Что такое карта путешествия покупателя и зачем она нужна вашему бизнесу?

Содержание:

• Что такое Пользовательский путь (User Journey)?
• Примеры пользовательского пути
• История термина
• Этапы построения User Journey
  • Этап 1. Исследования целевой аудитории
  • Этап 2. Картирования пути пользователя
  • Этап 3. Анализ текущих данных
  • Этап 4. Оптимизации этапов пользовательского пути
  • Этап 5. Тестирование и доработка для построения User Journey
• Пользовательский путь и бизнес-показатели
  • Понимание потребностей клиентов
  • Пользовательский опыт
  • Распределение ресурсов
  • Конверсия
  • Формирование лояльности
  • Часто допускаемые ошибки
• Выводы

Что такое Пользовательский путь (User Journey)?

Путь пользователя (User Journey) или Карта путешествия покупателя (Customer Journey Map) — это визуализация последовательности шагов и взаимодействий, которые пользователь проходит с продуктом, услугой или веб-сайтом, начиная с первого контакта до достижения целевой точки (например, покупки, подписки, оформления заявки, звонка).

Он охватывает все стадии взаимодействия, включая осознание потребности, поиск информации, принятие решения и послепродажный опыт.

В пользовательский путь входят:

1. Точки контакта (Touchpoints) — конкретные места взаимодействия пользователя с брендом (реклама, сайт, соцсети, email-рассылки).
2. Эмоции и ожидания — впечатления пользователя на каждом этапе маршрута.
   • Эмоции. Положительные: Радость, доверие, вдохновение (например, при удобной навигации на сайте). Отрицательные: Разочарование, злость, растерянность (например, при долгой загрузке страницы).
   • Ожидания. Это то, что пользователь надеется получить (например, быструю доставку, качественный продукт или ответ на вопрос). Если ожидания оправдываются или превышаются, эмоции становятся положительными.
3. Цели пользователя — задачи, которые он хочет решить, проходя через этапы пути. Например:
   • Найти нужный товар.
   • Получить ответ на вопрос.
   • Оформить заказ быстро и без проблем.
   • Сравнить цены или характеристики.

Основные этапы пользовательского пути по модели AIDA:

1. Осознание (Awareness) — пользователь узнает о вашем продукте или услуге.
2. Интерес (Interest) — изучение деталей, сравнение с конкурентами.
3. Желание (Desire) — формирование положительного отношения и намерения совершить действие.
4. Действие (Action) — конечное целевое действие (покупка, регистрация).
5. Лояльность (Loyalty) — этап послепродажного взаимодействия (обзоры, рекомендации, повторные покупки).

 

Почему понимание User Journey важно для интернет-маркетологов и владельцев коммерческих сайтов?

1. Понимание потребностей клиентов. Построение и анализ пользовательского пути позволяет выявить, что именно ищут пользователи, какие препятствия они встречают, и как их можно устранить. Помогает адаптировать контент и предложения под конкретные потребности клиента. Выявляет «болевые точки» и помогает устранить препятствия на пути пользователя к цели.

2. Улучшение пользовательского опыта (UX). Оптимизация каждого этапа помогает сделать процесс взаимодействия удобным и приятным, что увеличивает вероятность достижения целевой конверсии.
3. Разработка эффективной стратегии маркетинга. Позволяет разделить пользователей на группы с различными потребностями и интересами. Помогает создавать более релевантную рекламу для каждой сегмента и контент, который отвечает на вопросы пользователей и направляет их к целевому действию.
4. Повышение конверсии. Четкий и продуманный пользовательский маршрут минимизирует отвлекающие факторы, что повышает вероятность выполнения целевых действий.
5. Формирование лояльности. Учитывая опыт клиента после покупки, можно построить долгосрочные отношения, что увеличивает количество повторных продаж и рекомендаций.

 

Последовательность действий по формированию пользовательского пути:

1. Исследование целевой аудитории. Изучите, кто ваши пользователи, их интересы, боли и ожидания.
2. Картирование пути (Journey Mapping). Создайте карту, которая отображает все этапы маршрута пользователя, включая точки контакта, барьеры и ключевые эмоции.
3. Анализ текущих данных. Изучите метрики сайта (время на странице, брошенные корзины), отзывы клиентов и аналитику из рекламных кампаний.
4. Оптимизация этапов. Устраните слабые места, добавьте полезные элементы (например, подсказки, отзывы, калькуляторы).
5. Тестирование и доработка. Постоянно тестируйте изменения и улучшайте путь на основе полученных данных.

 

Пример пользовательского пути для сайта интернет-магазина

1. Этап осведомленности (Awareness). Цель: Привлечь внимание потенциального покупателя.

Действия пользователя:

1. Человек видит рекламу интернет-магазина в соцсетях, на баннере или через поиск (Google, Яндекс).
2. Кликает на рекламу или ссылку.

Точки контакта:

• Контекстная реклама.
• Пост в соцсетях.
• Видеоролик на YouTube.

Эмоции и ожидания:

• Интерес («что это за магазин?»).
• Ожидание полезной информации о товарах или акциях.

2. Этап интереса (Interest). Цель: Заинтересовать пользователя и удержать его внимание.

Действия пользователя:

1. Переходит на главную страницу или в раздел с интересующими товарами.
2. Изучает ассортимент, читает описания, смотрит фотографии.
3. Проверяет наличие скидок, акций, бесплатной доставки.

Точки контакта:

• Главная страница сайта.
• Страница категории или карточки товара.
• Баннеры и уведомления о скидках.

Эмоции и ожидания:

• Любопытство («а есть ли что-то подходящее?»).
• Желание найти выгодное предложение.

3. Этап желания (Desire). Цель: Убедить пользователя в необходимости покупки.

Действия пользователя:

1. Добавляет товар в корзину.
2. Сравнивает цены с конкурентами.
3. Читает отзывы о товаре или магазине.
4. Может задать вопрос через онлайн-чат или звонок.

Точки контакта:

• Карточка товара (описание, отзывы, фото).
• Корзина.
• Онлайн-чат или телефон поддержки.

Эмоции и ожидания:

• Уверенность («это то, что мне нужно»).
• Нужна гарантия качества и доверие к магазину.

4. Этап действия (Action). Цель: Превратить интерес в покупку.

Действия пользователя:

1. Переходит в корзину и проверяет добавленные товары.
2. Заполняет данные для оформления заказа.
3. Выбирает способ оплаты и доставки.
4. Совершает покупку.

Точки контакта:

• Корзина (удобный интерфейс, подсчет стоимости).
• Страница оформления заказа.
• Платежный сервис.

Эмоции и ожидания:

• Надежда на легкость и безопасность процесса.
• Желание получить подтверждение заказа.

5. Этап лояльности (Loyalty). Цель: Сделать пользователя постоянным клиентом.

Действия пользователя:

1. Получает подтверждение заказа на email или в мессенджер.
2. Забирает или получает доставку товара.
3. Делится впечатлениями в соцсетях или оставляет отзыв.
4. Получает от магазина скидку или предложение на следующий заказ.

Точки контакта:

• Письмо или сообщение с подтверждением.
• Послепродажное обслуживание (помощь, гарантия).
• Программы лояльности или email-рассылки.

Эмоции и ожидания:

• Удовольствие от быстрой доставки и качества товара.
• Чувство заботы и внимания со стороны магазина.

Этот путь можно дополнительно анализировать и оптимизировать:

• Упрощать процесс поиска и покупки.
• Убирать болевые точки (например, сложное оформление заказа).
• Добавлять приятные моменты (например, персонализированные предложения).

Пример пользовательского пути для сайта для продвижения услуг

1. Этап осведомленности (Awareness). Цель: Привлечь внимание пользователя к вашей услуге.

