Контент-маркетинг для интернет-магазина

1. Что такое контент-маркетинг?
2. 5 причин популярности контент-маркетинга
3. С чего начинается контент-маркетинг?
4. Формы и жанры полезного контента для интернет-магазина
5. Где искать идеи для блога интернет-магазина?
6. Цели контент-маркетинга
7. Как выстроить контент-стратегию для блога интернет-магазина?
8. Разработка стратегии контент-маркетинга: живой пример
9. Как составить контент-план для блога интернет-магазина?
10. Как распространять контент в интернете?
11. Как проанализировать эффективность контент-маркетинга?
12. Как рассчитать прибыль от контент-маркетинга?

Что такое контент-маркетинг?

Контент-маркетинг в электронной коммерции — это создание и распространение полезной для потребителей информации с целю привлечения потенциальных клиентов и завоевания их доверия.

В отличие от рекламы, контент-маркетинг приносит вашим потенциальным клиентам пользу без выраженного намерения продать здесь и сейчас.

Задача контент-маркетинга заключается в том, чтобы побудить клиента к целевым действиям. Бесплатно распространяя полезный контент, вы решаете проблемы аудитории в то время и в том месте, где это особенно необходимо. Получая пользу из найденных на вашем сайте материалов, аудитория проникается доверием, благодарностью и готовностью купить что-то именно у вас.

Преимущества контент-маркетинга состоят в том, что он эффективно привлекает внимание аудитории, помогает завоевать доверие и ненавязчиво продвигает товар или услугу на рынке.

Схематично это работает так:

1. За счет добавления и обновления контента у вашего интернет-магазина улучшаются позиции в поисковых системах: поисковые системы хорошо ранжируют качественные тексты, дающие ответы на вопросы, а ссылки в текстах на страницы разделов каталога и товаров продвигают и их. Через поиск и социальные сети к вам на сайт приходит больше новых посетителей, которые раньше ничего не знали о вашем интернет-магазине.
2. Если контент оказался полезным, читатели погружаются в его изучение, добавляют комментарии и делятся им в соцсетях, улучшая поведенческие характеристики вашего сайта. Постоянные читатели превращаются в подписчиков, желающих получать новую информацию по электронной почте. Для этого у вас должен быть налажен email-маркетинг. Важно на данном этапе слать только полезные материалы без рекламы.
3. Постепенно изучая ваши материалы читатели начинают доверять вашему экспертному мнению, так как видят в вас лидера рынка и профессионала в своей отрасли. И как только у подписчика появится потребность в ваших товарах или услугах, он гарантированно обратится к вам, потому что вас знает и вам доверяет.
4. Если вы торгуете сложными товарами, то контент-маркетинг здесь просто необходим: обучающие ролики, пошаговые руководства, сравнительные обзоры, тест-драйвы помогут вам привести клиента к сделке.
5. После покупки в задачи контент-маркетинга входит забота о клиенте и ненавязчивая генерация повторных продаж.

Профит контент-маркетинга для интернет-магазина заключается в:

1. Узнаваемости бренда благодаря распространению контента по разным каналам;
2. Создании имиджа эксперта в своей области среди клиентов и конкурентов;
3. Повышение лояльности аудитории к бренду через полезные материалы и доверие к ним;
4. Росте позиций в выдаче поисковых систем за счет постоянного обновления сайта;
5. Увеличении целевого трафика на сайт за счет роста позиций в поисковиках;
6. Наращивании естественной ссылочной массы за счет расшариваний в социальных сетях;
7. Увеличении конверсии сайта благодаря полезным материалам;
8. Росте клиентской базы за счет подписки на рассылку полезных статей;
9. Длительном эффекте в отличие от контекстной рекламы и продвижении через торговые площадки.

К инструментам контент-маркетинга для сайта интернет-магазина относится подготовка и публикация:

1. Качественных и подробных описаний товаров.
2. Сравнительных обзоров.
3. Обзоров новинок и коллекций.
4. Рейтингов товаров.
5. Отзывов покупателей.
6. Успешных примеров по использованию продуктов предлагаемых интернет-магазином.
7. Занимательной инфографики.
8. Обучающих видеороликов.
9. Онлайн-курсов.
10. Коллажей и дизайн-проектов.
11. Видеороликов на YouTube: описания товаров, обзоры новинок, примеры использования, обучающие материалы.

Обратите внимание!

Клиентам платформы beseller доступна платная услуга по формированию и наполнению каталога качественными описаниями товаров, иллюстрациями и характеристикам. Подробнее об услуге вы можете узнать тут.

Контент-маркетинг в байнете стал популярным совсем недавно. Еще пять лет назад очень мало кто из продавцов осознавал его важность и был готов делиться полезной информацией абсолютно бесплатно, в то время как контент-маркетинг существует уже более 125 лет. В 1891 году немецкий аптекарь и кулинар Огюст Эткер стал публиковать небольшие рецепты выпечки на оборотной стороне пакетиков с разрыхлителем теста, а через 20 лет выпустил книгу рецептов, которая стала мировым бестселлером (19 млн экземпляров).

Конечно, с одной стороны, контекстная реклама и торговые площадки – это самый быстрый способ привлечения клиентов, но они работают, пока в них вкладываешь деньги, а в условиях постоянно усиливающейся конкуренции, с каждым месяцем стоимость привлечения покупателей увеличивается.

С другой стороны, покупатели постепенно перестают доверять слоганам и акциям, отдавая предпочтение мнению экспертов, рекомендациям знакомых и отзывам в интернете, и владельцы бизнеса ищут инструменты, позволяющие долговременно воздействовать на потенциальных покупателей на всех этапах воронки продаж с учетом актуальных требований поисковых систем.

