Email-маркетинг для продающих сайтов и интернет-магазинов

• Что такое email-маркетинг?
• Как работает email-маркетинг в электронной коммерции?
• Сбор базы подписчиков
• Выбор сервиса рассылок
• Разработка приветственной цепочки писем
• Сегментация базы подписчиков
• Отслеживание трафика и анализ эффективности
• Типы писем и их триггеры
• Рецепт продающего письма
• Автоматизация рассылок
• Факторы, влияющие на доставляемость писем
• Выводы

Такие цифры впечатляют и заставляют серьезно задуматься о внедрении email-маркетинга в свой бизнес, если до сих данный инструмент не используется, или проанализировать эффективность и качество email-рассылок, если пока показатель ROI далек от среднестатистического.

Что такое email-маркетинг?

Email маркетинг (от английского «email marketing») — это канал продвижения контента, продуктов или услуг при помощи электронных почтовых рассылок.

Email-маркетинг — один из наиболее эффективных инструментов интернет-маркетинга для бизнеса, который позволяет выстраивать коммуникацию между брендом (компанией, интернет-магазином) и клиентами (потенциальными и реальными) посредством рассылок сообщений через электронную почту.

Email-рассылки работают на:

1. увеличение лояльности клиентов;
2. рост продаж и повторных заказов;

превращая случайных покупателей в постоянных клиентов!

Более того, именно email-маркетинг является лидером по окупаемости среди всех инструментов емейл-маркетинга, включая рекламу в поисковых системах, на партнерских сайтах, на радио, телевидении и в социальных сетях.

Как работает email-маркетинг в электронной коммерции?

Поскольку сейчас большая часть интернет-магазинов активно пользуются email-маркетингом для захвата и удержания клиентов, почтовые ящики покупателей переполнены различными промоакциями и предложениями.

Чтобы в данной ситуации посетитель сайта поделился с вами контактными данными, вы должны придумать достаточно привлекательный лид-магнит – бонус, подарок либо другое заманчивое предложение, которое получит подписчик сразу после подписки, – и разместить простую лид-форму – форму подписки, которую увидит каждый посетитель сайта интернет-магазина.

Как собрать базу подписчиков?

Давайте сразу отбросим нелегальные варианты сбора базы контактов: покупку, аренду, кражу или перенос базы клиентов одного бизнеса на другой. Кроме того, что это незаконно, так это еще и неэффективно: люди, которые когда-то подписались на интернет-магазин детских игрушек, не будут покупать у вас бытовую технику, посуду или запчасти. Они просто загонят вас в спам, что испортит вашу репутацию в почтовых сервисах и сведет все ваши старания к нулю.

Еmail-маркетинг – это отношения, которые бизнес выстраивает с клиентом через:

1. первое свидание (визит на сайт);
2. подарки (лид-магнит);
3. знаки внимания (письма-знакомства);
4. общение (полезный контент);
5. и предложение (продажу).

Но чтобы покупатель ответил вам взаимностью, нужно провести клиента через покупку так, чтобы ему захотелось к вам вернуться: высылать письма о состоянии заказа, предлагать дополняющие товары, просить отзывы о работе курьера после доставки заказа, а спустя некоторое время и о товаре, вовремя напоминать о сроке замены расходников или истечении срока годности товара. Именно поэтому невозможно выстроить отношения с чужой, готовой или старой базой подписчиков. Так или иначе интернет-магазину придется собирать базу подписчиков самостоятельно.

Если на сайт интернет-магазина идет трафик из поисковых систем, контекстной рекламы, социальных сетей и других источников, то перед маркетологом стоит задача конвертировать в подписку тех, кто не готов купить прямо сейчас. С этим неплохо справляется простая и заметная форма подписки вместе с привлекательным лид-магнитом.

