Что такое LTV? Как рассчитать и улучшить Life Time Value?

• Почему показатель LTV важен для бизнеса?
• От чего зависит и как рассчитать LTV?
• Как увеличить LTV?
• Выводы

 

LTV (Life Time Value / Пожизненная ценность клиента) — это метрика, которая показывает общую сумму денег, которую клиент приносит компании за всё время взаимодействия с ней.

Почему показатель LTV важен для бизнеса?

• Life Time Value позволяет бизнесу оценить, насколько прибыльными являются различные категории и сегменты клиентов. Это помогает фокусироваться на наиболее ценных клиентах и разрабатывать стратегии удержания и привлечения именно таких клиентов.
• Зная LTV, компании могут определить, сколько они могут выделить на привлечение новых клиентов. Если показатель выше стоимости привлечения клиента, то такие маркетинговые инвестиции считаются эффективными.
• LTV позволяет компаниям прогнозировать будущие доходы и планировать долгосрочные стратегии развития бизнеса.
• Помогает бизнесу лучше понять, какие клиенты наиболее ценны для компании, что, в свою очередь, позволяет выстраивать стратегии их удержания, улучшать качество обслуживания и создавать более лояльное сообщество клиентов.
• Высокое значение показателя может свидетельствовать о качестве продукта или услуги, а также о том, насколько хорошо компания удовлетворяет потребности своих клиентов.

Возникновение понятия Life Time Value связано с развитием концепций управления отношениями с клиентами (CRM) и аналитическим подходом к маркетингу. Благодаря сбору и анализу данных о поведении клиентов компании стали осознавать, что каждый клиент имеет определенную стоимость для бизнеса не только в момент первой покупки, но и на протяжении всего срока сотрудничества.

Понятие LTV начало активно использоваться в финансовых аналитических моделях и маркетинговых стратегиях компаний в 1980—1990-х годах. С развитием интернета и онлайн-торговли в конце XX века и начале XXI века, LTV стало особенно актуальным, поскольку компании стали иметь больше доступа к данным о своих клиентах и могли более точно анализировать их потребительское поведение.

От чего зависит и как рассчитать LTV?

Значение показателя Life Time Value зависит от нескольких факторов:

• Средний доход с клиента (ARPU) — один из основных компонентов — это средний доход с клиента за определенный период времени (например, месяц или год), например, выручка от продажи продуктов или услуг, подписок, дополнительных услуг и т. д.
• Период, в течение которого клиент остается активным (время жизни клиента) — это время, в течение которого клиент продолжает пользоваться продуктом или услугой компании. Чем дольше клиент остается активным, тем выше его LTV.
• Коэффициент оттока (Churn) — это процент клиентов, которые прекращают использовать продукт или услугу компании в определенный период времени. Чем ниже коэффициент оттока, тем выше LTV.
• Стоимость привлечения клиента (CAC) — это расходы, которые компания несет на привлечение нового клиента.

Варианты формул для расчета LTV:

Простой расчет — простой способ расчета заключается в умножении среднего дохода с клиента за период времени (например, год) на среднюю продолжительность жизни клиента.

LTV = ARPU x LT

где:

• ARPU (Average Revenue Per User / Средний доход с клиента) — средний доход от одного пользователя за определенный период времени.
• LT (Life Time / Время жизни клиента) — среднее время, в течение которого пользователь остается клиентом компании.

Еще один вариант простого подхода к расчету:

LTV = Доход за рассматриваемый временной период / Количество клиентов за этот же период

Расчет с коэффициентом ретенции (Retention Rate) — можно учитывать коэффициент ретенции, который показывает, какая часть клиентов остается активной на протяжении определенного периода.

Формула для расчета LTV с учетом коэффициента ретенции выглядит так:

LTV = ARPU / Churn

где:

• Churn (отток) — процент клиентов, которые перестают пользоваться продуктом или услугой компании в определенном периоде времени.

Как определить значение Churn (Churn rate):

• Определите временной период, за который вы собираетесь рассчитывать LTV. Это может быть месяц, квартал, год и т.д.
• Churn rate можно определить, как отношение количества ушедших клиентов к общему количеству клиентов за период времени. Формула для расчета Churn rate:

Churn Rate = ( Количество ушедших клиентов / Общее количество клиентов ) x 100 %

Учет Churn при расчете LTV помогает компаниям более точно оценить потенциальную прибыль от каждого клиента и принять меры по снижению оттока для увеличения его стоимости на протяжении всего срока сотрудничества.

Чем ниже уровень оттока, тем лучше для бизнеса, поскольку это означает, что большинство клиентов остаются с компанией и продолжают пользоваться её продуктом или услугой. Понимание причин и механизмов оттока помогает компаниям принимать меры по удержанию клиентов и снижению потерь.