Действия пользователя:

1. Человек понимает, что ему нужна определенная услуга (например, ремонт техники, юридическая консультация, клининговые услуги).
2. Вбивает запрос в поисковую систему или видит рекламу в соцсетях.
3. Кликает на рекламу, ссылку или органическую выдачу.

Точки контакта:

• Контекстная реклама (Google Ads, Яндекс.Директ).
• Социальные сети (посты, таргетированная реклама).
• Сайт-агрегатор или карточка компании.

Эмоции и ожидания:

• Интерес и надежда найти решение своей проблемы.
• Ожидание конкретных примеров услуг, цен и отзывов.

2. Этап интереса (Interest). Цель: Заинтересовать пользователя и показать, что услуга подходит именно ему.

Действия пользователя:

1. Заходит на сайт и изучает главную страницу, раздел услуг.
2. Читает о компании, изучает примеры выполненных работ, фотографии до/после.
3. Проверяет доступность услуги в его регионе и ориентировочную цену.

Точки контакта:

• Главная страница сайта.
• Раздел услуг или часто задаваемые вопросы (FAQ).
• Кейсы, примеры работ, фотографии, видео.

Эмоции и ожидания:

• Любопытство («А действительно ли они справятся с моей задачей?»).
• Надежда на прозрачную информацию.

3. Этап желания (Desire). Цель: Убедить пользователя, что ваша услуга — лучшее решение его проблемы.

Действия пользователя:

1. Сравнивает вас с конкурентами по цене, условиям, времени выполнения.
2. Читает отзывы, рейтинги, рекомендации клиентов.
3. Заполняет форму заявки или звонит для уточнения деталей.

Точки контакта:

• Раздел отзывов на сайте или сторонних платформах (Google, Яндекс, Отзовики).
• Онлайн-чат, форма обратной связи или телефон горячей линии.
• Калькулятор стоимости услуги (если применимо).

Эмоции и ожидания:

• Уверенность в профессионализме и надежности компании.
• Желание получить качественный сервис за разумную цену.

4. Этап действия (Action). Цель: Превратить заинтересованного пользователя в клиента.

Действия пользователя:

1. Оставляет заявку через форму на сайте, записывается на услугу или звонит в компанию.
2. Согласовывает детали: стоимость, сроки, формат выполнения.
3. Подтверждает заказ и оплачивает услугу (если требуется предоплата).

Точки контакта:

• Форма заявки на сайте (удобная и простая).
• Подтверждение заявки (email, мессенджер или звонок).
• Система онлайн-оплаты (если применимо).

Эмоции и ожидания:

• Чувство облегчения, что проблема решается.
• Ожидание четкой коммуникации и подтверждения действий.

5. Этап лояльности (Loyalty). Цель: Создать положительный опыт, чтобы клиент вернулся или рекомендовал вас другим.

Действия пользователя:

1. Получает услугу в согласованные сроки и с ожидаемым качеством.
2. Делится своим опытом в соцсетях или оставляет отзыв.
3. Получает благодарственное сообщение или предложение скидки на следующую услугу.

Точки контакта:

• Сотрудник, оказывающий услугу (профессионализм, вежливость).
• Письмо с благодарностью за заказ.
• Программа лояльности или скидки для постоянных клиентов.

Эмоции и ожидания:

• Удовлетворение от качества и скорости работы.
• Желание продолжить сотрудничество с компанией в будущем.

Подобный пример пользовательского пути помогает увидеть ключевые моменты (этапы) взаимодействия клиента с вашим сайтом и услугами. Если вы оптимизируете каждый этап (например, сделаете заявку удобной, а отзывы — доступными), вы повысите доверие к компании, увеличите число клиентов и сделаете их лояльными.

История термина

• Понятие User Journey сформировалось в 1990–2000-х годах, когда начался быстрый рост интернета, электронной коммерции и цифрового маркетинга. Активное использование термина началось в США и Европе, где UX-дизайн и маркетинг получили значительное развитие благодаря появлению технологических компаний. С увеличением конкуренции бизнесы начали осознавать, что только качественного продукта недостаточно. Важно учитывать весь процесс взаимодействия пользователя с брендом.
• Термин тесно связан с картированием опыта пользователя (User Journey Mapping), который стал популярным благодаря практике User-Centered Design (UCD), активно развивавшейся в 1990-х годах. Основополагающий вклад внесли работы таких исследователей, как Дональд Норман, автор книги «The Design of Everyday Things» (1988), в которой подчеркивается важность проектирования на основе потребностей пользователей.
• Модель AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action), впервые предложенная рекламным специалистом Элиасом Льюисом в 1898 году, стала прообразом современного анализа пользовательского пути. В цифровую эпоху она трансформировалась, включая послепродажные этапы.
• Исследования в области психология и социологии помогли понять, как люди принимают решения, какие факторы влияют на их поведение и как они воспринимают окружающий мир.
• Специалисты в области дизайна и маркетинга стремились создать продукты и услуги, которые бы максимально соответствовали потребностям пользователей.
• Методы сервис-дизайна, включающие создание карт пользовательского опыта (Customer Journey Maps), активно развивались в 2000-х благодаря консалтинговым компаниям, таким как IDEO и Fjord.
• В начале 2000-х годов с распространением аналитики и цифровых данных компании начали отслеживать поведение пользователей через веб-аналитику, что позволило детально анализировать каждый шаг взаимодействия.
• Инструменты для картирования, такие как Adobe XD, Miro, и специализированные методологии (например, Design Thinking), сделали анализ пользовательских путей доступным и популярным.
• Анализ пользовательских траекторий помогал оптимизировать маркетинговые кампании, бизнес-процессы продажи и обслуживание клиентов.
• «Пользовательский путь» — это эволюция идей, которые развивались на пересечении маркетинга, UX-дизайна и психологии. Оно стало особенно актуальным в цифровую эпоху, когда бренды начали стремиться к созданию персонализированного и бесшовного пользовательского опыта.

Этапы построения Customer Journey Map

Этап 1. Исследования целевой аудитории

Исследование целевой аудитории — это основа для понимания, кто ваши пользователи, их потребности, поведение и то, как они взаимодействуют с вашим сайтом.

1. Определение целей исследования. Поймите, что вы хотите узнать:
   • Какие сегменты пользователей приходят на ваш сайт?
   • Какие их боли, ожидания и барьеры?
   • Какой пользовательский путь они проходят, чтобы выполнить целевое действие?
2. Сбор данных.  Используйте несколько источников данных:
   • Аналитические данные: изучите метрики сайта (Google Analytics, Яндекс.Метрика).
     • Пример: На каких страницах пользователи проводят больше времени? Где чаще всего уходят?
   • Опросы и интервью: соберите мнения реальных клиентов.
     • Пример: Используйте Google Forms, опросы на сайте или звонки для получения обратной связи.
   • Карта кликов (heatmap): проанализируйте, как пользователи взаимодействуют с сайтом.
     • Пример: С помощью Google Analytics, Яндекс.Метрика можно узнать, какие элементы вызывают больше интереса (кликов).
3. Сегментация аудитории. Разделите пользователей на группы по критериям:
   • Возраст, пол, география.
   • Интересы, ценности.
   • Боли и задачи.
   • Этапы принятия решения (осведомленность, интерес, сравнение, покупка).
4. Создание портретов (персон). Создайте несколько типов пользователей:
   • Имя, возраст, профессия, мотивация, задачи, барьеры, поведение.
   • Пример для интернет-магазина: Анна, 28 лет, маркетолог. Ищет качественные и недорогие аксессуары для офиса. Боли: долгое время доставки, отсутствие гарантий.
5. Сбор обратной связи. Получите информацию из:
   • Отзывов.
   • Поддержки (какие вопросы чаще задают?).
   • Социальных сетей.
6. Анализ конкурентов. Исследуйте, как конкуренты работают с аналогичной аудиторией.
   • Пример: Какие страницы популярны на сайтах конкурентов? Какие УТП они используют?