Вот тут-то и проявляется важность относительно нового на нашем рынке инструмента – контент-маркетинга.

Поэтому в США и Европе маркетологи придерживаются концепции социально-этического маркетинга, который направлен на выявление проблем клиентов, устранение вопросов и удовлетворение потребностей потребителей. Концепция стратегического маркетинга заставляет мыслить на перспективу. Продвинутые интернет-магазины уже давно пришли к пониманию, что планомерное вложение средств в потенциальных клиентов (бесплатные полезные материалы, подарки, бонусы) в будущем принесет более серьезную прибыль, чем разовые мероприятия.

Теперь же и у нас контент-маркетинг является важным компонентом комплекса маркетинговых воздействий, применяемых в электронной коммерции и других сферах бизнеса. И вот почему:

5 причин популярности контент-маркетинга

Исследования в области маркетинга и статистические данные подтверждают факт, что контент-маркетинг в данный момент является самой актуальной и эффективной стратегией в продвижении бизнеса. В качестве меры эффективности мы принимаем стоимость достижения целевых действий посетителями сайта, в сравнении с другими каналами.

Причина 1.
Качественный контент является самым эффективным методом продвижения сайта

Согласно исследованиям Ascend2, создание релевантного контента является наиболее эффективной стратегией продвижения сайта в поисковых системах. В 2015 году 72% маркетологов назвали качественный контент решающим фактором роста сайта в рейтинге поисковиков. Это метод продвижения занимает лидирующую позицию и по итогам 2016 года, хотя отмечается снижение его доминирования за счет комплексного применения разных тактик: подбора и употребления ключевых фраз в создаваемых текстах, продвижения их через соцсети и почтовые рассылки, внутренней оптимизации и перелинковки, работы над адаптивным дизайном и скоростью загрузки сайта.

Необходимо помнить, что качественный контент вместе с естественной ссылочной массой и мобильной адаптивностью входит в тройку самых важных факторов ранжирования сайтов в поисковых системах.

Причина 2.
Качественный контент сам себя продвигает за счет привлечения органического трафика, «лайков», «расшариваний»

Конечно, мало просто создать полезный контент – нужно суметь его донести до ваших потенциальных клиентов через разные каналы распространения информации: размещение на сайте, почтовую рассылку, партнерские площадки, продвижение в тематических сообществах соцсетей. Но дальше контент начинает работать на вас.

Полезные, реально востребованные материалы продвигаются выше в рейтинге поисковых систем за счет поведенческих характеристик пользователей на сайте: снижения количества отказов, увеличения времени и глубины просмотра страниц. Люди, которым понравился контент, с удовольствием делятся им в социальных сетях, пересылают друзьям и комментируют, создавая уникальный пользовательский контент на вашем сайте, причем совершенно бесплатно. А ссылки на страницы каталога и товаров, размещенные в публикуемых материалах, помогают подниматься им в результатах органического поиска.

Причина 3.
Качественный контент является одним из наиболее эффективных методов получения заказов

Анализ маркетинговых мероприятий показывает, что контент-маркетинг вместе с распространением контента через почтовую рассылку по эффективности опережает наиболее распространенные у нас способы привлечения клиентов: контекстную рекламу и поисковую оптимизацию сайта. Согласно исследованию Ascend2, 45 % опрошенных маркетологов признали контент-маркетинг самым эффективным методом получения заявок (лидов) от клиентов.

Причина 4.
Контент-маркетинг позволяет рассказать не только о товарах и услугах

Полезный контент – это не только сравнительные обзоры и руководства по эксплуатации товаров, но и способ рассказать о том, что творится за кулисами интернет-магазина: как осуществляется комплектация, упаковка и доставка товаров; какие люди работают в интернет-магазине; как происходит возврат и обмен товаров. Это также блестящая возможность сделать подборку отзывов покупателей с реальными историями применения ваших товаров в быту. Для сферы строительства, ремонта и дизайна интерьера это могут быть бесплатные дизайн-проекты с использованием товаров из каталога вашего интернет-магазина.

Причина 5.
Некачественный контент является основным барьером на пути к продвижению интернет-магазина и увеличению конверсии сайта

Как отмечают маркетологи, контент-маркетинг является одной из наиболее сложных маркетинговых стратегий за счет того, что создание релевантного и уникального контента – это процесс трудоемкий и, соответственно, достаточно затратный. В отчете Ascend2 говорится, что 33% маркетологов признают, что отсутствие качественного контента это основная проблема в достижении хороших результатов в SEO.

Поэтому необходимо трезво оценить свои силы и возможности своих коллег. Если в вашем коллективе есть пишущий сотрудник, готовый ярко, качественно и регулярно создавать интересные и полезные материалы, то у вас есть все шансы получить хороший контент за прибавку к зарплате. Иначе вам придется искать и нанимать профессионального копирайтера и дизайнера или же пользоваться услугами удаленных специалистов.

Хоти вас предупредить, если вы создадите блог и начнете публиковать в нем скопированные или переписанные тексты с сайтов конкурентов, все ваши усилия будут тщетны. И поисковые системы, и пользователи интернета уже научились отличать действительно уникальный контент от «уникализированного» за счет перестановки слов и использования синонимов текста.

Таким образом, контент-маркетинг – наиболее эффективный способ продвижения и лидогенерации, но и наиболее трудоемкой и дорогостоящей в реализации. Вкладываться в контент-маркетинг стоит только тогда, когда вы готовы создавать исключительно качественный и полезный контент.

С чего начинается контент-маркетинг?