Варианты размещения формы подписки:

1. В шапке сайта – это может быть кнопка на баннере или пункте в меню. Такое размещение на сайте достаточно заметно, а если добавить мотивацию в виде заманчивого лид-магнита, какой-то процент уходящего трафика можно конвертировать в подписку.
2. Справа или слева – сбоку от главной страницы сайта может находиться блок с формой подписки. А если этот блок содержит лид-магнит и преследует посетителя при промотке страниц сайта, он точно будет замечен потенциальными покупателями.
3. В футере сайта – внизу рядом с картой сайта может находиться форма захвата подписчиков. Это ненавязчивое размещение формы подписки будет менее эффективно, чем сбоку или сверху, потому что большая часть посетителей не просматривают страницу до конца. Зато редкие подписчики будут лояльны и замотивированы на покупку, так как хорошо изучили сайт и оставили свои данные уже после его изучения.
4. Всплывающее окно – pop-up с заманчивым предложением, для получения которого стоит всего только оставить свой адрес электронной почты. Такая форма сбора данных достаточно эффективна, так как проигнорировать ее невозможно: нужно либо оставить контактные данные, либо закрыть это окошко. Однако многих посетителей раздражает обилие всплывающих форм на сайтах продажи товаров и услуг, в результате чего может вырасти процент отказов среди визитов на сайт.

Какой вариант размещения формы подписки выбрать, будет зависеть от дизайна сайта, пожеланий заказчика при создании интернет-магазина и результата тестирования эффективности формы захвата в зависимости от расположения на сайте.

Кроме того, базу можно собирать не только на сайте, но и через социальные сети, скрипты телефонных продаж и офлайн-мероприятия в точках продаж.

Идеи для лид-магнита:

1. Полезный материал – это может быть электронная книга, инфографика, видеоурок либо другой материал, который будет содержать что-то ценное для вашей аудитории: например, обучающий мастер-класс, пошаговое руководство, инструкцию по эксплуатации, интересную статистику или подборку советов, которые помогут разобраться в вашей сфере и сделать правильный выбор. Например, магазин мужской обуви предлагает за подписку доступ к авторским урокам по мужскому стилю и скидку, конечно.

2. Скидка на первый заказ – вы можете предложить серьезную скидку за подписку на ваши новости и акции. Если подписчик ею воспользуется, вы получите продажу и контакты клиента, которому сможете присылать новые предложения.
3. Бонус на счет – вы можете положить на счет нового подписчика, скажем, 10 рублей, которые он может использовать в течение 10 дней с момента подписки. Это имеет смысл, если вы торгуете одеждой или техникой, и цены на ваши товары значительно превышают размер бонуса.
4. Эксклюзивный просмотр сайта – вы можете закрыть доступ к сайту всем, кто не ввел свой адрес электронной почты. А те, кто ввел, почувствуют себя уникальными членами клуба, которым доступно то, о чем другие могут только мечтать.
5. Эксклюзивный доступ к корзине – некоторые зарубежные сайты закрывают возможность добавить товар в корзину, пока пользователь не ввел свой адрес электронной почты.

6. Участие в розыгрыше – вы можете раз в месяц разыгрывать приз среди новых подписчиков, чем повысите конверсию формы подписки и сможете потом дальше рассылать свои предложения участникам розыгрыша.
7. Влияние на ассортимент магазина – вы можете предлагать посетителям магазина формировать ассортимент своего магазина при помощи механики голосования. Email – не такая уж высокая плата за возможность стать байером интернет-магазина.  
8. Увлекательный интерактив – это может быть тест или опрос, результаты которого приходят на электронную почту. К примеру, в магазине одежды это может быть ввод своих мерок, после которого на почту клиенту будут присылаться только те товары, которые подходят ему по размеру.

9. Бесплатная доставка – за подписку вы можете доставлять первый заказ бесплатно, если в вашей нише обычно доставка платная и стоит немало.
10. Бесплатная упаковка – для интернет-магазинов игрушек, украшений, подарков или цветов, может быть актуальна бесплатная упаковка за подписку на акции магазина.
11. Бесплатный тест-драйв – вы можете предложить своим подписчикам попробовать товар бесплатно за подписку на ваши новости. Если вы уверены в качестве своего товара, то такой ход может увеличить доверие к вашему интернет-магазину и положительно повлиять на продажи.

Честно говоря, в Беларуси чаще всего за рассылку предлагают только первым узнать о новинках, скидках, акциях и распродажах, иногда лаконично просят подписаться на новости, не обещая ничего взамен, у остальных до сих пор нет формы захвата на сайте.

Поскольку клиент еще не слишком разбалован скидками и бонусами, а также бесплатными приятностями, у вас еще есть шанс опередить конкурентов и побороться за покупателя.

Как выбрать сервис электронных почтовых рассылок?