Этап 2. Картирования пути пользователя

Картирование пути пользователя (Journey Mapping) — это процесс визуализации всех этапов, которые пользователь проходит при взаимодействии с вашим продуктом или услугой. Карта отражает точки контакта, барьеры и эмоции на каждом этапе, чтобы выявить проблемные места и улучшить пользовательский опыт.

1. Определение цели карты. Задайте вопросы:
   • Какую задачу решает пользователь на этом маршруте?
   • На что должен быть сделан акцент: проблемы, эмоции, или взаимодействия?
   • Какую цель вы хотите достичь (оптимизация сайта, повышение конверсии)?
2. Сегментация пользователей. Определите, для какой аудитории создаётся карта.
   • Пример: для интернет-магазина это могут быть «новые покупатели» и «постоянные клиенты».
   • Для компании услуг: «малый бизнес» и «крупные корпорации».
3. Определение этапов пути. Выделите основные этапы маршрута:
   • Осведомленность: Пользователь узнаёт о вашей компании или сайте.
   • Интерес: Исследует ваш продукт или услугу.
   • Рассмотрение: Сравнивает варианты.
   • Покупка/Заявка: Выполняет целевое действие.
   • Пост-взаимодействие: Делится обратной связью, использует продукт.
4. Определение точек контакта. Укажите, где и как пользователь взаимодействует с вашим сайтом:
   • Реклама, социальные сети, поисковая выдача.
   • Форма заявки, корзина, поддержка.
   • Электронная почта, push-уведомления.
5. Выявление барьеров и болей. Определите, что мешает пользователю двигаться вперёд.
• Долгая загрузка страниц.
• Сложные формы для заполнения.
• Недостаток информации о продукте.
6. Описание эмоций. Проанализируйте, как пользователь чувствует себя на каждом этапе:
   1. Радость, если информация доступна и понятна.
   2. Разочарование из-за ошибок на сайте.
   3. Стресс от слишком сложного выбора.
7. Визуализация карты. Используйте таблицы, схемы или графики для представления данных:
   • На оси X: этапы пути.
   • На оси Y: точки контакта, барьеры, эмоции.

Примеры Journey Mapping

Пример для интернет-магазина

Сценарий: Покупка аксессуара для офиса.

Пример для компании услуг

Сценарий: Заказ консультации по поисковой оптимизации сайта.

Рекомендации по улучшению карты

• Минимизируйте барьеры:
  • Сократите количество шагов в оформлении заказа/заявки.
  • Убедитесь, что информация доступна и понятна.
• Оптимизируйте точки контакта:
  • Разместите чат-бота или онлайн-консультанта.
  • Используйте email-уведомления для подтверждений и напоминаний.
• Улучшите эмоциональный фон:
  • Добавьте элементы доверия: отзывы, гарантии, сертификаты.
  • Используйте понятный и дружественный дизайн.

Этап 3. Анализ текущих данных

Анализ текущих данных — это процесс изучения метрик, отзывов клиентов и результатов рекламных кампаний для выявления узких мест в пользовательском маршруте. Этот этап помогает понять, как пользователи взаимодействуют с сайтом, что мешает им достигать целей, и какие действия можно предпринять для оптимизации.

1. Определение целей анализа. Какие вопросы нужно решить:
   • Почему пользователи покидают сайт на определённых этапах?
   • Какие страницы или шаги вызывают затруднения?
   • Какие рекламные каналы приводят на сайт наиболее заинтересованных пользователей?

Пример:

• Для интернет-магазина: Почему так много брошенных корзин?
• Для сайта услуг: Почему пользователи не оставляют заявки?

2. Изучение ключевых метрик сайта. Метрики сайта дают общее представление о поведении пользователей:

• Время на странице. Что измеряет: Интерес к содержимому страницы.
• Проблемы:
  • Слишком короткое время: Страница не отвечает ожиданиям.
  • Слишком длинное время: Пользователь запутался.
• Пример для интернет-магазина:
  • Если время на странице товара слишком короткое, это может указывать на недостаток информации.
  • Если пользователи долго изучают форму оплаты, возможно, она слишком сложная.
• Показатель отказов (Bounce Rate). Что измеряет: Процент пользователей, покинувших сайт после просмотра одной страницы.
• Проблемы:
  • Невыполнение следующего действия (CTA).
  • Долгая загрузка страницы.
• Пример для сайта услуг: Высокий показатель отказов на странице «О компании» может означать, что пользователи не видят ценности услуг.
• Конверсии (Conversion Rate). Что измеряет: Доля пользователей, выполнивших целевое действие (покупка, заявка, звонок).
• Проблемы:
  • Низкая конверсия: Непонятный путь, сложная форма, недоверие.
• Пример для интернет-магазина: Убедитесь, что корзина и форма заказа интуитивно понятны.
• Брошенные корзины. Что измеряет: Количество пользователей, добавивших товар в корзину, но не оформивших покупку.
• Проблемы:
  • Неочевидные дополнительные расходы.
  • Долгая или сложная форма оплаты.

3. Анализ отзывов и обратной связи. Отзывы дают понимание субъективного опыта пользователей:

• Отзывы клиентов. Что искать:
  • Часто упоминаемые проблемы.
  • Проблемы, упомянутые несколькими клиентами, указывают на системные ошибки.
  • Пример для сайта услуг: Пользователи жалуются, что не могут найти контактные данные.
• Сообщения в службу поддержки. Что искать:
  • Повторяющиеся запросы и жалобы.
  • Вопросы о продуктах или процессе заказа.
  • Пример для интернет-магазина: Клиенты часто спрашивают, как вернуть товар.

4. Анализ аналитики рекламных кампаний. Данные рекламных кампаний помогают оценить, насколько эффективно привлекаются и конвертируются пользователи:

• CTR (Click-Through Rate)
  • Высокий CTR, но низкая конверсия указывает на проблему на посадочной странице.
• Коэффициент конверсии с рекламы
  • Если рекламные кампании приводят много пользователей, но они быстро уходят, проблема может быть в ожиданиях, не совпадающих с содержанием сайта.
• Стоимость привлечения клиента (CAC)
  • Сравните стоимость привлечения с доходом, который приносит клиент, чтобы оценить эффективность канала.

Пример для интернет-магазина

Ситуация: Много брошенных корзин.

• Метрики:
  
  • Высокий показатель отказов на странице «Оформление заказа».
  • Длительное время на этой странице.
• Отзывы:
  
  • «Не смог понять, как оформить заказ».
  • «Слишком много полей для заполнения».
• Рекламные данные:
  
  • Пользователи приходят с рекламы, но быстро уходят на странице товара.

Решение:

• Упростить процесс оформления заказа.
• Убрать лишние поля.
• Показать все расходы до завершения покупки.

Пример для сайта услуг

Ситуация: Пользователи не оставляют заявки.

• Метрики:
  • Высокий показатель отказов на странице «Услуги».
  • Низкая конверсия на странице «Контакты».
• Отзывы:
  • «Трудно найти информацию о ценах».
  • «Форма слишком сложная».
• Рекламные данные:
  • Кампания привлекает пользователей с низким интересом (высокий показатель отказов).

Решение:

• Добавить прозрачные цены.
• Упростить форму заявки (только имя и телефон).
• Перенаправить трафик на более целевые запросы.

Этап 4. Оптимизации этапов пользовательского пути

Оптимизация этапов пользовательского маршрута заключается в выявлении слабых мест на каждом этапе взаимодействия пользователя с сайтом и их устранении. Это также включает добавление полезных элементов, которые упрощают путь, повышают удобство использования и увеличивают вероятность выполнения целевого действия.