Контент-маркетинг начинается с четкого понимания, кто является потенциальной аудиторией интернет-магазина и выявления ее потребностей. Скажем, для большинства интернет-магазинов стройматериалов, бытовой техники, мебели и товаров для дома клиентами являются:

1. Счастливые обладатели загородных коттеджей, дачных домов и квартир в новостройке, находящиеся на этапе строительства и обустройства своего жилища с нуля.
2. Хозяева, решившие обновить интерьер в уже имеющемся жилье.
3. Профессиональные строители, дизайнеры и декораторы, которые занимаются отделкой и обустройством жилья для заказчиков.
4. Владельцы арендного бизнеса и риэлторы, которые делают ремонт в квартирах, гостевых домах и коттеджах под сдачу или на продажу.

Каждому продавцу, к примеру, паркетной доски понятно, что это напольное покрытие лучше плитки, ламината и даже паркета, потому что это натуральное дерево, но при этом она значительно дешевле штучного паркета, массивной или инженерной доски. К примеру, для сегмента арендодателей и риэлторов, которым важно, чтобы жилье выглядело солидно при недорогой отделке, продавцы паркетных полов будут рады предложить дешевую паркетную доску с толщиной рабочего слоя древесины всего 2-3 мм. А для покупателя, который отделывает свое родовое поместье, найдутся куда более практичные и долговечные варианты с толщиной ценного слоя древесины 4-6 мм, но и по цене такая паркетная доска будет значительно дороже.

Но представьте себе владельца частного дома с окнами в пол, которому выбор полового покрытия нужно связать с выбором остекления, отопления и вентиляции, чтобы паркетная доска при этом не рассыхалась, а окна не запотевали. Настенные радиаторы, встраиваемые в пол конвекторы или теплый пол, который бывает водяным, электрическим и инфракрасным – это далеко не полный список вариантов, которые нужно перебрать хозяину дома, чтобы определиться с оптимальным видом отопления в сочетании с паркетной доской.

Продавцы напольного покрытия и систем отопления, разбираясь в данном вопросе и имея опыт продаж в разных комплектациях и условиях эксплуатации, имеют возможность делиться своим опытом, собирать отзывы у владельцев по прошествии времени и постоянно обновлять свой сайт действительно полезными материалами.

Можно продавать напольное покрытие, заполняя 2-3 строчки в карточке товара, и при этом ожидать, как вас тут же завалят заказами на сотни квадратных метров.

А можно вести блог с заголовками про «битву полов», отвечая на популярные вопросы, создавая руководства по выбору, укладке, ремонту и уходу за напольным покрытием.

И даже если из 100 пользователей, которые прочитают действительно полезные материалы на вашем сайте, 10 вообще передумают делать ремонт, 30 пойдут и сделают заказ там, где дешевле, то остальные благодарные пользователи купят именно у вас, доверяя вашему опыту и профессионализму. А потом порекомендуют знакомым.

Таким образом, в самом начале продумывания стратегии контент-маркетинга очень важно четко понимать, для какой аудитории вы работаете, чьим проблемам находите решение и чье доверие хотите завоевать.

Формы и жанры контент-маркетинга для интернет-магазина

Наиболее простым и популярным способом публикации контента является постинг в блог: это могут быть тексты, фотоподборки, видеоролики, инфографика и т.д. К примеру, самым эффективным видом контента, по результатам опроса маркетологов, являются исследования и отчеты.

Виды контента: сравнительная таблица по эффективности и сложности

К полезному контенту относятся следующие виды:

1. Текстовый: сравнительные обзоры, тест-драйвы, отзывы, новости, описания, инструкции и пошаговые руководства, полезные советы, секреты, репортажи и т.д.
2. Наглядный: инфографика, рисунки, фотографии, видеоролики, кейсы, сметы, галереи работ.
3. Интерактивный: опросы, тесты, игры, вебинары, планировщики, калькуляторы.

Чтобы понять, какие формы и типы контента отлично работают в электронной коммерции, можно обратить внимание на опыт крупных интернет-магазинов.

Например, совсем недавно все подписчики онлайн-гипермаркета «ОМА» получили приглашение пройти бесплатный онлайн-курс по деревообработке. Обучение пользователей работе с деревом поможет интернет-магазину вырастить постоянных клиентов для отдела пиломатериалов, деревообрабатывающих инструментов и мебельной фурнитуры.

Для сложных продуктов, таких как техника, электроника и оборудование, инструкции к которым часто даже нет на русском языке, контент-маркетинг просто необходим. К примеру, интернет-магазин «5 элемент» регулярно публикует подробные обзоры бытовой техники, электроники, фототехники, компьютеров и мобильных телефонов, а также опросы и статьи о новинках и акциях.

Или вот, к примеру, интернет-магазин электрических конвекторов и дизайнерских радиаторов «Dafa» разместил на своем сайте калькулятор теплопотерь помещения, чтобы клиенты, находящиеся на стадии проектирования и строительства дома, могли самостоятельно просчитать необходимое количество радиаторов. Если ввести в этом файле данные по стенам, крыше, полу, потолку, окнам, дверям и вентиляции, то можно точно понять, сколько ребер радиатора необходимо и стоит ли их ставить в помещение с теплым полом.

Вот вам пример блестящего контент-маркетинга для карточек товаров, который реализуют на своем сайте продавцы печей-каминов ochag.by.

Не поленитесь дочитать захватывающую историю о чудо-печке, согревающей дачный домик в 20-градусный мороз всего за 2 часа. Согласитесь, подобные описания создают эффект присутствия в согретых печами домах за счет красочных отзывов клиентов. А фразы типа «мне доводилось устанавливать эту печь и в классических, и в современных студийных интерьерах» внушают доверие к опыту и профессионализму автора. В данном случае тексты созданы на основе реальных историй, написанных от первого лица и подписанных именем Степана, который на самом деле встречает клиентов в шоу-руме и дает им подробную консультацию по ассортименту и монтажу.

