Руководство по работе с Google Shopping и настройке торговых кампаний

Google Shopping выгоден и покупателям, и бизнесу. Пользователь может узнать максимум информации о продукте до непосредственно клика, а значит, если он все же сделает клик, его намерения достаточно серьезны. И это очень на руку нам, рекламодателям.

• Часть 1. Запуск и выбор стратегии
• Часть 2. Детально про стратегии и структуры
• Часть 3. Аудит торговых кампаний
• Часть 4. Оптимизация кампаний
• Часть 5. Оптимизация фида
• Часть 6. Базовые приемы для повышения эффективности Shopping

Google Shopping — начало работы и выбор стратегии

Первая половина статьи — небольшие, но суровые технические дебри важных настроек, без которых объявления просто не будут показываться.

Если ваш Google Merchant Center уже отлично работает, вы можете пропустить эту часть и сразу перейти к основам выбора стратегии/структуры для торговых кампаний.

Давайте начнем!

Введение в Google Shopping

Объявления Google Shopping (на английском их часто называют Product Listing Ads или PLAs) доступны в 43 странах, в том числе в России, Беларуси и Украине, для компаний, у которых есть физические товары на продажу.

Торговые объявления могут отображаться над поисковой выдачей и справа от нее.

Их фишка — показ продуктов и цен до фактического перехода на сайт.

Объявления предоставляют сразу столько информации, что фактический клики делают пользователи с более сильным намерением покупки, чем при обычных текстовых объявлениях.

	Поисковая кампания (не брендовая)	Торговая кампания
Conv.rate	2,7%	3,56%
CPA	21,74$	9,49$

* Сравнение результатов рекламных кампаний — пример из нашей практики с клиентом — продавцом медицинских товаров и оборудования

С Google Shopping вы получаете посетителей, которые уже знают, как выглядит ваш продукт и сколько он стоит. И это вам невероятно на руку.

Google Merchant Center (GMC) — это платформа, в которой храниться информация о товарах, которые продает розничный бизнес в своих онлайн и офлайн-магазинах. C помощью Google Merchant Center можно создавать и запускать рекламные кампании для продвижения и продажи товаров в сервисе Google Shopping.

Google Shopping (Google Покупки) — это рекламный сервис, одна из составных частей рекламной системы Google Ads, для розничной торговли, который позволяет рекламировать и продавать товары в результатах поиска и в контекстно-медийной сети Google, а также на Youtube и Gmail.

Обратите внимание! Клиентам платформы beseller доступно расширение, позволяющее автоматически загружать информацию о товарах в Google Merchant Center.

Как работает Google Shopping?

С другими объявлениями Google Ads все просто: добавил список ключевых слов → вуаля, объявления показываются по этому списку. Проще простого. С Google Shopping номер не пройдет: у него просто нет функции таргетинга на ключевые слова. Вместо этого торговые объявления работают на основе фида, который размещен в Google Merchant Center.

Настройка Google Merchant Center

Google Merchant Center — основной источник всех данных по продуктам. Эти данные хранятся в фидах.

Фид — это таблица с данными про товары в ассортименте магазина. В нем указывают название товара, описание, ссылку на страницу товара, ссылку на изображение, статус наличия/отсутствия, цену, состояние и не только. Именно благодаря фиду Google Шоппинг не нуждается в таргетинге на ключевые слова.

Вот как это работает:

Google Поиск получает запрос от пользователя

↓

Проверяет фид на наличие товаров, которые подходят под поисковый запрос

↓

Если система находит релевантный товар, показывает его пользователю

Фид — основа всего, поэтому важно уметь правильно работать с ним. Если заполнять его не по правилам, Google просто не посчитает товары релевантными запросам и не будет их показывать.