1. Определите слабые места (узкие горлышки). Используйте данные аналитики, отзывы пользователей и тестирование, чтобы определить проблемные места.
   • Высокий показатель отказов или брошенные корзины.
   • Длительное время на этапе выбора товара или заполнения формы.
2. Устраните барьеры. Сделайте процесс взаимодействия с сайтом проще и интуитивно понятным:
   • Сократите количество кликов.
   • Упростите формы и процедуры (например, минимизируйте количество обязательных полей).
3. Добавьте полезные элементы. Элементы, которые помогают пользователю принимать решения, уменьшают сомнения или экономят время:
   • Подсказки: Помогают разобраться в сложных процессах.
   • Отзывы: Усиливают доверие.
   • Калькуляторы или конфигураторы: Упрощают выбор продуктов или услуг.
4. Тестируйте изменения
   • Проводите A/B-тестирование изменений.
   • Собирайте обратную связь после оптимизации.

Пример для интернет-магазина

Ситуация: Высокий показатель брошенных корзин.

• Выявленные слабые места:
  • Пользователи путаются на этапе оформления заказа.
  • Скрытые дополнительные расходы (например, доставка).
• Решения для устранения слабых мест:
  • Упростите оформление заказа:
    • Введите покупку в один клик.
    • Уменьшите количество полей для заполнения.
  • Показывайте стоимость доставки сразу.
• Полезные элементы для добавления:
  • Подсказки:
    • Подскажите, как заполнить сложные поля (например, почтовый индекс).
  • Отзывы:
    • Покажите отзывы и рейтинги товаров прямо в корзине.
  • Калькулятор доставки:
    • Позволяет узнать стоимость доставки до оформления заказа.
• Результат:
  • Уменьшение количества брошенных корзин.
  • Повышение лояльности пользователей.

Пример для сайта компании услуг

Ситуация: Низкая конверсия на странице «Оставить заявку».

• Выявленные слабые места:
  • Пользователи не понимают, что получат после заявки.
  • Форма кажется слишком сложной.
• Решения для устранения слабых мест:
  • Сократите форму заявки: Только имя, телефон и короткий комментарий.
  • Укажите чёткие ожидания: «Мы свяжемся с вами в течение 15 минут».
• Полезные элементы для добавления:
  • Отзывы клиентов: Покажите успешные кейсы или отзывы клиентов прямо рядом с формой.
  • Калькулятор услуг: Позвольте пользователю предварительно рассчитать стоимость услуги.
• Результат:
  • Увеличение числа заявок.
  • Снижение отказов на странице.

Рекомендации по добавлению полезных элементов

Этап 5. Тестирование и доработка для построения User Journey

Тестирование и доработка — это процесс постоянного улучшения пользовательского пути на основе анализа данных, обратной связи и поведения пользователей. Этот этап необходим для повышения конверсий, устранения ошибок и адаптации сайта под меняющиеся потребности аудитории.

1. Определите цели тестирования. Какие метрики маршрута вы хотите улучшить:
   • Увеличить конверсию на ключевых этапах?
   • Снизить показатель отказов?
   • Упростить использование сайта?
   • Пример:
     • Интернет-магазин: Снизить процент брошенных корзин.
     • Сайт услуг: Увеличить число заявок через форму.
2. Выберите метод тестирования
   • A/B-тестирование. Сравните две версии элемента (или страницы), чтобы определить, какая работает лучше.
     • Пример для интернет-магазина: Тестируйте две версии кнопки «Купить сейчас» (разные цвета, текст).
     • Пример для сайта услуг: Сравните короткую форму заявки и форму с дополнительными полями.
   • Тестирование с реальными пользователями. Проведите UX-тесты, наблюдая, как пользователи выполняют задачи на сайте.
     • Пример для интернет-магазина: Проследите, как пользователи находят товар и добавляют его в корзину.
     • Пример для сайта услуг: Наблюдайте, как посетители заполняют форму заявки.
   • Анализ тепловых карт и кликов (Heatmaps). Определите, куда чаще всего кликают пользователи.
     • Пример для интернет-магазина: Анализируйте, какие кнопки или ссылки игнорируются.
     • Пример для сайта услуг: Выясните, почему пользователи не прокручивают страницу до формы.
   • Опросы и обратная связь. Спросите пользователей, что им понравилось, а что нет.
     • Пример для интернет-магазина: «Что вам было сложно найти на сайте?»
     • Пример для сайта услуг: «Что бы вы хотели видеть на странице услуг?»
3. Внесите изменения и протестируйте их. На основании данных проведите изменения и запустите повторное тестирование. Убедитесь, что новые элементы или страницы работают лучше, чем старые.
4. Анализируйте результаты. Сравните показатели до и после изменений: Конверсия, время на странице, показатель отказов, доход.
   • Пример анализа:
     • Интернет-магазин: Внедрение калькулятора доставки увеличило конверсию в заказ на 15%.
     • Сайт услуг: Упрощённая форма увеличила количество заявок на 20%.
5. Повторяйте процесс. Тестирование и доработка — это непрерывный процесс. Регулярно проверяйте новые гипотезы и оптимизируйте сайт.

Пример для интернет-магазина

Ситуация: Много пользователей покидают корзину без завершения заказа.

• Цель тестирования: Снизить количество брошенных корзин.
• Метод: A/B-тестирование кнопки «Оформить заказ» (зеленая vs. оранжевая). Тепловые карты для страницы корзины.
• Внесённые изменения: Добавлен калькулятор доставки. Упрощён процесс оформления заказа.
• Результат: Процент завершённых покупок увеличился на 12%.

Пример для сайта услуг

Ситуация: Низкий процент заявок через форму на странице «Услуги».

• Цель тестирования: Увеличить количество заявок.
• Метод: A/B-тестирование формы заявки (короткая vs. длинная). Опрос пользователей: «Чего вам не хватает на странице услуг?»
• Внесённые изменения: Упрощена форма (только имя и телефон). Добавлен блок с отзывами клиентов и калькулятор стоимости.
• Результат: Количество заявок увеличилось на 18%.

Советы по тестированию и доработке

• Не тестируйте сразу всё. Изменяйте только один элемент за раз, чтобы понимать, что именно дало результат.
• Используйте реальные данные. Опирайтесь на аналитику, а не на предположения.
• Оценивайте долгосрочные результаты. Иногда изменения дают краткосрочный прирост, но ухудшают пользовательский опыт в будущем.
• Регулярность. Повторяйте тесты через определённое время, чтобы учитывать изменения в поведении пользователей.

Какое программное обеспечение можно использовать для построения Customer Journey Map?

• Для начинающих: Excel, Google Sheets, Canva.
• Для сложных карт: Miro, UXPressia, Smaply.
• Для кастомного дизайна: Figma, PowerPoint.

Компоненты, которые включают в CJM

• Этапы пути: осведомленность, интерес, покупка, пост-продажа и т.д.
• Цели пользователя: что хочет достичь клиент на каждом этапе.
• Точки контакта: где клиент взаимодействует с брендом (сайт, соцсети, реклама).
• Эмоции: чувства, которые испытывает клиент (сомнение, радость, разочарование).
• Болевые точки: проблемы, которые мешают клиенту двигаться дальше.
• Решения: как можно улучшить путь клиента.

Вам также будут интересны и полезны статьи:

• Руководство — Как продвигать в Google и Яндекс разделы каталога?
• Как создать карточку товара, которая продает и приносит пользу покупателям?
• Как добавить компанию на карты Google и Yandex?
• Каналы продаж
• Как выбрать, внедрить и использовать CRM-систему?
• Бизнес-процессы
• Как самостоятельно создать сайт?
• Реклама в интернете
• Раскрутка сайта с нуля: Практическое руководство для владельца сайта
• Что такое трафик на сайте? Как привлекать, измерять и анализировать трафик?
• Ранжирование страниц сайта в поисковых системах
• Воронка продаж или Как оптимизировать процесс продаж?