Стоит отметить, что тексты на этом сайте не призывают купить печь-камин в Минске, а приглашают приехать в салон-магазин, чтобы получить подробную консультацию, полистать каталоги и вживую увидеть экспозиционные экземпляры. Согласитесь, гораздо проще убедить клиента приехать на просмотр, чем закрыть его на покупку в таком высоком ценовом сегменте, как камины. При этом тексты хорошо оптимизированы, имеют внутреннюю перелинковку, несколько ссылок на адрес и контакты, чтобы пользователь легко мог сориентироваться на сайте.

А тот факт, что далеко не все печи-камины из каталога имеют такое же красочное описание, заставляет поверить в их правдоподобность. Ведь невозможно даже за 9 лет работы собрать 1500 уникальных отзывов о всех товарах из каталога интернет-магазина.

А кто не был на сайте «ИКЕА»? Кажется, планировщиками кухонь, гардеробных и офисных помещений от «ИКЕА» пользуются даже там, куда продукцию этого бренда не доставляют.

А все потому, что при планировании расстановки в кухне или гостиной очень важно, чтобы после ремонта и покупки мебели в это помещение влезло все задуманное: радиаторы и подоконники не мешали открытию дверей холодильника, посудомойка идеально встала в отведенное для нее место, а выведенный в потолке провод для светильника оказался четко над столом. И ведь никто не мешает белорусским интернет-магазинам мебели взять эту идею и реализовать у себя на сайте.

Таким образом, контент интернет-магазина может включать качественные описания товаров, отзывы о них, обзоры новинок и хитов продаж, видеоролики, обучающие материалы, рецепты, фото с разных ракурсов, планировщики, тесты, опросы, калькуляторы.

Где искать идеи для блога интернет-магазина?

Если вы совсем не знаете, о чем писать в блог интернет-магазина, то вдохновение можно искать разными способами:

1. Еще раз изучите семантическое ядро вашего сайта

Если при создании сайта и каталога интернет-магазина вы составляли семантическое ядро, то в нем обязательно должны были присутствовать как коммерческие, так и информационные запросы в вашей тематике. Если кратко, то «тв плазма lg купить минск» – это коммерческий запрос, а «как выбрать телевизор в спальню» – это информационный запрос, который мог бы стать заголовком к вашему посту в блоге.

2. Почитайте тематические форумы

В поиске идей для материалов вы можете походить по форумам, которые имеют четкую тематическую направленность. К примеру, в теме строительства и ремонта, дизайна и декора наиболее популярными форумами являются: www.forumhouse.ru, forum.ivd.ru.

Например, если вы занимаетесь продажей мелкой бытовой техники, то на форумах в соответствующих разделах можно найти вопросы, ответы на которые вы можете дать в подробных обзорах: для каких целей лучше подойдет соковыжималка, а для каких – соковарка, как подобрать акустическую систему для конкретного помещения и почему потеют окна.

3. Воспользуйтесь поиском ключевых фраз

Откройте, к примеру, Яндекс.Вордстат и вбейте в строку поиска какую-нибудь категорию ваших товаров. Например, ковер в детскую.

Если вы будете писать о том, на что стоит обратить внимание при выборе ковра в детскую (материал, гипоаллергенность, размер, расцветка и т.д.), то не забудьте употребить ключевые фразы «ковер в детскую для девочки», «ковер в детскую для мальчика» и проиллюстрировать свой материал фотографиями ковров с дорогами, машинками, светофорами и пешеходными переходами.

4. Наберите любую тему в поисковике и взгляните на быстрые подсказки

Если вы начнете вбивать в поисковой системе Яндекс или Google какой-нибудь запрос из вашей тематики, то поисковая система выдаст наиболее часто встречающиеся фразы с вашим запросом, от которых также можно отталкиваться при написании текста.

5. Проведите анализ контент-стратегии конкурентов

Чтобы создавать действительно уникальные и достойные внимания материалы, вам нужно быть в курсе, как ведут блоги ваши конкуренты. Какие рубрики и теги используют, как общаются с аудиторией, какие темы набирают больше всего лайков и комментариев, а какие остаются незамеченными публикой. Это не значит, что вы должны скопировать тему и разбавить ее своими примерами и картинками. Стоит оттолкнуться от идеи, которая получила широкий охват, и раскрыть ее с другого ракурса.

Идеями разжиться можно также и на сайтах совершенно другой тематики. Скажем, на одном из сайтов по продаже автомобилей вы увидели материал, в котором продавцы тестировали вместительность багажников разных моделей авто.

А почему бы эту идею не реализовать на сайте интернет-магазина по продаже холодильников? Ведь вместительность холодильника оценить по картинке очень сложно, а в интернет-магазине главное – наглядность. Поставщики, конечно, снабжают дистрибьюторов картинками с сайта производителя, но в них есть два существенных минуса: во-первых, эти фото не уникальны, они есть на всех сайтах конкурентов; во-вторых, в каждом холодильнике обычно показан разный набор продуктов, и оценить их в сравнении не представляется никакой возможности.

Но у интернет-магазина с товаром на складе есть чудесная возможность протестировать вместительность разных холодильников на конкретном наборе продуктов, разместить которые в холодильнике обычно проблематично: арбуз, трехлитровые банки с закатками, торт, большой салатник, высокие бутылки, замороженная рыба, мясо, ягоды, грибы и т.д.