После того, как вы придумали лид-магнит и определили, каким образом будете собирать контакты подписчиков на сайте, вам нужно выбрать сервис рассылок, через который вы будете рассылать свои письма.

Наиболее популярные сервисы электронных почтовых рассылок:

1. GetResponse – один из самых лучших сервисов почтовых рассылок, который предоставляет возможность не только качественно рассылать письма, но и создавать лендинги, собирать лиды, проводить вебинары и выстраивать автоматические цепочки писем, зависящие не только от времени попадания контакта в базу, но и от реакции подписчика на ваши письма.

2. Mailchimp – это надежный сервис, который интегрируется с более чем 700 различных сервисов, в том числе с соцсетями, но по стоимости дороже и весь интерфейс с техподдержкой тут только на английском языке.

3. Unisender – это русскоязычный сервис, который интегрируется с популярными CMS и CRM, всегда предоставляет квалифицированную техподдержку.   

В задачи данной статьи не входит сравнительный обзор всех платформ для email-рассылок, их существует огромное множество. К тому же, популярные CMS для интернет-магазинов часто разрабатывают свои собственные сервисы для почтовых рассылок или предоставляют возможность воспользоваться интеграционными модулями. Поэтому стоит сперва узнать, есть ли у системы администрирования, на которой создан интернет-магазин, готовое решение для ведения рассылок и насколько оно соответствует вашим целям. Если же нет, тогда лучше выбирайте одну из самых популярных платформ, перечисленных выше.

Как разработать приветственную цепочку писем?

После того, как вы выбрали  какой-либо сервисов почтовых рассылок, придумали лид-магнит и разместили на сайте форму подписки, желательно продумать «вэлком-цепочку» из нескольких писем, которые будут приходить подписчикам сразу после подтверждения подписки.

Задачи приветственной цепочки писем:

1. Знакомство клиента с брендом, компанией или интернет-магазином;
2. Постепенное прогревание клиента за счет увеличения доверия к бренду;
3. Демонстрация экспертности в своей нише через бесплатный полезный контент;
4. Увеличение лояльности клиента к интернет-магазину;
5. Предупреждение вопросов и возражений потенциального покупателя.

Таким образом, вэлком-цепочка – это воронка продаж, состоящая из 3-5-9 писем, которые должны утеплить контакт с потенциальным покупателем, познакомить его с товаром и продавцом, обучить работать с товаром и описать процесс покупки и взаимодействие с интернет-магазином так, чтобы у клиента не возникло никаких вопросов – только лишь желание купить товар именно у вас.

Если вы продаете сложный товар, например, компьютерную технику, вы можете в письмах делиться лайфхаками по выбору оптимальной комплектации компьютера под нужды пользователя или пошаговыми руководствами по установке программного обеспечения на компьютер. Наша психология работает таким образом, что если вы что-то дали человеку просто так, он подсознательно испытывает чувство долга отдать вам что-то взамен. То есть если вы будете бесплатно делиться со своими подписчиками уникальной в вашей сфере информацией, они будут покупать именно у вас несмотря на то, что у конкурентов можно найти тот же товар даже дешевле.

Как правило, цепочка приветствия завершается предложением о продаже по специальной цене в ограниченный срок. Скажем, вы анонсируете акцию на три дня, в течение которых присылаете письмо-напоминание о том, что бонус или скидка сгорит через столько-то часов: люди не любят терять выгоду, а значит, кто-то из подписчиков точно купит прямо сейчас.

Как сегментировать базу подписчиков?

Интернет-магазины одежды часто сегментируют подписчиков по полу еще на этапе сбора базы контактов. Если для вашего бизнеса важен социальный статус (магазин товаров для свадьбы или для беременных), географическое расположение (сеть-интернет магазинов с филиалами в областных центрах) или хобби клиента (магазин спорттоваров), вы можете это выяснить еще на этапе знакомства, проведя опрос среди подписчиков в приветственной цепочке, и на этапе продажи подобрать вашим подписчикам персонализированное предложение: свадебное платье – невесте, одежду для кормления – беременным, лыжнику – горнолыжный костюм.

37% маркетологов считают сегментирование данных списка самой эффективной и одновременной самой сложной тактикой. Нужно очень хорошо понимать свою целевую аудиторию и ориентировать рассылку под вкусы, уровень образования, стиль общения потенциальных клиентов.