Пользовательский путь и бизнес-показатели

Понимание потребностей клиентов

Понимание потребностей клиентов, основанное на анализе пользовательского пути, позволяет создать сайт, который максимально удовлетворяет ожидания аудитории, устраняет барьеры и упрощает достижение цели (покупка, заявка и т.д.). Это приводит к:

• Повышению лояльности пользователей.
• Увеличению конверсий на каждом этапе маршрута.
• Росту выручки за счёт лучшего пользовательского опыта.

Этапы анализа и выявления потребностей

1. Выявление намерений пользователя. Что пользователь хочет достичь на сайте?
   • Интернет-магазин: Найти конкретный товар, узнать цену, оформить заказ.
   • Сайт услуг: Узнать больше о компании, заказать консультацию, получить стоимость услуги.
2. Определение барьеров. Какие проблемы или сомнения мешают пользователям достичь цели?
• Сложная навигация, неясная информация, долгое время загрузки страницы.
3. Понимание эмоциональных факторов. Какие эмоции испытывает пользователь?
   • Уверенность, если всё понятно.
   • Разочарование, если не удаётся найти нужное.

Как устранение барьеров повышает конверсию и выручку

1. Улучшение навигации. Простой и логичный путь к целевому действию.
   • Интернет-магазин: Удобный поиск, понятная структура товарных категорий.
   • Сайт услуг: Ясная структура страниц с услугами.
2. Добавление полезной информации. Удовлетворение потребности в сведениях:
   • Детали о продукте или услуге.
   • Прозрачные условия (цены, доставка, гарантии).
3. Устранение сомнений. Введение элементов, которые повышают доверие:
• Отзывы, сертификаты, примеры работ.
4. Упрощение взаимодействия. Минимизация усилий пользователя:
   • Интернет-магазин: Покупка в один клик.
   • Сайт услуг: Форма заявки с минимальным количеством полей.

Пример для интернет-магазина

Ситуация: Пользователи часто покидают страницу, не добавляя товары в корзину.

• Выявленные потребности:
  • Увидеть больше отзывов.
  • Быстро узнать стоимость доставки.
• Решения:
  • Добавить раздел отзывов под описанием товара.
  • Внедрить калькулятор доставки на странице товара.
• Результат:
  • Конверсия добавления в корзину увеличилась на 20%.
  • Средний чек вырос за счёт дополнительных покупок.

Пример для сайта компании услуг

Ситуация: Посетители страницы услуги не оставляют заявки.

• Выявленные потребности:
  • Понять, что они получат, оставив заявку.
  • Узнать стоимость услуги до звонка.
• Решения:
  • Упрощённая форма заявки с уточнением: «Оставьте контакт, чтобы получить индивидуальное предложение».
  • Калькулятор стоимости услуги на странице.
• Результат:
  • Количество заявок увеличилось на 25%.
  • Лояльность клиентов повысилась за счёт прозрачности.

Преимущества анализа потребностей через User Journey

• Точечная работа с барьерами. Устранение узких мест значительно повышает конверсию.
• Персонализация. Понимание индивидуальных потребностей улучшает взаимодействие.
• Рост среднего чека. Упрощённый и приятный путь пользователя стимулирует дополнительные покупки.
• Увеличение повторных покупок/обращений. Клиенты возвращаются, если их потребности были учтены.

Рекомендации по реализации

• Проводите регулярный анализ данных. Используйте метрики сайта, тепловые карты и опросы.
• Внедряйте изменения поэтапно. Сначала тестируйте гипотезы на небольших группах пользователей.
• Следите за поведением аудитории. Постоянно адаптируйте сайт под изменяющиеся потребности.

Пользовательский опыт

Улучшение пользовательского опыта (UX) заключается в оптимизации каждого этапа пути пользователя, чтобы взаимодействие с сайтом стало удобным, понятным и приятным. Это ключевой фактор, влияющий на конверсии и выручку. Комфортное взаимодействие уменьшает вероятность отказа, увеличивает удовлетворённость пользователей и способствует повторным посещениям или покупкам.

Механизм влияния улучшенного UX на конверсию и выручку

• Снижение барьеров. Удобные интерфейсы помогают пользователям быстрее достигать своих целей.
• Эмоциональное влияние. Положительный опыт вызывает доверие и желание сотрудничать.
• Повышение вероятности повторного взаимодействия. Пользователи возвращаются, если взаимодействие с сайтом оставило положительное впечатление.

Этапы улучшения UX через User Journey

1. Оптимизация навигации. Цель: Сделать путь пользователя от точки входа на сайт до конверсии простым и интуитивно понятным.
   • Интернет-магазин:
     • Чётко структурированные категории товаров.
     • Видимые фильтры для поиска.
   • Сайт услуг:
     • Разделение услуг по понятным блокам с кратким описанием.
     • Чёткая кнопка «Связаться с нами».
2. Устранение когнитивной нагрузки. Цель: Минимизировать усилия пользователя для выполнения целевого действия.
   • Интернет-магазин:
     • Упрощённый процесс оформления заказа в 1-2 клика.
     • Автозаполнение данных.
   • Сайт услуг:
     • Форма обратной связи с минимальным количеством полей.
     • Предложение бесплатной консультации без обязательств.
3. Введение микровзаимодействий. Цель: Повысить вовлечённость и дать пользователю ощущение контроля.
   • Интернет-магазин:
     • Анимации при добавлении товара в корзину.
     • Подсказки о популярных товарах или скидках.
   • Сайт услуг:
     • Всплывающее окно с предложением помощи через чат.
     • Реакция интерфейса на действия пользователя (например, подтверждение отправки формы).
4. Улучшение дизайна и визуальной иерархии. Цель: Сделать сайт визуально приятным и лёгким для восприятия.
   • Интернет-магазин:
     • Фокус на фото товара и основные характеристики.
     • Контрастные кнопки с призывом к действию (»Купить», «Оформить заказ»).
   • Сайт услуг:
     • Минималистичный дизайн с акцентом на ключевые услуги.
     • Выделение контактной информации.
5. Персонализация. Цель: Предоставлять релевантный опыт на основе предпочтений пользователя.
   • Интернет-магазин:
     • Рекомендации на основе истории покупок.
     • Персонализированные скидки.
   • Сайт услуг:
     • Услуги, отображаемые в зависимости от региона или поведения пользователя.
6. Постоянное тестирование и доработка. Регулярно анализируйте данные (тепловые карты, A/B тестирование) и улучшайте UX.

Примеры улучшения UX для повышения конверсии и выручки

Интернет-магазин

Ситуация: Пользователи покидают сайт на этапе оформления заказа.

• Проблема:
  • Долгий процесс оформления заказа.
  • Нет подсказок о сроках и стоимости доставки.
• Решение:
  • Упрощение формы заказа (только основные поля).
  • Добавление калькулятора доставки.
  • Интеграция функции сохранения данных для повторных покупок.
• Результат:
  • Процент завершённых покупок увеличился на 18%.
  • Средний чек вырос благодаря предложению дополнительных товаров.

Сайт компании для продвижения услуг

Ситуация: Посетители страницы услуг не заполняют форму заявки.

• Проблема:
  • Непонятные преимущества компании.
  • Форма заявки требует слишком много данных.
• Решение:
  • Добавление блока «Почему выбирают нас» с конкретными преимуществами.
  • Упрощение формы заявки (только имя и телефон).
  • Введение секции «Часто задаваемые вопросы» для устранения сомнений.
• Результат:
  • Количество заявок выросло на 22%.
  • Лояльность клиентов повысилась за счёт прозрачности и простоты взаимодействия.