Если вы возьмете идею на вооружение, отберите приблизительно одинаковые параметры для выбора: например, семья из 4 человек, объем холодильника, система no frost, зона свежести и т.д. Такой материал лучше сделать многосерийным: отдельно про встраиваемые холодильники, отдельно про отдельностоящие, и отдельно про side-by-side. Не забудьте добавить ссылку на обзор в карточках товаров тех моделей, которые были протестированы. Это вам обеспечит внутреннюю перелинковку и хорошую глубину просмотра блога, так как покупатель, не нашедший интересующую модель в одной части обзора, обязательно просмотрит и остальные части.

6. Регулярно просматривайте комментарии к вашим материалам

Двустороннее общение с вашими читателями вам поможет лучше понять их потребности, а также натолкнет на новые идеи для материалов. Например, для магазина фототехники, где остро стоит вопрос выбора фотоаппарата, можно создать инфографику, по которой будет легко и просто выбрать фотоаппарат. Или перевести зарубежный аналог на русский язык, как это сделали в одном из блогов. Отвечая на простые вопросы о целях, для которых покупается фотоаппарат (профессионал / непрофессионал, ночная съемка / дневная, репортажи / студийные фотосессии, портреты / пейзажи, путешествия / студия), покупатель сразу сможет понять, на какие функции в фотоаппарате ему стоит обращать внимание, а за которые переплачивать не стоит.

Кстати, переводить можно и тексты, не забывая при этом указывать первоисточник, ведь это превосходный кладезь уникального для русскоязычного сегмента интернета контент!. Например, авторы блога TexTerra, часто публикуют у себя адаптированные переводы англоязычных текстов. К примеру, перед мировой конференцией маркетологов они опубликовали подборку высказываний о контент-маркетинге всех спикеров, которые должны были выступать с докладами на мероприятии. Для интернет-магазина бытовой техники не составит труда следить за тематическими выставками и постить переводной контент, приурочивая его к важным событиям в данной сфере.

7. Подпишитесь на несколько тематических блогов, которые интересны лично вам

Если вы будете регулярно просматривать качественный контент, у вас будет накапливаться опыт и примеры реализации разных идей, а также будет расти планка, ниже которой вы уже не опуститесь при создании или редактуре контента для вашего интернет-магазина.

В результате просмотра статистики посещаемости вашего блога, анализа комментариев, лайков и репостов, просмотра блогов конкурентов и просто качественных сайтов, быстрых подсказок и похожих запросов вы поймете, на какой контент нужно сделать акцент в разработке контент-плана для вашего интернет-магазина. А если что-то забудется, информацию всегда можно закрепить при помощи инфографики.

Цели контент-маркетинга

После того, как вы определились, в каких формах и жанрах сможете готовить материалы, необходимо разработать стратегию контент-маркетинга и пошаговый контент-план.

Начнем с целей. Чтобы по прошествии времени вы смогли оценить эффективность контент-маркетинга, необходимо поставить перед собой конкретные, измеримые и достижимые цели. Например::

1. Через 3 месяца увеличить посещаемость сайта с 3 до 5 тысяч в сутки.
2. Повысить выручку в 2 раза через 6 месяцев после запуска блога.
3. Получить 50 заказов по ссылкам со статей с обзорами в следующие три месяца.
4. Повысить интерес к продукту, донести понимание, что продукт упрощает жизнь.
5. Увеличить продажи мебели на 30% за счет бонуса «бесплатный дизайн проект».
6. Повысить узнаваемость интернет-магазина среди пользователей интернета.

Да, с целями прямых продаж контент-маркетинг справляется хуже, чем, скажем, торговые площадки, но это стоит того, если вспомнить о том, что размещенный на сайте контент работает постоянно.

Результативность контент-маркетинга мы можем подтвердить и статистикой работы нашего блога, который мы открыли в конце лета 2016 года. На графике видно, как постепенно растет органический трафик на блог.

После запуска блога некоторое время показатели росли незначительно, но если сравнить цифры за последние полгода, то заметно, что доля трафика на блог выросла с 3 до 43 %, а конверсия – с 2,4 до 22,3 %!

Статистика и многочисленные опросы подтверждают, что контент-маркетинг отлично работает в долговременной перспективе.

Как выстроить контент-стратегию для блога интернет-магазина?

После того, как вы определились с целями контент-маркетинга и примерно поняли, о чем будете писать в блоге или какие ролики снимать для ютуб-канала, вам стоит создать контент-план, которого вы будете придерживаться в работе. Для этого вам необходимо спланировать темы, формат и периодичность, с которой вы бы могли готовить и публиковать материалы, не снижая планку качества. В целом для среднего интернет-магазина 1-2 поста в неделю может быть достаточно, для крупного – 5-7 постов будет оптимально.

Материалы, создаваемые для сайта интернет-магазина, должны соответствовать интересам клиентов на разных этапах воронки продаж.

Но путь клиента к вашему сайту начинается задолго до того, как он станет вашим покупателем.

1. Формирование потребности

Часто люди даже не осознают, что имеющиеся у них проблемы или трудности можно достаточно легко устранить. Раньше никто не знал о существовании сушильных и посудомоечных машин, но теперь благодаря рекламе и отзывам знакомых домохозяйки постепенно обзаводятся этими предметами бытовой техники. Хотя еще многие до сих пор продолжают сушить белье на балконе и мыть посуду вручную.

Сформировать потребность освободиться от этой рутинной работы по дому можно через:

1. Фотоконкурсы, спецпроекты, тесты, вирусы для широкого охвата аудитории.
2. Партнерские площадки.
3. Создание информационных ресурсов на смежные темы.
4. Почтовую рассылку с историями, отзывами, неожиданными фактами.
5. Связку актуальных событий с вашими товарами.