После этапа продажи вся база делится в зависимости от реакции на предложение на отдельные сегменты:

1. тех, кто купил товар (они получают статус покупателей);
2. тех, кто его по каким-то причинам не купил (они остаются в статусе посетителей);
3. тех, кто открыл, но не перешел на сайт для оформления покупки;
4. тех, кто вовсе не открыл письмо.

Эти сегменты могут содержать и тех, кто пометил письмо как спам либо удалил письмо, не прочитав его.

Покупателям мы  шлем письма-подтверждения заказа, спрашиваем отзывы о товаре, делимся полезным контентом в соответствии с интересами и спустя некоторое время снова присылаем заманчивое предложение на повторную продажу. Посетителей мы снова прогреваем ударным контентом, включаем в интерактив опросов и тестов, а потом присылаем еще более привлекательное предложение. С теми, кто регулярно не открывает и не переходит по ссылкам в письмах, проводим кампанию по реактивации подписчиков. Для этого нужно подготовить какой-нибудь стоящий подарок и кликабельную тему письма, которая заставит получателя открыть его и увидеть подарок – такой ход может вернуть из спячки до 30% неактивной базы.

Как отслеживать трафик и анализировать эффективность?

Чтобы понять, как работает email-маркетинг, у вас на сайте должны быть установлены системы аналитики Яндекс Метрика или Google.Analytics и настроены цели. Кроме того, каждая ссылка в письме должна содержать UTM-метку, чтобы по ней распознать, откуда посетитель пришел на сайт (с какого источника, с какого письма, с какой ссылки в письме). Оформленный покупателем заказ попадает в CMS с пометкой источника трафика. При анализе прибыли по различным каналам привлечения клиентов можно судить о степени эффективности работы email-маркетинга по сравнению с другими инструментами. Сравнения необходимо производить за аналогичные периоды: например, за месяц.

ROI (Return On Investment) подсчитывается по каждому каналу довольно просто: от дохода по данному каналу отнимаются затраты на данный канал, а полученную разность делят на те самые затраты за определенный период времени и умножают всю цифру на 100 процентов. Данный показатель в процентном соотношении демонстрирует прибыльность (при значении больше 100%) или убыточность (при значении меньше 100%) вложения денежных средств в определенный проект.

К примеру, если вы на рекламу в Facebook потратили за месяц 700 долларов, а покупатели из Facebook купили всего лишь на 1 050 долларов, то данный канал привлечения покупателей совершенно нерентабелен (всего 50%). Вам стоит сократить затраты по данному каналу. А вот если вы на зарплату email-маркетолога потратили 450 долларов и на сервис рассылок еще 50, а продаж с рассылок получили на 5 500 долларов, то вы на 1 000% окупили затраты на привлечение покупателей через рассылку. Значит, вам стоит и дальше развивать этот канал и стремиться к мировой статистике в 4 400%.

Аналитика рассылок позволяет корректировать политику email-маркетинга на основании A/B-тестов. На небольших базах тестирование не репрезентативно. А вот когда база подписчиков интернет-магазина перевалила за 5 тысяч, можно проводить тестирование темы писем, длины заголовка, наличия/отсутствия кнопки на баннере, длины письма, призыва к действию, цены/кнопки под товаром, времени отсылки писем и других компонентов. Очень важно запомнить, что в одной рассылке мы можем тестировать только что-то одно: письма должны быть совершенно идентичны, за исключением одного компонента, характеристики которого и тестируются.

В примере выше тестировали показатели CTR в зависимости от указания цены с кнопкой «купить» и отсутствия цены с кнопкой «узнать цену». Желание узнать цену заставляло подписчиков переходить на сайт на 20% чаще, чем призыв купить прямо сейчас.

Типы писем и их триггеры

Мы разобрали вкратце схему работы email-рассылок, а теперь подробно рассмотрим, какие письма чаще всего используются в рассылках интернет-магазинов:

1. Письма приветственной цепочки, которые рассылаются автоматически по заранее настроенному циклу.
2. Триггерные письма, которые отсылаются при наступлении какого либо события: факта брошенной корзины, дня рождения покупателя, истечения срока годности товара или необходимости обновить комплектующие к ранее купленному товару.
3. Транзакционные письма, которые оповещают покупателя о подтверждении регистрации, состоянии заказа, смене пароля и т.д.
4. Контентные письма из регулярной рассылки, которые несут в себе полезность и рассылаются по контент-плану.
5. Акционные письма, которые содержат информацию о бонусах и скидках и рассылаются по различным поводам.
6. Реактивационные письма, которые содержат провокационный заголовок и достаточно привлекательный подарок, способный вернуть подписчика в ряды постоянных покупателей.