Почему улучшение UX повышает выручку

• Меньше отказов: Удобный сайт снижает вероятность ухода пользователей.
• Повышение доверия: Хороший UX вызывает уверенность в качестве продукта/услуги.
• Рост среднего чека: Удобство взаимодействия стимулирует дополнительные покупки.
• Увеличение повторных посещений: Положительный опыт побуждает пользователей вернуться.

Советы по внедрению UX-улучшений

• Изучите путь пользователя: Понять, где возникают сложности, можно через анализ пользовательского пути.
• Собирайте обратную связь: Регулярно спрашивайте клиентов, что можно улучшить.
• Проводите тесты: Тепловые карты, A/B тестирование и UX-исследования помогут определить, что работает.

Распределение ресурсов

Эффективное распределение ресурсов основано на анализе и понимании ключевых точек контакта пользователя с сайтом на его пути. Когда вы понимаете, какие каналы коммуникации и взаимодействия являются наиболее важными для достижения конверсий, вы можете сконцентрировать свои усилия и бюджет на этих точках, минимизируя затраты и усилия на менее эффективные каналы.

Механизм улучшения через эффективное распределение ресурсов

1. Определение критических точек контакта. Важно выявить, на каких этапах маршрута пользователя происходят основные взаимодействия, которые приводят к конверсии.
2. Анализ значимости точек контакта. Оценка эффективности различных точек контакта (например, форма обратной связи, кнопки покупки, чат с консультантом).
3. Распределение ресурсов на ключевые точки. Оптимизация и увеличение усилий в тех каналах, которые оказывают наибольшее влияние на конечный результат, и минимизация усилий на менее эффективных точках.

Этапы эффективного распределения ресурсов

1. Анализ пользовательского опыта и точек контакта. Цель: Понять, где происходит наибольшее взаимодействие с пользователем и где происходят важные этапы конверсии.
   • Интернет-магазин: Пользователи могут взаимодействовать с поисковой строкой, фильтрами товаров, карточками товаров, корзиной, страницей оформления заказа.
   • Сайт услуг: Взаимодействия происходят через страницы с описанием услуг, форму заявки, чат, блок с отзывами клиентов.
2. Оценка значимости и влияния каждого канала. Цель: Оценить, какой из каналов вносит наибольший вклад в результат.
   • Интернет-магазин: Например, увеличение вложений в рекламу на поисковых системах или ремаркетинг может повысить видимость продукта.
   • Сайт услуг: Возможно, стоит усилить внимание на формах консультаций или на добавлении более очевидных предложений по сотрудничеству.
3. Определение бюджета и усилий для ключевых точек. Цель: Перераспределить бюджет и усилия на наиболее эффективные каналы, чтобы максимизировать конверсии.
• Например, если форма на странице услуг приносит больше заявок, но часто теряет пользователей из-за сложности, можно улучшить её интерфейс и выделить её более явно.
4. Оптимизация и улучшение взаимодействий. Цель: Уделить внимание оптимизации и улучшению наиболее ценных точек.
   • Улучшение страницы корзины или упрощение процесса оформления заказа.
   • Привлечение внимания к форме обратной связи через стратегическое размещение кнопок.
5. Тестирование и адаптация. Постоянно тестируйте и адаптируйте ресурсы и усилия в зависимости от изменения поведения пользователей, чтобы повысить эффективность точек контакта.

Пример для интернет-магазина

Ситуация: Пользователи часто добавляют товары в корзину, но не завершают покупку.

• Анализ точек контакта: Страница товара, кнопка «Добавить в корзину», корзина, форма оформления заказа.
• Оценка значимости: Большинство пользователей покидают корзину, не завершив покупку.
• Распределение ресурсов: Увеличение внимания к улучшению страницы оформления заказа и добавление калькулятора доставки.
• Решения: Разработать более удобный интерфейс для оформления заказа, добавить подсказки по поводу доставки и возможных скидок.
• Результат: Конверсия на этапе оформления заказа увеличилась на 15%.

Пример для сайта услуг

Ситуация: На странице с услугами нет достаточного количества заявок.

• Анализ точек контакта: Страница с услугами, форма заявки, кнопки «Позвонить» или «Написать», чат с консультантом.
• Оценка значимости: Форма заявки имеет высокий отток пользователей, а чат не получает должного внимания.
• Распределение ресурсов: Увеличение усилий на улучшение формы заявки, упрощение её и повышение видимости. Повышение внимания к чату с консультантом, добавление опции быстрого ответа.
• Решения: Упростить форму, удалить лишние поля. Перераспределить внимание на более быстрые каналы общения (чат, онлайн-консультант).
• Результат: Количество заявок увеличилось на 20%. Пользователи стали чаще обращаться через чат, что также повысило лояльность и доверие.

Преимущества эффективного распределения ресурсов через анализ точек контакта

• Оптимизация затрат: Концентрируя усилия на наиболее прибыльных каналах, можно снизить затраты на менее эффективные.
• Увеличение конверсии: Оптимизация ключевых точек приводит к повышению вероятности выполнения целевого действия (покупки, заявки).
• Снижение нагрузки на менее важные точки: Уменьшение ресурсов на каналах с низкой эффективностью позволяет сэкономить время и деньги.
• Повышение лояльности: Улучшение взаимодействий на значимых точках повышает удовлетворённость пользователей и способствует повторным покупкам.

Советы по эффективному распределению ресурсов

• Регулярно анализируйте поведение пользователей: Используйте аналитические инструменты (Google Analytics, Yandex Metrica) для понимания того, какие каналы работают лучше всего.
• Используйте результаты тестирования: Применяйте данные A/B тестирования для оптимизации самых важных точек.
• Фокусируйтесь на важнейших этапах: Сосредоточьтесь на тех точках, которые влияют на конверсию. Например, улучшите страницы оформления заказа или формы заявки.
• Перераспределяйте ресурсы по мере изменений: Путь пользователя и его предпочтения могут изменяться, и ресурсы должны быть перераспределены в зависимости от новых данных.

Конверсия

Повышение конверсии — это процесс улучшения сайта или приложения таким образом, чтобы посетители становились клиентами или совершали целевые действия. Построение пользовательского пути позволяет минимизировать отвлекающие факторы и делает взаимодействие с сайтом более простым и понятным. Это напрямую влияет на вероятность того, что пользователь выполнит целевые действия, такие как покупка, регистрация или отправка заявки.

Механизм повышения конверсии через оптимизацию пользовательского пути

1. Понимание поведения пользователя. Для повышения конверсии важно понимать, как и почему пользователи перемещаются по вашему сайту. Построив маршрут, можно выявить «узкие места» и трудности, с которыми сталкиваются посетители.
2. Минимизация отвлекающих факторов. Если путь пользователя будет чётким и прямым, вероятность того, что он выполнит целевое действие, значительно возрастает. Излишняя информация, сложности навигации или лишние шаги могут отвлечь пользователя и снизить конверсию.
3. Упрощение и оптимизация ключевых шагов. Каждый этап маршрута должен быть понятным и лёгким для пользователя. Чем проще и интуитивно понятнее взаимодействие, тем выше шанс на выполнение целевого действия.
4. Использование подсказок и рекомендаций. Стимулирование пользователей к действию через советы, уведомления или рекомендации улучшает пользовательский путь и направляет посетителей к выполнению целевых действий.
5. Предоставление мотивации для завершения действия. Иногда пользователи могут нуждаться в дополнительных мотивационных факторах, таких как скидки, бонусы или социальное доказательство, чтобы завершить покупку или оставить заявку.