Отток может быть классифицирован по различным критериям:

• Коммерческий отток: Когда клиенты перестают пользоваться услугами компании из-за ценовой политики, недовольства ценой или недостатка стоимости в сравнении с конкурентами.
• Функциональный отток: Когда клиенты уходят из-за проблем с продуктом, его функциональностью, качеством обслуживания или техническими неполадками.
• Персональный отток: Когда клиенты уходят из-за изменений в своих потребностях, ситуационных изменений или перехода к конкурентам по индивидуальным причинам.
• Естественный отток: Когда отток происходит в естественном порядке, например, когда клиенты переезжают в другие регионы или меняют стиль жизни.

Retention Rate, или коэффициент ретенции, представляет собой метрику, используемую в бизнесе для измерения того, насколько успешно компания удерживает своих клиентов в определенный период времени. Этот показатель обычно выражается в процентах и позволяет компаниям оценить, как эффективно им удается удерживать клиентов и сохранять их лояльность.

Формула для расчета Retention Rate выглядит следующим образом:

Retention Rate = (( Число клиентов на конец периода – Число новых клиентов ))  / Число клиентов на начало периода ) x 100 %

Чем выше значение Retention Rate, тем лучше компании удается удерживать клиентов и сохранять их интерес к продукту или услуге. Высокий уровень ретенции обычно свидетельствует о качественном обслуживании, удовлетворенности клиентов и привязанности к бренду. Уменьшение коэффициента ретенции может указывать на проблемы в области качества продукта, обслуживания клиентов или конкурентной среды, что требует дополнительного анализа и мер по улучшению.

Как увеличить LTV?

Увеличение Life Time Value — это одна из ключевых задач для многих компаний, так как это помогает увеличить прибыль и укрепить финансовое положение бизнеса. Вот несколько способов увеличения LTV:

• Увеличение частоты покупок и среднего чека являются двумя ключевыми факторами, которые существенно влияют на улучшение значения «жизненной ценности клиента»:
  • Частота покупок — когда клиент чаще делает покупки, общая прибыль от него за период увеличивается. Повторные покупки увеличивают общую стоимость клиента для компании. Частые покупки могут быть признаком удовлетворенности продуктом или услугой, а также качеством обслуживания.
  • Средний чек (Увеличение дохода с каждой транзакции) — повышение среднего чека означает, что клиенты тратят больше денег при каждой покупке. Это приводит к увеличению общей выручки компании от каждого клиента за период времени.
• Улучшение качества продукта или услуги. Предоставление высококачественного продукта или услуги может привести к большей лояльности клиентов и увеличению их жизненной ценности. Если продукт или услуга решает проблемы клиентов и удовлетворяет их потребности лучше, чем у конкурентов, клиенты будут более склонны оставаться с компанией на долгосрочной основе.
• Персонализация и улучшение клиентского опыта. Понимание потребностей и предпочтений клиентов позволяет компании настраивать свой продукт и обслуживание таким образом, чтобы удовлетворять эти потребности наиболее эффективно. Персонализация может включать в себя индивидуальные рекомендации, специальные предложения и обслуживание, адаптированное к уникальным потребностям клиентов.
• Программы лояльности и вознаграждения. Внедрение программ лояльности и вознаграждений может стимулировать клиентов пользоваться продуктом или услугой на протяжении долгого времени. Это может включать в себя накопление бонусов, скидок для постоянных клиентов, эксклюзивные предложения и т. д.
• Улучшение процесса обслуживания клиентов. Качественное обслуживание клиентов играет важную роль в удержании клиентов и увеличении их LTV. Отзывчивая поддержка, оперативное решение проблем и внимание к потребностям клиентов могут значительно повысить удовлетворенность клиентов и их долгосрочное участие.
• Апселлинг и кросс-продажи. Апселлинг (продажа дополнительных продуктов или услуг с более высокой ценой) и кросс-продажи (продажа дополнительных продуктов или услуг, связанных с основным) могут увеличить средний чек и общую выручку от клиента.
• Проактивное управление оттоком. Предотвращение оттока клиентов путем анализа поведения клиентов, предупреждение о возможных проблемах и предоставление персонализированных решений может помочь удержать клиентов и продлить их срок жизни с компанией.

Выводы

• Значение Life Time Value — важный показатель для бизнеса, позволяющий определить, сколько денег в среднем приносит каждый клиент за всё время сотрудничества с компанией.
• Стоимость жизни клиента зависит от средней выручки с клиента (ARPU), коэффициента оттока (churn) и длительности клиентского взаимодействия.
• Существует несколько способов увеличения LTV, например, улучшение качества обслуживания клиентов, предоставление дополнительных услуг или продуктов.
• Знание и анализ показателя помогает компаниям принимать обоснованные решения, связанные с маркетингом, удержанием клиентов, разработки новых продуктов и услуг, а также планированием долгосрочных стратегий развития.
• LTV не является статичным показателем и может изменяться со временем, важно постоянно мониторить и анализировать его значение для адаптации бизнес-стратегий.