Письма велком-цепочки – это настроенная последовательность писем, которые приходят подписчику в определенный день цикла. Календарь такой цепочки на платформе GetResponse выглядит следующим образом:

К примеру, в первом письме после подтверждения подписки вы присылаете тот подарок, который обещали на баннере лид-магнита. Далее вы можете рассказывать о преимуществах вашего товара или гарантиях, которые дает ваш интернет-магазин, последовательно описывать процесс заказа и возврата товара, публиковать отзывы счастливых покупателей и делиться кейсами, как ваши товары улучшают жизнь.

Для приветственной цепочки писем можно разработать корпоративный стиль, чтобы письма были узнаваемы:

Триггерные письма – это письма, которые отправляются на основании какого-либо действия или бездействия подписчика, данных о клиенте либо релевантных поводов коммуникации. Триггер – это условие, которое запускает определенный процесс. В емейл-рассылках интернет-магазинов триггером выступает незавершенный заказ, брошенная корзина, истечение срока эксплуатации, праздничная дата и т.д.

Самые распространенные триггеры в электронной коммерции:

1. Брошенный просмотр
2. Брошенная корзина
3. Брошенная категория
4. Брошенный поисковый запрос
5. Персональные рекомендации
6. Альтернативные товары
7. Сопутствующие товары
8. Товары со сниженной ценой
9. Доступные товары из списка ожидания
10. Товары повторного спроса

Разберем триггерные письма на примере брошенной корзины.

Вы можете настроить триггер брошенной корзины, чтобы при уходе с сайта посетитель сразу же получал на почту письмо с товарами из своей корзины – это увеличит продажи на 50%. Если это будет цепочка писем, эффект будет на 20% лучше. Добавьте в письма товары, которые могут понравиться вашему покупателю, и синхронизируйте email с cookie, чтобы при повторном посещении вы могли идентифицировать покупателя без ввода email. Если email не известен, попытайтесь заполучить адрес электронной почты у посетителя, который вот-вот уйдет с сайта, при помощи всплывающего окна с заманчивым предложением.

Вот какое письмо брошенной корзины отсылает интернет-магазин OZ.by. Брошенные товары из корзины персонифицированы, кажется, будто ты верного друга бросаешь на полпути.

Люди бросают корзину далеко не всегда потому, что передумали покупать товар. Начальник глянул на монитор, отвлек важный звонок, вдруг поменялось настроение – есть множество причин, которые могут прервать оформление заказа. Но для интернет-магазина важно, чтобы покупатель вернулся и заказал товар, когда начальник отвернется, срочные дела будут решены и настроение снова будет способствовать онлайн-шопингу.

Транзакционные письма сопровождают инициированные клиентом действия:

1. клиент зарегистрировался на сайте – получил письмо подтверждения регистрации;
2. подписался на рассылку – получил письмо подтверждения подписки;
3. поменял пароль – получил письмо подтверждения пароля;
4. пополнил счет – получил уведомление о пополнении баланса;
5. заказал товар – получил серию писем об изменении статуса заказа с момента оформления до получения.

Такие письма схожи с триггерными, однако, в отличие от них, транзакционные письма сопровождают какие-то совершенные клиентом операции, в то время как триггерные могут отсылаться по не зависящим от клиента поводам.

Контентные письма должны содержать полезный обучающий материал либо ссылки на него. В таких письмах не должно быть и намека на продажу – контентная рассылка решает другие задачи: демонстрацию экспертности, повышение лояльности, рост доверия и т.д.

Контентом для интернет-магазина могут выступать подробные инструкции, пошаговые руководства, обучающие пособия, исследования и статистические данные, интересные истории, обзоры различных товаров и мнений, отчеты с мероприятий и так далее.

Контентные письма проще всего отправлять в соответствии с контент-планом:

Акционные письма должны составлять не более 30% от всей вашей рассылки, иначе вы очень быстро исчерпаете возможности своей подписной базы. В таких письмах вы можете оповещать о скидках, акциях и распродажах, вкладывать в них секретные промокоды и сертификаты, размещать таймер, который будет вести обратный отсчет времени действия акции и активно призывать к действию, то есть к покупке. Этот вид писем в рассылке белорусских интернет-магазинов явно превалирует, несмотря на рекомендованные 30% от всех рассылаемых писем.