Правила работы Google Merchant Center указаны в руководстве для начинающих от Google. Вот основные из них:

• в фид можно добавлять только товары, которые действительно продаются у вас. Нельзя размещать партнерские ссылки (вне программы партнерской рекламы);
• ссылка к товару должна вести на страницу, с которой можно сразу сделать покупку. Это должна быть страница конкретного товара, а не категории/раздела;
• на сайте должна быть информация об оплате и возврате товаров;
• важно соблюдать правила безопасности: собирать конфиденциальную информацию только на страницах с SSL и так далее;
• товарные объявления составляются на государственном языке страны таргетинга. При этом в Украине и Беларуси допускаются к показу объявления на русском.

Заполнение базовой информации

На первом этапе регистрации учтите:

• название интернет-магазина — это название, которое будут видеть пользователи. Поэтому указывайте не юридическую формулировку, а ту, под которой вас должен знать потребитель;
• обязательно отметьте пункт «На моем сайте есть товары для взрослых», если вы продаете товары для взрослых. При регистрации аккаунта сайты проверяются, и если это скрыть, аккаунт могут заблокировать.

Подтверждение веб-сайта

«Чтобы получить возможность загружать данные о своих товарах в Google Merchant Center, нужно подтвердить свой веб-сайт и заявить на него право собственности. Подтвердив сайт, вы тем самым сообщите нам, что он принадлежит вам, а заявив права – свяжете его со своим аккаунтом Merchant Center», — Google Merchant Center.

Есть несколько способов верифицировать URL сайта:

• скачать и загрузить на сайт html-файл (ссылку на него система выдаст во время регистрации);
• установить выданный html-тег в <head> перед <body>;
• через Google Analytics;
• через Google Tag Manager.

Каждый из способов включает добавление небольшого кусочка кода на ваш сайт.

Мы обычно используем Google Tag Manager. На сайт часто ставят сразу несколько разных тегов: Google Analytics, тег ремаркетинга AdWords, конверсии AdWords (коллтрекинг, например), Facebook Pixel… В итоге в коде начинается бардак: тегов много, все разные, все должны работать корректно, да еще и новые постоянно добавляются. GTM как раз служит для организации и консолидации кодов на сайте.

Чтобы поместить код GTM на свой сайт, создайте/откройте аккаунт GTM → зайдите на вкладку Администратор → выберите Установить Google Tag Manager».

Система выдаст такой кусок кода:

Установите его на сайт, как указано.

Настройки налога и доставки в Google Merchant Center

Для работы нужно сделать еще 2 настройки:

• налоги (только для США);
• доставка (везде).

Настройки доставки очень простые: нужно задать зоны и службы доставки.

При настройке служб доставки задается время, до которого нужно оформить заказ для получения покупки в тот же день; время обработки заказов; срок перевозки; опционально — минимальная сумма заказа; можно указать тарифы доставки.

Тарифы доставки позволяют создавать правила для разных типов заказов. Стоимость доставки может быть одинаковой при любых условиях или меняться в зависимости от стоимости заказа, веса или количества товаров. К примеру, так вы можете оформить правило в духе «Бесплатная доставка при заказе от 10$» и другие подобные предложения.

Теперь у вас подтвержден URL и заданы настройки налогов и доставки. Пора приступать к фидам!

Создание и загрузка фида в Google Merchant Center

Фиды, как мы уже сказали, это таблицы с данными о товаре, как Microsoft Excel или Google Spreadsheet. Каждый столбец этой таблицы — это определенный атрибут (название, цена, описание), а каждая строка — отдельный продукт. Данные о товарах, сохраненные в фидах, используются тремя сервисами Google: Google Product Search, Google Commerce Search и, собственно, Google Ads.

Стоит отметить, что есть основные фиды, а есть дополнительные.

«Основной фид — это источник данных, обязательный для показа объявлений с вашими товарами. Если сведения в нем соответствуют нашим правилам и спецификации, после загрузки файла никаких других действий выполнять не потребуется. Если же в нем есть ошибки, их можно исправить с помощью расширенных функций в Merchant Center, например дополнительных фидов – они предназначены специально для того, чтобы дополнять или изменять сведения о товарах»,

— Справка Google Merchant Center.

