фирменном стиле.
• Обучение сотрудников: Персонал должен быть осведомлён о ключевых сообщениях. Пример: Клининговая компания проводит тренинги для сотрудников, чтобы они могли грамотно представлять бренд в общении с клиентами.

4. Адаптация бренда к изменениям

Рынки и предпочтения аудитории меняются, и бренд должен адаптироваться:

• Анализ конкурентов: Изучение новых подходов конкурентов и поиск возможностей для улучшения. Пример: Сеть кофеен добавляет в меню веганские опции, чтобы соответствовать современным трендам.
• Внедрение инноваций: Разработка новых продуктов, услуг или кампаний. Пример: Магазин бытовой техники запускает бесплатные мастер-классы по использованию своей продукции.

5. Работа с лояльностью клиентов

Создание программы лояльности и поддержка эмоциональной связи с брендом:

• Программы лояльности: Скидки, бонусные программы, привилегии для постоянных клиентов. Пример: Аптека запускает карту скидок «Забота о здоровье» для постоянных покупателей.
• Мероприятия для клиентов: Организация мероприятий, акций, розыгрышей. Пример: Кафе устраивает «День клиента», предлагая бесплатный напиток при покупке десерта.

6. Антикризисное управление

Подготовка к возможным негативным ситуациям и их управление:

• Реакция на негатив: Быстрая и профессиональная работа с отзывами и жалобами. Пример: СТО оперативно реагирует на жалобы клиентов, предлагая компенсацию или бесплатную услугу.
• Управление репутацией: Восстановление доверия аудитории через публичные извинения или объяснения. Пример: Магазин электронной техники объясняет задержки поставок из-за внешних факторов.

Примеры

Пример 1: Кофейня

• Мониторинг:
  • Собирает отзывы в Google и на сайтах с рекомендациями.
  • Проводит опросы в Instagram Stories, спрашивая, какие десерты добавить в меню.
• Коммуникации:
  • Регулярно публикует рецепты кофе и акции в соцсетях.
  • Проводит сезонные акции, например: «Зимние напитки с ароматом праздника».
• Управление лояльностью:
  • Запускает карту лояльности: каждая 6-я чашка кофе бесплатно.

Пример 2: Клининговая компания

• Мониторинг:
  • Анализирует отзывы на сайте и в соцсетях.
  • Изучает предпочтения клиентов через регулярные опросы.
• Адаптация:
  • Внедряет новые услуги, такие как уборка с использованием экологичных средств.
• Антикризисное управление:
  • Быстро реагирует на негативные отзывы, предлагая клиентам бесплатное повторное обслуживание.

История возникновения

Понятие «бренд» уходит корнями в глубокую древность. Слово «brand» происходит от древнескандинавского слова brandr, что означает «жечь». Люди жгли метки на животных, чтобы обозначить принадлежность. Например, фермеры ставили клеймо на скот, чтобы его не украли и было видно, чей он. Мастера начали использовать символы на своих изделиях (глиняной посуде, мечах, тканях), чтобы показать, что это их работа, и гарантировать качество. Это были первые шаги к тому, чтобы показать уникальность и вызвать доверие к «бренду».

В период промышленной революции массовое производство сделало важным узнаваемость товаров. Компании начали ставить свои логотипы и названия на упаковку продуктов (например, мыло Pears Soap в 1789 году).

Термин «брендинг» стал использоваться в XX веке, когда компании начали осознавать, что мало просто иметь товар — важно вызывать у людей положительные эмоции, связанные с этим товаром. Компании осознали, что одно лишь качество товара недостаточно. Важно создавать уникальный образ. Пример: В 1923 году компания Coca-Cola начала активно продвигать свой напиток через рекламу, создавая ассоциации с радостью и праздником.

В 1950-х годах маркетологи в США начали разрабатывать теории брендинга. Они изучали, как компании могут влиять на восприятие клиентов с помощью символов, названий, рекламных сообщений и упаковки.

В XXI веке брендинг стал не только визуальным, но и эмоциональным и цифровым. Пример: Apple — это не только техника, но и ассоциации с инновациями и высоким статусом.

Вам также будет полезны и интересны статьи:

• Как начать бизнес в гараже с минимальными вложениями?
• Бизнес для подростка: более 50 идей для открытия бизнеса
• Как стать самозанятым в Беларуси?
• Как открыть юридическое лицо в Беларуси?
• Зачем сайт оффлайн-бизнесу и оффлайн-магазину?
• Руководство с примерами: Как провести анализ рынка или рыночной ниши?
• Как и для чего проводить анализ конкурентов?
• С чего начать создание сайта?
• Как составить бизнес-план?
• Разработка и реализации стратегии развития бизнеса
• Планирование для бизнеса — цели, инструменты, методики, этапы, примеры
• Управление бизнесом — основные составляющие и примеры

Выводы

• Бренд — это больше, чем просто название или логотип.  Это комплекс ассоциаций, эмоций и впечатлений, которые возникают у людей при взаимодействии с компанией или продуктом. Он помогает выделиться среди конкурентов, вызывать доверие и формировать эмоциональную связь с клиентами.
  Брендинг — это процесс создания бренда. Он включает разработку визуальной идентичности, тональности общения, стратегию продвижения и построение репутации. Грамотный брендинг формирует положительное восприятие компании и её продуктов.
  Бренд и брендинг несут пользу для бизнеса:
  • Повышают узнаваемость и запоминаемость компании.
  • Помогают формировать лояльность клиентов, что приводит к повторным продажам.
  • Создают доверие к продукту или услуге, что особенно важно в условиях конкуренции.
  • Способствуют увеличению стоимости компании за счёт сильного имиджа.
• Для малого и среднего бизнеса брендинг особенно важен. Даже с ограниченным бюджетом можно выделиться, вызвать доверие у клиентов и укрепить свою позицию на рынке.