Этапы повышения конверсии через User Journey

1. Определение и анализ этапов пути пользователя. Цель: Изучить ключевые этапы маршрутв пользователя, от первого визита до завершения целевого действия.
   • Интернет-магазин: Поиск товара, добавление в корзину, оформление заказа, оплата.
   • Сайт услуг: Ознакомление с услугами, заполнение формы заявки, отправка формы, получение консультации.
2. Упрощение и оптимизация этапов. Цель: Упростить и сделать каждый этап интуитивно понятным.
   • Интернет-магазин: Уменьшить количество шагов при оформлении заказа, оптимизировать форму для ввода данных.
   • Сайт услуг: Сделать форму заявки краткой и информативной, добавить ясные указания на следующие шаги.
3. Устранение отвлекающих факторов. Цель: Убрать элементы, которые могут сбить пользователя с пути.
   • Интернет-магазин: Удаление лишних поп-ап окон или рекламных баннеров, которые могут мешать завершению покупки.
   • Сайт услуг: Упрощение навигации, исключение слишком большого количества предложений, которые отвлекают от основной цели (например, от подачи заявки).
4. Введение мотивационных факторов. Цель: Поддержка пользователей на каждом этапе пути.
   • Интернет-магазин: Предложение скидок или бесплатной доставки на последнем этапе оформления заказа.
   • Сайт услуг: Предложение консультации или скидки на услуги для новых клиентов после отправки формы.
5. Тестирование и анализ. Постоянное тестирование маршрутов и сбор данных помогает корректировать ошибки и повышать конверсии.

Пример для интернет-магазина

Пользователи часто добавляют товары в корзину, но не завершает покупку.

• Анализ текущего пути пользователя:
  • Проблема: На странице оформления заказа слишком много полей, неясно, какие шаги нужно предпринять для завершения покупки.
  • Точки контакта: Страница товара, корзина, форма оформления заказа, платежные методы.
• Решения:
  • Упростить процесс оформления заказа, сделать его более прозрачным.
  • Сократить количество шагов и полей формы.
  • Добавить прогресс-бар, чтобы пользователь видел, сколько шагов осталось до завершения покупки.
  • Включить мотивационные элементы: скидка или бонус за покупку.
• Результат:
  • Конверсия на этапе оформления заказа выросла на 20%, а количество брошенных корзин уменьшилось на 15%.

Пример для сайта компании для продвижения услуг

Ситуация: Пользователи не заполняют форму заявки на услуги.

• Анализ текущего пути пользователя:
  • Проблема: Форма заявки слишком длинная, неясно, что будет происходить после её отправки.
  • Точки контакта: Страница с услугами, форма заявки, кнопка «Отправить», подтверждение отправки.
• Решения:
  • Упростить форму заявки, оставить только самые необходимые поля.
  • Добавить визуальные подсказки и объяснения, что произойдёт после отправки формы (например, «Мы свяжемся с вами в течение 15 минут»).
  • Добавить уверенности в отправке, разместив кнопку «Отправить» в видном месте и добавив подтверждение успешной отправки с кнопкой для связи через чат.
• Результат:
  • Количество отправленных заявок увеличилось на 25%, а количество пользователей, заполнивших форму, также возросло.

Почему повышение конверсии через User Journey критично для роста выручки

• Минимизация трения: Каждый лишний шаг или сложность в пути пользователя увеличивает шанс отказа. Упрощение и оптимизация шагов повышает вероятность завершения целевого действия.
• Повышение вовлеченности: Четко выстроенный путь делает сайт более удобным, что удерживает пользователей на каждом этапе и мотивирует их совершать действия.
• Удовлетворённость пользователя: Когда маршрут пользователя интуитивно понятен и быстр, это повышает его доверие и лояльность к вашему бренду, что может привести к повторным покупкам или рекомендациям.
• Увеличение конверсий: Когда пользователь видит чёткие и понятные шаги к цели, вероятность выполнения целевого действия (покупка, заявка и т. д.) значительно возрастает.

Советы по повышению конверсии

• Регулярно тестируйте путь пользователя: Проводите A/B тестирование и анализируйте поведение посетителей, чтобы понять, где происходят потери.
• Слушайте пользователей: Проводите опросы и собирайте обратную связь от посетителей сайта, чтобы понять их потребности и улучшить путь.
• Применяйте визуальные подсказки: Убедитесь, что пользователи знают, что делать на каждом этапе, с помощью ясных призывов к действию (CTA), уведомлений и рекомендаций.
• Минимизируйте количество шагов: Чем меньше шагов до конверсии, тем выше вероятность того, что пользователь завершит нужное действие.

Формирование лояльности

Формирование лояльности — это процесс создания долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами, который приводит к повторным покупкам, рекомендациям и повышению общей ценности клиента для компании. Построение продуманного User Journey помогает не только привлекать новых клиентов, но и удерживать их на протяжении длительного времени. Учитывая опыт клиента после покупки, вы можете выстраивать с ним долгосрочные отношения, что приводит к увеличению количества повторных продаж, рекомендаций и, как следствие, повышению выручки.

Механизм формирования лояльности через оптимизацию пользовательского пути

• Понимание потребностей клиента на каждом этапе пути. Изучив маршрут клиента, вы понимаете, что важно для него в процессе покупки и после неё. Это помогает устранять боли и создавать предложения, которые будут способствовать возвращению пользователя.
• Персонализированные рекомендации. В процессе пользователю можно предложить индивидуальные рекомендации на основе его предыдущих покупок или интересов. Это не только улучшает пользовательский опыт, но и увеличивает вероятность повторных покупок.
• Оценка и улучшение послепродажного сервиса.  После завершения покупки важно предоставлять клиентам положительный опыт, например, через качественную поддержку, доставку, гарантии, бонусы или программы лояльности.
• Мотивация к повторным покупкам. Разработка стратегий, таких как скидки, бонусы или персонализированные предложения, может мотивировать клиентов совершать повторные покупки.
• Запуск программ лояльности. Программы лояльности и бонусы за рекомендации могут побудить клиентов возвращаться и рекомендовать компанию другим.

Этапы формирования лояльности через User Journey

1. Определение ключевых этапов пути клиента. Цель: Понять, какие этапы маршрута являются решающими для формирования лояльности.
   • Интернет-магазин: Страница товара, оформление заказа, процесс доставки, послепродажная поддержка, бонусные программы.
   • Сайт услуг: Ознакомление с услугами, оформление заявки, получение консультации, послепродажное обслуживание.
2. Оптимизация каждого этапа  для удержания клиента. Цель: Сделать каждый этап максимально удобным и привлекательным для клиента.
   • Интернет-магазин: Упростить оформление заказа, предложить клиенту различные способы оплаты, указать гарантии и способы возврата, гарантировать быструю доставку и возможность отслеживания посылки.
   • Сайт услуг: Понятные и доступные формы обратной связи, быстрая обработка заявок и гарантия качества предоставленных услуг.
3. Формирование программ лояльности и бонусных предложений. Цель: Мотивировать клиентов к возвращению и совершению новых покупок или заявок.
   • Интернет-магазин: Предложить клиентам бонусы или скидки на следующие покупки, программу «Приведи друга», акционные предложения для постоянных клиентов.
   • Сайт услуг: Разработка системы скидок для повторных заказов или эксклюзивных предложений для лояльных клиентов.
4. Разработка качественного послепродажного обслуживания. Цель: Обеспечить клиентам положительный опыт после завершения покупки или получения услуги.
   • Интернет-магазин: Уведомления о доставке, возможность отслеживания посылки, программа возврата и обмена товаров.
   • Сайт услуг: Быстрая обратная связь, возможность уточнить детали услуги, регулярные напоминания о сервисных акциях.
5. Сбор и использование отзывов клиентов. Цель: Узнать мнение клиентов, чтобы улучшать сервис и показывать пользователям, что их мнение важно.
   • После покупки можно предложить клиентам оставить отзыв о товаре или услуге, а также предоставить бонусы за отзыв или рекомендацию.

Пример для интернет-магазина

Ситуация: Клиенты часто делают покупки, но не возвращаются для повторных покупок.