Дополнительные фиды не считаются самостоятельными источниками данных. С их помощью нельзя запустить торговую кампанию как таковую. Зато с ними можно корректировать основной фид. Вот ряд вариантов, что можно делать с дополнительными фидами:

• добавить или изменить метки продавца для управления кампанией — это может пригодиться для структурирования кампании, к примеру, чтобы добавить в группу все товары с определенной меткой;
• добавить или изменить идентификаторы промоакций;
• изменить названия товаров;
• исключить определенные позиции с помощью атрибута excluded_destination [исключенные_службы] и не только.

Почему для этого удобнее использовать именно дополнительные фиды, а не вносить изменения сразу в основной фид? Смотрите:

• фиды довольно долго проходят модерацию при загрузке в аккаунт Google Merchant Center. Если вы заметили ошибку в каком-то из атрибутов или потребовалось исключить показ какой-то из позиций, это надо делать быстро. Быстро получится сделать только с коротеньким доп. фидом, поскольку переделывание основного фида займет время;
• удобнее добавлять изменения в доп. фид для того, чтобы остальные продукты не проходили перемодерацию. Ведь во время перемодерации реклама не показывается, а значит, даже товары с актуальной информацией простаивают.

Это главное, что важно понимать про дополнительные фиды. Хотите знать больше? Напишите в комментарии, и мы создадим отдельную статью с подробным разбором дополнительных фидов.

А пока — акцент на основных фидах. Все ниже именно о них.

Спецификации фида

Правила оформления называются спецификацией фида. Если указывать данные не в соответствии со спецификацией, объявления Google Шоппинга не будут отображаться.

Фиды включают разные товары, к каждому из которых прилагается разная информация: идентификатор, тайтл, дескрипшн, ссылка и так далее. Все эти значения — атрибуты. Атрибуты бывают обязательными, необязательными и обязательные при определенных условиях.

«Обязательные при определенных условиях» атрибуты — это, к примеру, атрибут состояния. Он обязателен для бывших в употреблении и восстановленных товаров, но не обязателен для новых товаров. Атрибут цвета обязателен для одежды и других товаров, которые могут поставляться в разных цветах, если они продаются на Бразилию, Великобританию, Германию, США, Францию и Японию. А вот если эти товары находятся в фидах с таргетингом на другие страны, то атрибут цвета можно не использовать.

Список всех типов атрибутов из Справки:

Пара нюансов:

• GTIN — Global Trade Item Number, присвоенный первоначальным производителем;
• MPN указывается, если у продукта нет присвоенного производителем GTIN;
• если вы продаете товары ручной работы, т.е. хендмейд, вам не нужно указывать ни MPN, ни GTIN;
• атрибут Multipack используется, если вы продаете набор товаров как единый продукт, к примеру, набор из 6 свечей = продукт один, в нем 6 единиц;

Загрузка и отправка фидов

Есть несколько способов, как загрузить фид в аккаунт Google Merchant Center.

Выбор зависит, чаще всего, от обширности ассортимента, частоты его обновления и доступных IT-ресурсов.

К примеру, если у вас небольшой интернет-магазин на 20—30 товаров (max до 50) и вы не хотите тратить время на технические заморочки, самым простым вариантом будет создать фид через Google Sheet в Google Merchant Center:

№ 1. Зайдите в Merchant Center → вкладка «Товары» в меню слева → раздел «Фиды» → кнопка «+».

№ 2. Выберите язык и страну сбыта.

№ 3. Укажите способ загрузки вида — Google Таблица.

№ 4. Вы можете выбрать загрузку существующей таблицы или ее создание по шаблону. Шаблон — как раз то, что нам очень поможет, выбираем его.

№ 5. Тут же можно создать расписание загрузки, чтобы продуктовые данные автоматически обновлялись. Рекомендуем настроить график, потому что Google требует обновлять фид не реже 1 раза в месяц, даже если ассортимент не так часто меняется. Если ваш ассортимент меняется очень быстро, Google позволяет загружать полный фид максимум четыре раза в день.

№ 6. В списке фидов появится ваша таблица. Откройте ее.

№ 7. Дальше можно заполнять фид.