Реактивационные письма иногда относят к триггерным, так как они запускаются в результате игнорирования рассылки подписчиками в течение определенного срока: для интернет-магазинов различной тематики этот период может варьироваться от трех месяцев до года.

Отсылку такого письма можно настроить автоматически, а можно производить вручную, сегментируя базу по дате последнего открытия и клика. Дело в том, что даты последнего открытия недостаточно, чтобы с уверенностью сказать, читал подписчик рассылку или нет. Почтовые платформы в каждое письмо добавляют картинку, при загрузке которой письмо считается прочитанным. Но если адресат прочел письмо через почтовый агент, в котором по умолчанию картинки не загружаются, вы этого не узнаете. Равно как и не узнаете, прочли ли ваши письма владельцы айфонов, потому что в них картинки загружаются независимо от того, открыл письмо получатель или нет. Поэтому для полноты картины вам понадобятся два показателя: дата последнего открытия и дата последнего клика.

В реактивационных письмах важны два компонента: взрывной заголовок, который просто невозможно пропустить, и убойный сюрприз, который снова распалит в покупателе желание тратить деньги именно в вашем интернет-магазине.

Не стоит обвинять своих подписчиков в невнимании или угрожать удалить из подписки – такие заявления могут вызвать массу негатива, с которым бороться и так нелегко.

Как составить продающее письмо?

Продающее письмо состоит из нескольких ингредиентов:

1. 100-процентного попадания в целевую аудиторию. Вы должны иметь четкое представление о том, кому вы пишите: пол, возраст, геолокация, интересы, привычки, стиль общения и т.д. Часто на рассылку подписываются и покупают в ваши товары совсем не те, кого вы видите в качестве своего идеального покупателя. Поэтому нужно проводить анкетирование реальных клиентов, обеспечивать взаимодействие между менеджерами по продажам и емейл-маркетологами, а также сегментировать подписчиков через онлайн-опросы.

Скажем, если вы продаете строительные материалы, можно предположить, что ваша аудитория разделится на дизайнеров, прорабов и физических лиц, которые строятся или ремонтируют свое жилье. Понятно, что подход, ассортимент и акционные предложения лучше разрабатывать для каждого сегмента в отдельности, ведь у них отличаются цели, боли и потребности, которые призван удовлетворять ваш интернет-магазин. Чем более персонализированную рассылку вы будете делать, тем большую выручку получите с каждого подписчика.

2. Кликабельного заголовка. Тема письма должна быть привлекательной настолько, чтобы подписчик захотел его открыть и прочесть. На кликабельность заголовка хорошо влияют цифры, интриги, провокации. Но не стоит слишком увлекаться креативными заголовками: они все же должны быть релевантны содержанию письма.
3. Логичной структуры. Письмо читают вскользь, выхватывая глазами заголовки, подзаголовки, картинки, подписи к ним, кнопки, P.S. Если вы вынесите всю важную информацию в читаемые блоки, то адресат за секунду просканирует содержание письма и поймет, чего от него хотят и хочет ли он этого сам.

4. Решения проблемы целевой аудитории. Вы должны честно и правдиво донести до потенциального покупателя, как именно ваш товар поможет решить проблему, избавиться от боли и стать счастливым. Вы можете структурировать текст по модели AIDA (Attention, Interest, Desire, Action – внимание, интерес, желание, действие) или PMPHS (Pain, More pain, Hope, Solution – боль, еще боль, надежда, решение). Это будет зависеть от товара, который вы продаете. К примеру, если это нервущиеся капроновые колготки, то у целевой аудитории уже назрела боль, которую срочно нужно устранить. А если это новомодный фитнес-трекер, то нужно сперва привлечь внимание, заинтересовать, вызвать желание его приобрести, а потом призвать это сделать, не откладывая в долгий ящик.
5. Полезного контента. Даже если человек не намерен покупать у вас что-то прямо сейчас, ему должно быть приятно получать от вас рассылку, а не спам. Поэтому старайтесь персонализировать рассылку, присылая именно то, что будет интересно данному сегменту аудитории, проверяйте отображение письма на различных устройствах, сопровождайте письма прехедером со ссылкой на онлайн-версию письма и призывом к действию – не купить, а получить, почитать, ознакомиться, научиться, принять участие и так далее. Повышая вовлеченность подписчиков за счет простых действий, вы приучаете их кликать по ссылкам, что будет кстати во время промо-рассылки.