• Анализ текущего пути пользователя:
  • Проблема: После оформления покупки не проводится работа по удержанию клиента. Клиенты не получают мотивацию к повторным покупкам.
  • Точки контакта: Оформление заказа, доставка, послепродажный сервис.
• Решения:
  • Внедрение программы лояльности, которая предлагает бонусы за каждую покупку и за рекомендации друзьям.
  • Оповещения о скидках на товары, которые пользователи ранее добавляли в корзину.
  • Предложение бесплатной доставки для следующей покупки.
• Результат: Увеличение повторных покупок на 25%, рост лояльности клиентов и повышение количества рекомендованных покупок.

Пример для сайта услуг

Ситуация: Пользователи заполняют формы заявки, но часто не возвращаются за повторными услугами.

• Анализ текущего пути пользователя:
  • Проблема: После подачи заявки не осуществляется активная работа с клиентом, что снижает шанс на повторное обращение.
  • Точки контакта: Страница с услугами, форма заявки, общение с консультантом.
• Решения:
  • Разработка программы лояльности с предоставлением скидок на будущие услуги для постоянных клиентов.
  • Прозрачность и уверенность на этапе завершения услуги — добавление информации о возможных бонусах или акциях для следующего обращения.
  • Автоматическая отправка напоминаний о новых услугах или актуальных предложениях.
• Результат: Увеличение повторных заявок на 30%, рост числа рекомендаций и положительных отзывов.

Почему формирование лояльности важно для повышения конверсии и выручки

• Повторные продажи: Лояльные клиенты, как правило, делают больше покупок и с большей вероятностью возвращаются за новыми продуктами или услугами.
• Рекомендации: Лояльные клиенты склонны рекомендовать ваш бизнес своим знакомым, что помогает вам привлекать новых пользователей с минимальными затратами.
• Увеличение средней стоимости чека: Программы лояльности часто побуждают клиентов тратить больше, чтобы воспользоваться скидками или бонусами.
• Снижение затрат на привлечение клиентов: Лояльные клиенты не требуют больших затрат на привлечение, что позволяет более эффективно распределять маркетинговый бюджет.

Советы по формированию лояльности через User Journey

• Регулярно следите за поведением клиентов: Используйте аналитику для понимания, как часто клиенты возвращаются, какие товары или услуги они предпочитают.
• Предлагайте персонализированные предложения: На основе предыдущих покупок или интересов клиента, создавайте предложения, которые будут интересны именно ему.
• Развивайте программы лояльности: Создайте систему бонусов, скидок и акций, которая будет мотивировать клиентов совершать повторные покупки.
• Работайте над послепродажным сервисом: Позаботьтесь о клиентах даже после того, как они совершили покупку, чтобы они ощущали вашу заботу и возвращались снова.

Часто допускаемые ошибки

• Отсутствие анализа целевой аудитории. Бизнес не изучает свою целевую аудиторию, её интересы, поведение и болевые точки.
  • Последствия: Пользовательский путь строится на предположениях, которые не соответствуют реальности, из-за чего клиенты не находят нужную информацию или сталкиваются с неудобствами.
  • Как избежать: Провести исследования (опросы, анализ данных, интервью) для понимания потребностей и ожиданий клиентов.
• Игнорирование болевых точек пользователей. Недостаточное внимание к проблемам и трудностям, которые клиенты испытывают на разных этапах.
  • Последствия: Негативный пользовательский опыт, потеря доверия и уход клиентов к конкурентам.
  • Как избежать: На каждом этапе анализировать проблемы, с которыми сталкивается клиент, и искать варианты их устранения.
• Сложная или запутанная навигация на сайте. Страницы сайта перегружены информацией, а важные элементы (например, кнопка «Купить» или «Оставить заявку») сложно найти.
  • Последствия: Пользователь теряет время и уходит с сайта, не совершив целевого действия.
  • Как избежать: Упрощайте структуру сайта, делайте кнопки и формы видимыми и интуитивно понятными.
• Недостаточное количество точек контакта (Touchpoints). У клиента нет возможности легко связаться с компанией, задать вопрос или получить поддержку.
  • Последствия: Потеря доверия и уход к более «доступным» конкурентам.
  • Как избежать: Добавьте удобные точки контакта: онлайн-чат, телефон, форму обратной связи, ссылки на соцсети.
• Пренебрежение этапом пост-продажи. После завершения покупки или оказания услуги взаимодействие с клиентом прекращается.
  • Последствия: Клиент чувствует, что о нём «забыли», и не возвращается.
  • Как избежать: Включите этап лояльности: отправьте благодарственное письмо, запросите отзыв, предложите скидку на следующий заказ.
• Отсутствие персонализации. Сайт предлагает одинаковый опыт для всех пользователей, независимо от их потребностей или поведения.
  • Последствия: Клиенты не получают релевантные предложения, что снижает вероятность покупки.
  • Как избежать: Используйте данные о пользователях (история просмотров, корзина, предыдущие заказы) для персонализации контента.
• Слишком сложный процесс оформления заказа. Оформление заказа занимает много времени, требует лишних действий (регистрация, ввод избыточных данных).
  • Последствия: Клиенты бросают корзину и уходят с сайта.
  • Как избежать: Упростите процесс: предоставьте возможность быстрого заказа без регистрации, сократите количество обязательных полей.
• Неправильное распределение информации. Ключевая информация о продукте или услуге (цены, характеристики, условия доставки) скрыта или размещена в неудобных местах.
  • Последствия: Клиенты теряют время на поиск информации и уходят.
  • Как избежать: Важно разместить ключевые данные на видных местах, особенно на страницах товаров и услуг.
• Игнорирование мобильного опыта. Сайт плохо адаптирован для мобильных устройств.
  • Последствия: Пользователи с мобильных устройств сталкиваются с неудобствами и уходят.
  • Как избежать: Оптимизируйте сайт для мобильных пользователей (адаптивный дизайн, быстрый отклик).
• Отсутствие тестирования и анализа. Пользовательский путь разрабатывается и внедряется без проверки его эффективности.
  • Последствия: Неработающие элементы на сайте остаются незамеченными, теряются потенциальные клиенты.
  • Как избежать: Проводите A/B-тесты, анализируйте данные о поведении пользователей (метрики конверсий, время на сайте, точки ухода).

Вам также будут интересны и полезны статьи:

• Что такое SWOT-анализ и как его провести?
• Что такое контекстная реклама и как она работает?
• Продажи и маркетинг в B2B-сегменте
• Как добавить сайт в поисковые системы Google и Яндекс?
• Цели, инструменты и метрики digital-маркетинга
• Что такое маркетинговая стратегия и для чего она нужна?
• Интерфейсы — инструмент взаимодействия и продаж
• Веб-разработка
• С чего начать создание сайта?
• Ошибки при создании продающих сайтов
• Бесплатная реклама и продвижение товаров и услуг в интернете
• Как магазину рекламировать товары и платить за реальные заказы?

Выводы

• Пользовательский путь — это последовательность этапов, которые проходит клиент при взаимодействии с вашим брендом, начиная от первого контакта и заканчивая покупкой или другой целью.
• Построение понятной и удобной карты путешествия покупателя помогает:
  • Увеличить вовлеченность и удовлетворенность клиентов.
  • Устранить болевые точки, которые мешают пользователю достичь цели.
  • Оптимизировать процесс взаимодействия с вашим бизнесом.
• Для создания эффективного пользовательского опытка важно:
  • Изучить аудиторию и её потребности.
  • Определить точки контакта на каждом этапе.
  • Анализировать эмоции, ожидания и цели пользователей.
  • Постоянно улучшать путь на основе обратной связи и данных.
• Улучшая пользовательский опыт, вы повышаете лояльность клиентов, увеличиваете конверсию и укрепляете свою позицию на рынке.