Перед заполнением данных Google советует прочесть 2 статьи в Справке: «Параметры фида товаров» и «Как загружать фиды данных с помощью Google Таблиц». Также для более простого создания фида Google рекомендует использовать дополнение

Теперь структура выглядит вот так:

И можно увидеть статистику по каждому товару отдельно!

Теперь, основываясь на исторических данных, можно выставить отдельные ставки (если нужно, какие-то из товаров вообще исключить), а напротив «Все остальное» вместо ставки выбрать «исключить» (обязательно).

При настройке обязательно обратите внимание на изменение основных показателей: коэффициента конверсии и стоимости конверсии. Также следите за уровнем трафика и количеством кликов: они не должны значительно падать. После такого обновления ставок должно пройти какое-то время, а товары должны получить новую статистику для дальнейшей оптимизации.

Вот какие основные ошибки допускаются в этой стратегии — и чего вам стоит избегать:

• менять ставки слишком часто (чаще чем раз в 3 дня и больше чем на 30%). Так вы не будете получать нормальную статистику, а система не сможет эффективно показывать ваши объявления;
• слишком снижать ставки — это снизит трафик в несколько раз;
• не забывайте ставить «Исключено» на уровне «Все остальное»;
• выбирать в одну группу совершенно разные товары: из-за этого минус-слова одного товара урежут трафик по остальным.

Стратегия #2. SPAG — одна группа под один продукт

SPAG — это разработка KlientBoost, в полном виде — Single Product Ad Groups. Это своего рода эквивалент SKAG, только для Google Shopping. SPAG помогает лучше контролировать рекламные кампании и достигать лучших результатов в рекламе.

Слыша про концепт «один продукт — одна группа», чаще всего встречаются возражения в духе: «Да ну, этим будет очень сложно управлять». Доля истины в этом может и есть, но на самом деле все зависит от бизнеса.

Если вы продаете 1-100 товаров, SPAG поможет прояснить, как разные товары показывают себя в условиях торговых кампаний. Организация кампании потребует времени и усилий, но ее сможет осуществить и один самостоятельный специалист.

Если вы продаете 100+ товаров, использовать SPAG для всех товаров становится нецелесообразным. Во-первых, сам аккаунт будет очень «раздутым». Во-вторых, для приведения аккаунта к нужному виду в соответствии с принципом SPAG потребуется масса сил — одному специалисту тут справиться уже будет сложнее. В-третьих, управлять такой массой практически нереально, это ночной кошмар РРСшника.

Ваша задача — не обеспечить равный трафик каждому товару. Ваша задача — вычленить бестселлеры и использовать их как тяговую силу продаж, поставить их впереди продаж.

Правда, даже при продаже 100+ товаров вы все равно можете применить SPAG. При большом ассортименте и работе с Google Shopping важно выявлять 2 категории товаров:

• топовые товары, бестселлеры, которые двигают продажи;
• высокозатратные продукты с низкой доходностью, которые перетягивают на себя бюджет и прибыль от продажи других товаров, но сами не генерируют доходность.

Часто бывает, что один топовый товар с хорошей окупаемостью тащит на себе 5 «бездоходных» товаров, чья реклама обходится дороже получаемой прибыли. SPAG помогает избежать таких ситуаций, выделив под бестселлеры отдельные группы с собственным бюджетом. Таким образом основная масса товаров остается в кампаниях со старой структурой, которой вы наловчились управлять. А 5/10/20 самых продаваемых и выгодных товаров управляются по принципу SPAG.

Соответственно, можно выделить несколько главных целей, которых позволяет достичь стратегия SPAG:

1. С SPAG вы можете быть уверены, что не платите за рекламу больше, чем можете себе позволить.
2. Раздельная статистика позволяет увидеть, какие товары приносят больше всего профита, а какие практически бессмысленны (а иногда даже вредны) в рамках Google Shopping. Неэффективные товары можно отключить, а на эффективных сосредоточиться по максимуму.
3. В большом интернет-магазине вы можете не останавливаться на тех результатах, которые уже дает Google Ads, а пойти дальше, выделив самые эффективные товары в SPAG для более точного и продуктивного управления.