2. Поиск решений

После того, как клиент осознает проблему, он начинает искать решение. Например, выкидывает сломанный пылесос и начинает искать новый. Но он может не представляет, что существуют роботы-пылесосы и они стали доступнее. Полезно на этой стадии иметь:

1. Обучающие ролики;
2. Статьи;
3. Инструкции и руководства к действию;
4. Онлайн-книги.

3. Сбор информации

На этом этапе очень важно, чтобы наиболее ценную информацию потенциальный клиент смог почерпнуть именно на вашем сайте. Это поможет ему проникнуться доверием к вашему экспертному мнению в данной проблеме и впоследствии обратиться именно к вам. Когда клиент решил, что ему уже точно не обойтись без телевизора в спальне, он начинает выбирать и сравнивать. На данной стадии воронки лучше всего работают:

1. Сравнительные обзоры;
2. Тест-драйвы;
3. Ссылки на полезные материалы с других ресурсов.

4. Ознакомление и выбор

Для новых посетителей сайта важно ознакомиться с товаром, понять, а зачем нужны все имеющиеся функции и стоит ли доверять мнению данного продавца. На этом этапе подойдут:

1. Обучающие материалы (например, как пользоваться роботом-пылесосом),
2. Отзывы пользователей (счастливые домохозяйки), видеоролики в процессе работы;
3. Фото и видео пылесоса в интерьере и в работе;
4. Фото результата (до и после уборки).

5. Покупка и оплата

Для тех, кто заинтересовался товаром и обратился в интернет-магазин, нужно дать подробную консультацию, рассказать о бонусной программе для подписчиков и постоянных клиентов и, возможно, устроить бесплатную демонстрацию в шоу-руме или тест-драйв товара у покупателя дома (одна плитка или дощечка в подарок для примерки у себя дома). Если вы торгуете сложным товаром, при покупке которого можно получить скидку от объема, рассрочку или оговорить дополнительные условия, то об этом можно проинформировать читателя и в блоге через инфографику - это просто и доступно. Таким образом, на данном этапе актуальны:

1. Консультации;
2. Демонстрации;
3. Тест-драйвы;
4. Инфографика.

6. Использование

После продажи только начинается работа с клиентом, так как его снова нужно заинтересовать сопутствующими товарами, допродать аксессуары, спустя некоторое время напомнить о смене фильтров, батарей, флешек и т.д. Это можно делать в почтовой рассылке. А в блоге обратить внимание на новый продукт - теперь это будет сделать проще, так как покупатель уже вас знает и доверяет вам.

7. Отзывы

Спустя некоторое время стоит интересоваться у покупателей, подошел ли им товар, довольны ли они сервисом вашего интернет-магазина. Просите покупателей писать отзывы о товарах, купленных в вашем интернет-магазине – это самый ценный контент, которым пользователи делятся абсолютно бесплатно или за бонусный балл к следующему заказу.

А что, если не купили?

Купивших и не купивших пользователей нужно отнести в разные сегменты и дальше работать с ними по-разному. Для тех, кто «сорвался», бросил корзину и не завершил транзакцию, можно настроить ремаркетинг и ретаргетинг, который будет догонять покупателей на других сайтах, а снова убедить их совершить покупку могут сравнительные обзоры, удачные истории эксплуатации и другие полезные материалы на сайте интернет-магазина.

Таким образом, если ваш контент охватывает интересы пользователей на всех этапах воронки продаж, то стратегия контент-маркетинга выстроена верно.

Разработка стратегии контент-маркетинга: живой пример

Как разработать контент-стратегию для интернет-магазина, разберем на примере продажи постеров и картин для декора интерьера (смешанный сегмент b2b и b2c).

1. Цели: Зачем вообще интернет-магазину нужен контент-маркетинг и какие задачи перед ним ставятся?
   1. Популяризировать идею легкой смены настроения и обстановки в доме за счет ярких акцентов.
   2. Добиться статуса эксперта в нише декора интерьера.
   3. Выйти на 150 заявок на постеры в раме за месяц при среднем чеке в 40 рублей.
2. Аудитория: Нужно сегментировать аудиторию по интересам и по отдельности работать с b2b и b2c.
   1. Новоселы.
   2. Арендодатели.
   3. Офисные работники.
   4. Дизайнеры и декораторы.
   5. Отели и гостевые дома.
   6. И простые люди, у которых есть помещения, которые хочется обновить или просто украсить.
3. Точки контакта с потенциальной аудиторией:
   1. Социальные сети.
   2. Почтовая рассылка.
   3. Лидеры мнений (дизайнеры, декораторы).
   4. Тематические сайты (по ремонту и дизайну, хенд-мейду).
   5. Поисковые системы.
   6. Оффлайн-мероприятия (в магазинах мебели, техники, товаров для дома).
4. Анализ конкурентов:
   1. Составление, анализ и сравнение семантического ядра.
   2. Поиск тем.
   3. Оценка уровня контента.
   4. Анализ реакции аудитории.
5. Каналы распространения:
   1. Блог интернет-магазина.
   2. Ютуб-канал.
   3. Страницы в социальных сетях (особенно визуальные Instagram, Pinterest).
   4. Почтовая рассылка вдохновляющих идей.
6. Распределение контента по каналам:
   1. Блог – фотоподборки, пошаговый процесс создания рисунка или покраски рамы, посты в жанре «до и после», реализованные проекты.
   2. Социальные сети – фотопоказ работ, интерьеры, процесс работы над заказами, идеи для вдохновения.
   3. Вебинар-платформа – обучающий курс по леттерингу – популярному жанру постеров с надписями.
7. Разработка контент-плана на месяц, год.