6. Эмоций. Вы можете не бояться выражать эмоции в письмах и вызывать на искренность своих подписчиков. Если ваши письма давно не открывали, пришлите грустное фото всего коллектива. А если у вас состоялось вручение подарка миллионному покупателю, то не бойтесь поделиться радостной новостью с подписчиками!
7. Предвкушения. Заставлять клиента ждать иногда бывает очень эффективно. Товары-новинки можно анонсировать заранее, чтобы покупатель с нетерпением ждал письма со стартом продаж. Или, к примеру, масштабную распродажу товаров тоже стоит прорекламировать заблаговременно, чтобы клиенты смогли финансово подготовиться к растратам.
8. Обратной связи. Приучайте подписчиков кликать по ссылкам – так они привыкнут и охотнее будут переходить по ссылкам на товары. Для этого проводите опросы, голосования, игры и тесты для своих подписчиков.

9. Красивого фирменного дизайна может и не быть: в современных платформах есть множество различных шаблонов, в которые достаточно вставить свой логотип, выбрать шрифт и фирменный цвет – и получится приличное письмо. Многие почтовые агенты и сервисы до сих пор не поддерживают сложной верстки, поэтому за границей сейчас в моде минимализм в оформлении почтовых рассылок.

Как автоматизировать электронные почтовые рассылки?

Для упрощения процесса коммуникации с подписчиками емейл-маркетологи пытаются его максимально автоматизировать, используя различные способы и сервисы интеграции.

1. Во-первых, ваши формы подписки должны быть интегрированы по API с вашей CRM-системой, CMS и почтовой платформой.
2. Во-вторых, программист должен осуществить связку email и user ID, чтобы при повторном визите на сайт вы узнавали своего покупателя без процедуры авторизации.
3. В-третьих, вы можете настроить автоматические цепочки писем для каждого сегмента аудитории, которые будут приходить по индивидуальному календарю в зависимости от дня цикла.
4. В-четвертых, вы можете пользоваться плагинами и сервисами, которые осуществляют триггерные рассылки, такие как брошенная корзина, брошенный просмотр, рекомендованные товары и т.д.

1. В-пятых, вы можете использовать сложную верстку с динамическим контентом с множеством переменных для каждого сегмента. Например, присылать товары в письме в зависимости от любимого цвета, размера, пола или возраста подписчика.
2. В-шестых, вы можете осуществлять автоматизацию рассылки в зависимости от поведения подписчика: если он открыл письмо и перешел по ссылке, но не купил, отправить ему персональную скидку, а если и вовсе не открыл, отправить через сутки письмо повторно с другим заголовком.

В конце концов, вы можете обратиться в агентство и отдать емейл-рассылки на аутсорс профессионалам, потому что держать штат маркетологов, аналитиков, дизайнеров, автоматизаторов и копирайтеров может быть очень накладно в сравнении с комплексом услуг емейл-агентства.

Факторы, влияющие на доставляемость писем

Но все то, о чем мы говорили выше, не будет иметь никакого смысла, если ваши письма не дойдут до адресата. Поэтому первое и самое главное, что вы всегда должны отслеживать, – это динамика доставляемости вашей рассылки.

Кратко разберем здесь факторы, которые непосредственно влияют на доставляемость рассылки.