Настройка SPAG

Шаг 1. Откройте Google Ads → «Кампании» → кнопка «+» → создайте торговую кампанию.

Шаг 2. Выберите цель «Продажи».

Шаг 3. Выберите аккаунт Merchant Center с данными о товарах и страну продажи.

Шаг 4. Здесь начинаются настройки первой группы объявлений. По умолчанию Ads предлагает начать с одной группы объявлений, которая содержит все продукты — и да, мы используем именно это вариант. Нет, это не противоречит работе над SPAG. Мы делаем только первый шаг по стандартной схеме. Так что создаем одну общую группу и движемся дальше.

Шаг 5. После создания группы вы попадаете в интерфейс и видите группу объявлений «Все продукты». Теперь надо превратить ее в SPAG. Для этого кликните на кнопку «+» возле названия группы.

Шаг 6. Разделите группу продуктов.

Разбить группу можно по нескольким параметрам: категория, марка, идентификатор, состояние, тип товара…

Для создания SPAG нужно делить группу по идентификатору позиции (Item ID). Item ID — это уникальный идентификатор, который есть у каждого продукта. Он никогда не повторяется, поэтому если разделить группу по Item ID — у вас как раз и получится single-product group, группы только с одним товаром в них.

Шаг 7. После клика на Item ID вы увидите список доступных продуктов. Кликните один из них, сохраните — и все почти готово.

Вы увидите новую строку для выбранного вами продукта вместе с «Все остальное». Тут будьте осторожны: пункт «Все остальное» содержит другие продукты. Если не исключить его, вы все равно получите все продукты в одной группе — нам это не надо.

Соответственно, устанавливаем биддинг и исключаем «Все остальное» через кнопку «Исключено».

Вот и все, ваша первая SPAG создана!

Такую структуру проще организовывать при помощи Excel и Редактора Ads, но если вы несколько раз проводили рекламную кампанию со всеми продуктами в одной группе объявлений, самый простой способ начать переход — создать SPAG для самых продаваемых продуктов и более точно регулировать ставки для них.

За чем следить после настройки:

• качество трафика и наличие релевантных минус-слов в кампании. Преимущество данной стратегии в том, что можно добавлять минус-слова на уровне группы, там самым делая кросс-минусовку. То есть доступна более глубокая проработка, которая уменьшает вероятность того, что по запросу «желтая футболка» покажется зеленая;
• ставки. Более эффективным товарам — выше ставку.

Кажется, что-то пошло не так

Самые частые ошибки:

• забыть исключить в продуктовых группах «Все остальное»;
• специфические для одного товара минус-слова добавить на уровне кампании, а не группы, тем самым урезая трафик по другим продуктам.

Стратегия #3. Структура на основе биддинга на уровне запросов

Структура на основе биддинга на уровне запросов — это вот та хитрая схема разбивки всей рекламы на 3 кампании (общую, брендовую, продуктовую), чтобы каждая получила свой приоритет и ставки.

Такая стратегия не подойдет бизнесу с низким бюджетом — денег должно хватать минимум на 20-30 кликов с кампании в день с учетом стоимости клика в вашей нише. Для стратегии нужно обеспечивать 3 кампании, то есть 60-90 кликов суммарно.

Стратегия на основе биддинга на уровне поисковых запросов помогает достичь, пожалуй, одной из главных целей работы РРС-специалистов — рационального распределения ресурсов и получения соотносящейся с вложениями отдачи. Такая стратегия позволяет избежать ситуаций, когда вы вкидываете максимум ресурсов в какую-то кампанию, а потом понимаете, что именно она дает минимум выхлопа: мало трафика, мало конверсий, мало продаж. Она работает по принципу «чем потенциально прибыльнее запрос, тем больше денег в него можно вложить» за счет настройки разных ставок для общих и узких запросов. И это — уже громадный плюс сам по себе.