В выстраивании стратегии контент-маркетинга очень важно понимать, что теперь без качественного контента получить хорошие позиции в поисковых системах практически невозможно.

Как составить контент-план для блога интернет-магазина?

Как только вы определились с тем, о чем и как будете писать, где искать идеи и вдохновение, проведите мозговой штурм среди сотрудников: все идеи запишите и выберите из них самые актуальные на ближайший месяц. Остальные отсеивать пока не стоит, в момент кризиса идей вы всегда сможете заглянуть в этот список и раскрыть какую-нибудь тему с интересного ракурса.

С учетом этого для интернет-магазина мебели контент-план на следующие 3 месяца может выглядеть приблизительно так:

К каждому материалу необходимо заранее подобрать ключевые фразы, чтобы ваши материалы изначально были оптимизированы под поисковые системы. Здесь мы не будем останавливаться на том, как стоит писать тексты для интернет-магазина. О том, как написать оптимизированную статью, мы составили подробное руководство, начиная от выбора темы, постановки целей и заголовка до редактуры, оптимизации и распространения полезного материала в сети.

Здесь только напомним о самом главном:

1. Давайте практическую пользу, которую можно прямо сейчас применить на практике.
2. Используйте в материалах конкретные цифры и факты: люди привыкли доверять статистике, некруглым числам, ситуациям из жизни, сравнениям «было – стало».
3. Общайтесь с аудиторией на ее языке: можно просто и с юмором, можно серьезно и с аргументами – главное, чтобы стиль ваших материалов соответствовал вашей аудитории.
4. Используйте понятные и яркие заголовки: контраст и парадокс, игра слов и цитаты, интрига и сенсация, цифры и факты - используйте все это в заголовках, чтобы заставить читателя кликнуть по заголовку.
5. Структурируйте текст подзаголовками, списками, выделенными цитатами и итогами.
6. Иллюстрируйте тексты фотографиями, изображениями, видеосюжетами, инфографикой, примерами из жизни, отзывами покупателей.
7. Проверяйте тексты на грамотность, уникальность, тошноту и переспам. В этом вам помогут сервисы типа Advego Plagiatus.
8. Вплетайте в текст ненавязчивое упоминание о ваших товарах и услугах в перекрестных ссылках на разделы магазина и страницы товаров, в конце текста размещайте призыв к действию.
9. Защищайте контент от воровства небольшим водяным знаком сайта, ссылкой, откуда текст был скопирован, упоминанием вашего сайта в видеороликах и т.д. Более подробно о защите контента и отстаивании авторских прав можно узнать тут.
10. В период кризиса вдохновляйтесь сотней тем для коммерческого блога, которые помогут продать даже слона.

Как распространять контент в интернете?

Вы имеете возможность размещать подготовленные материалы:

1. Бесплатно на собственных площадках: блог, свои и сторонние тематические группы и сообщества в социальных сетях, почтовая рассылка.
2. Платно на партнерских площадках, в тематических сообществах, у блогеров и лидеров мнений.

На сайте интернет-магазина вы можете создать раздел блог и тематические рубрики, теги, с помощью которых пользователям будет удобно его просматривать. Кроме того, к полезному контенту на сайте можно отнести описания в карточках товаров, фото, видео, отзывы, примеры работ и т.д.

В социальных сетях, которые являются мощным инструментом продвижения контента, можно публиковать короткие посты, рецепты, советы, истории и давать ссылки на контент из блога. Но мало просто кинуть ссылку: если статистика показывает, что контент публике нравится, на него нужно настраивать таргетинг по теме, региону, полу и другим характеристикам, чтобы материал получил максимальный охват.

В почтовой рассылке вы можете делиться своим контентом абсолютно бесплатно. Впрочем, именно ради этого подписчики и оставляют свои контакты у вас на сайте. Не заваливайте их письмами с распродажами – лучше поделитесь опытом, исследованием, обзором, отчетом или рейтингом хитов продаж.

Своих площадок для достаточного охвата аудитории может не хватить, поэтому хороший контент стоит распространять и платными способами:

Партнерские площадки могут разместить ваш материал в обмен за рекламу их товаров и услуг. Такой бартер будет полезен магазинам посуды и салонам кухонь, производителям окон и салонам штор, продавцам плитки и сантехники, мебели и строительных материалов.

Тематические сообщества в социальных сетях имеют свои ставки на размещение сторонних постов, они могут предоставить статистику посещения сайтов, которые размещаются тут на платной основе. Поэтому после написания крутого текста про мультиварки его можно предложить в сообщества молодых мам, озабоченных полезным питанием.

К блогерам и лидерам мнений прислушиваются миллионы их подписчиков, далеко не все из них знают, что эти посты проплачены. Например, магазин посуды время от времени может рассылать свои товары кулинарным блогерам и фуд-фотографам, чтобы получить многомиллионный трафик из блогов.

Кроме платных и бесплатных способов распространения контента, существует самый главный – сарафанное радио. Дайте пользователям возможность лайкать и комментировать ваши посты, а также делиться ими в социальных сетях при помощи специальных виджетов.

Как проанализировать эффективность контент-маркетинга?

Чтобы понимать, куда уходят деньги и каков показатель возврата инвестиций от контент-маркетинга, необходимо все считать.