1. Проверьте, есть ли у вас двойное подтверждение подписки во всех формах на сайте. Присылайте ссылку на подтверждение подписки даже тем клиентам, которые оставили свои данные вам при личной встрече – это исключит ошибку в адресе и не вызовет в будущем проблем с почтовыми провайдерами.
2. Добавьте в письмо заметную ссылку для отписки от рассылки, чтобы подписчики не нажимали кнопку «Спам», а могли спокойно отписаться от вас, когда и если ваши товары для них станут неактуальны. Показатель в 0,1-0,3 % отписок с рассылки – это норма. Если выше, вам стоит пересмотреть свою стратегию, чтобы избежать прямого попадания в спам.
3. Просите своих подписчиков внести ваш адрес в адресную книгу, чтобы ваши письма приходили в папку «Входящие», а не «Промоакции», которые практически никто не читает.
4. Следите за уровнем открытий и кликов, фиксируйте значительный рост и падение этих показателей. Кстати, с ростом подписной базы количество открытий и кликов будет падать в процентном соотношении, поэтому нормой может считаться открываемость писем 60% на базе в 500 подписчиков, 20% – на базе в 5000 подписчиков. Если открываемость падает постепенно с ростом базы, волноваться не стоит, но если падение произошло резко с 30% до 10%, стоит обратиться в техподдержку почтовых провайдеров.
5. Не делайте массовых рассылок по старой базе, если до этого собирали ее годами, но ничего не рассылали. Скорее всего, большая часть этой базы – мертвые души. Обязательно включите двойное подтверждение подписки и рассылайте письмо с просьбой вновь подписаться на вас группам по 100 адресов. Реальный кейс: из базы в 300 тысяч подписчиков, которых собирали 18 лет, «в живых осталось» только 20 тысяч. Проще собрать новую базу, чем реактивировать старую.
6. Безжалостно чистите базу неактивных подписчиков, ведь они вам портят статистику и не приносят никакой прибыли. А еще из-за них ухудшается доставляемость вашей рассылки. Многие адреса уже могут быть неактуальны: ящики брошены либо переполнены, не стоит жалеть о таких емейлах. Если более 1% адресов с рассылки получают отказы (hard bounce и soft bounce), это показатель плохой базы. Лучше по ней не делать рассылки вообще и кинуть силы на сбор свежих подписчиков.
7. Не добавляйте в базу сразу большое количество контактов – это может вызвать подозрение в спамерстве. В большом количестве адресов легко затеряться адресам, которые находятся в черном списке почтовых систем. Они могут выступать спам-ловушками для тех, кто добавляет в базу купленные или искусственно сгенерированные постовые адреса.
8. Настройте для своего домена параметры DKIM и SPF, созданные для верификации отправителя, чтобы никто другой не смог рассылать письма от вашего имени.
9. Зарегистрируйтесь в почтовых офисах postoffice.yandex.ru, postmaster.mail.ru и подобных, чтобы получать независимую информацию об уровне доставляемости ваших писем.

10. Тестируйте доставляемость на собственных адресах. Заведите себе и всем сотрудникам почту на всех почтовых сервисах и добровольно-принудительно подпишите их на рассылку интернет-магазина. Тестируйте не только контентные письма, но и транзакционные тоже. Это вам позволит следить за доставляемостью и осуществлять аудит емейл-кампаний вашего маркетолога.

Резюме: управление рассылками

Если вы дочитали до конца, наверное поняли, что емейл-маркетинг – это не спам, а комплексный маркетинговый инструмент, который при правильной настройке может приносить хорошую прибыль.

Поэтому первым важным условием успешного емейл-маркетинга является наличие выделенного специалиста, который будет отвечать за работу с рассылками: написание текстов, дизайн, обзор статистики. На базах в от сотни тысяч контактов понадобится аналитик, который будет отвечать за сегментацию, тестирование и анализ данных, и программист, который будет обеспечивать интеграцию и автоматизацию процессов.

Для интернет-магазинов, как ни для какого иного бизнеса, важна интеграция форм подписки с почтовой платформой и базой данных клиентов, а также сторонними сервисами триггерных рассылок, товарных рекомендаций и т.д.

При оборотах интернет-магазина обязательны KPI по всем показателям с последующим анализом эффективности работы канала.

Наличие контент-плана и графика рассылок значительно облегчает процесс их создания и приучает подписчиков к регулярности.

Кроме непосредственных продаж, емейл-маркетинг работает на увеличение лояльности клиентов, формирование доверия к бренду, создание имиджа эксперта в данной сфере и поддержание живого общения с подписчиками.

И напоследок: футурологи прогнозировали смерть электронной почты в связи с бумом мессенджеров и соцсетей, но реальные цифры говорят обратное. Массовые рассылки с каждым годом все более популярны и эффективны, о чем свидетельствует статистика: 91% интернет-пользователей ежедневно проверяют свою электронную почту. Поэтому стоит брать на вооружение и пользоваться данным инструментом продаж здесь и сейчас, чтобы действительно преуспеть в электронной коммерции.