1. Подключите к сайту Google Analytics и Яндекс Метрику, чтобы опираться в бизнесе на достоверные статистические и аналитические данные. Еще до запуска контент-маркетинга нужно проанализировать все параметры вашего сайта: конверсию, объем трафика, показатель отказов, время на сайте, глубину просмотра страниц и т.д., чтобы потом эти показатели можно было сравнить с данными полученными после запуска блога. Однако сравнение нужно производить за аналогичные периоды – скажем, за месяц, квартал, полгода, год.
2. Проставляйте UTM-метки к ссылкам, которые ведут на ваш сайт со сторонних ресурсов. В этом вам помогут генераторы UTM-меток. Так вы будете в первую минуту нахождения пользователя у вас в интернет-магазине знать о нем все: откуда он пришел, что в данный момент читает и как ведет себя на сайте. Для анализа поведения пользователя на странице у вас должен быть подключен Вебвизор.
3. Проанализируйте интернет-привычки вашей аудитории: в каких браузерах они вас читают, с каких устройств, в какое время. Доля мобильного трафика растет, поисковые системы отдают предпочтение адаптированным к мобильным гаджетам сайтам. Поэтому проверяйте внешний вид вашего контента на мобильных устройствах, чтобы он был читабельным, а верстка не «ехела».
4. Следите за ростом трафика. Если спустя пару месяцев после запуска блога изменений не будет, значит нужно искать причину:

• либо неверно выбраны темы при подготовке материалов (их просто никто не ищет);
• либо контент не достаточно хорош;
• либо его продвижение недостаточное.

Если нет изменений и через полгода, а все возможные причины вы исключили, тогда переключитесь на другой контент либо другие виды маркетинга. Но, как правило, любой блог за полгода начинает приносить результаты.

5. Создайте фокус-группу и проведите опрос, все ли на сайте просто и понятно, хочется ли купить товар, прочитав к нему описание, какие вопросы возникают в момент ознакомления с товаром, вызывает ли доверие сайт интернет-магазина и подготовленные вами информационные материалы. Выявленные слабые места, возражения и частые вопросы нужно постараться снять, доработав имеющиеся страницы сайта.
6. Сравнивайте результаты за отчетный период. Формат «было – стало» поможет вам оценить эффективность ваших действий, направленных на контент-маркетинг. Пример изменения поведения пользователей на странице можно оценить после смены конкретного текста. Внизу вы видите один из примеров внесения изменений, когда смена текста позволила снизить показатель отказов на 5%, а время, проведенное на сайте увеличилось с 4 до 5 минут, а количество просмотренных страниц с 4 до 6.

7. Замеряйте позиции в поисковых системах по запросам, которые задействованы в контент-плане. Если позиции растут, значит вы все сделали правильно и двигаетесь в нужном направлении.
8. Считайте лайки, комментарии и репосты ваших материалов в соцсетях. Это позволяет сделать статистика соцсетей или, к примеру, сервис buzzsumo, который выводит на экран самые популярные посты по запросу или домену. Правда, анализирует только те соцсети, которые распространены в США.

9. Следите за конверсией вашего сайта в динамике: как изменяется отношение пришедших на сайт к тем, кто совершил целевое действие: оставил контакты, перешел по ссылке, сделал заказ. Если из 1000 человек 10 сделали заказ, то ваша конверсия равна 1%.

Как рассчитать прибыль от контент-маркетинга?

Основная цель любого интернет-магазина – это получение прибыли. И контент-маркетинг, в конченом счете также направлен на достижение этой цели.

Подсчитать прибыль от контент-маркетинга можно, если в Google Analytics или Яндекс Метрике у вас настроено отслеживание целевых действий, к которым вы хотите привести пользователей, пришедших на ваш сайт, или сбор данных электронной коммерции.

В разделе «Поведение» необходимо выбрать элемент «Страницы входа» и отфильтровать страницы блога. А дальше выбираем конкретную цель и построить график по ее достижению.

Возврат инвестиций по нему можно посчитать следующим образом:

ROI (Коэффициент окупаемости вложений) =
(Доход от контент маркетинга — Размер вложений в контент-маркетинг) /
Размер вложений в контент-маркетинг * 100 %

Это очень грубая формула, так как не все покупатели, принявшие решение о покупке благодаря блогу, совершат покупку именно в данный момент, а не спустя некоторое время, набрав в поиске название вашего интернет-магазина. Также не все пользователи, оставившие свои контакты, потом будут читать рассылку, не все юзеры, оформившие на сайте заказ, потом его оплатят. Но в целом эта формула поможет понять, насколько эффективен контент-маркетинг в вашей сфере и стоит ли вам идти в ногу со временем, вкладываясь в качественный контент.

Вместо итога

Итак, вот что нужно интернет-магазину для ведения эффективного контент-маркетинга:

1. Узнать поближе свою аудиторию и сегментировать ее.
2. Определить цели контент-маркетинга для интернет-магазина.
3. Выбрать жанры и формы контента, при помощи которых наиболее эффективно можно достичь поставленных целей.
4. Разработать контент-стратегию, которая будет охватывать интересы и потребности аудитории на каждой стадии воронки продаж.
5. Составить контент-план в виде календаря с темами и жанрами материалов.
6. Делегировать обязанности по созданию контента сотрудникам или удаленным специалистам.
7. Продумать каналы продвижения вашего контента.
8. Создавать и публиковать полезный контент.
9. Расставлять ссылки на разделы каталога и страницы товаров в вашем интернет-магазине.
10. Настроить аналитику на сайте, чтобы всегда быть в курсе, работает контент-маркетинг или нет.

Повторим, что качественный и полезный контент сегодня нужен всем: даже продавцам мусорных пакетов есть чем поделиться со своими покупателями. Но ключевые фразы тут «качественный» и «полезный». Если вы не готовы создавать его самостоятельно, отдайте контент-маркетинг на аутсорс, но будьте готовы, что это потребует от вас тесного контакта с удаленными специалистами, постоянного контроля и финансовых вложений. Результаты не заставят вас долго ждать. Успехов!