Настройка структуры на основе биддинга на уровне запросов

Для начала создайте одну торговую кампанию с нужной вам структурой. Для следующего шага структура должна быть полностью готова к запуску кампании, так после этого мы скопируем кампанию и сделаем 2 другие на ее основе, внеся несколько изменений.

Для структурирования кампании можно использовать какой-угодно принцип: что SPAG, что любой другой. Это не принципиально в контексте структуры на основе биддинга на уровне запросов.

Дальнейший алгоритм настройки:

Шаг 1. Как только первая кампания готова, перейдите на вкладку «Настройки» → «Настройки покупок» и поставьте «Высокий» приоритет кампании. Поскольку это ваша общая кампания, также стоит выставить самые низкие ставки для этих продуктовых групп.

Шаг 2. Продублируйте кампанию, чтобы в итоге у вас получилось 3 идентичных кампании.

Шаг 3. Обновите названия кампаний: вы должны легко различать, где «Общая», «Брендовая» и «Продуктовая» кампании.

Шаг 4. Поставьте средний приоритет у брендовой кампании и низкий — у продуктовой.

Шаг 5. Откорректируйте ставки в каждой кампании: в общей они должны быть самыми низкими, в брендовой — средними, в продуктовой — самыми высокими.

К примеру:

• общая рекламная кампания: 1$
• брендовая рекламная кампания: 2$
• продуктовая рекламная кампания: 4$

Фактические ставки, конечно, настраивайте с учетом реальных продуктов, которые вы продаете, и тенденций в вашем рыночном сегменте.

Совет! Мы рекомендуем выставлять ставки таким образом, чтобы они отличались от кампании к кампании минимум на 50%. Иначе могут срабатывать не те объявления, которые должны были, и отдача от РК будет хуже.

Шаг 6. Настройте общие списки минус-слов, чтобы рекламные кампании могли правильно делить трафик между собой.

Для настройки списков минус-слов перейдите в общую библиотеку и создайте три списка:

• универсальные минус-слова: всеобъемлющий список, который необходимо применять для добавления нерелевантных запросов во всех кампаниях;
• брендовые минус-слова: список должен включать запросы по вашему бренду + парочку ошибочных написаний, которые встречаются чаще всего. Применяйте этот список к своей общей кампании;
• продуктовые минус-слова: должны включать все артикулы и конкретные названия продуктов. Список должен применяться к общей и брендовой кампаниям, чтобы ваши поисковые запросы на уровне продукта отправлялись в продуктовую кампанию.

Важно! При названии списков может возникнуть путаница, так как, к примеру, список «брендовый» применяется к кампании «общая», а список «продуктовый» применяется к кампаниям «брендовая» и «общая». Чтобы не усложнять себе жизнь, можете взять себе за правило ставить в название списка его назначение. То есть первый пункт из списка выше ↑ будет «Все кампании», второй «Общая кампания», третий «Общая+брендовая кампании».

Шаг 7. Настройте бюджет.

Это, пожалуй, один из самых простых этапов настройки. Просто перейдите на страницу бюджетов, назначьте имя бюджета, примените его к своим торговым кампаниям, установите сумму и сохраните ее. Бинго!

Что важно учесть:

1. Структура Shopping на основе биддинга на уровне запросов — это долгосрочная стратегия, которая не приносит результат с первого дня. Понаблюдайте за ней минимум 1-2 месяца, прежде чем делать выводы о ее результативности.
2. Отслеживайте все брендовые и продуктовые запросы, появляющиеся в неправильной кампании. Добавляйте их в списки минус-слов, чтобы не смешивать трафик по разным группам запросов. Особенно пристальное внимание этому уделяйте в первую неделю, когда вылазит основная масса «косяков» настройки.
3. Следите, чтобы кампании не показывали объявления по неправильным типам запросов. Обычно такая ситуация означает, что список минус-слов применен некорректно или разница в ставках продуктовых групп между кампаниями очень небольшая.
4. Пусть для проформы, но мы должны это сказать: не забывайте добавлять абсолютно неуместные термины к вашему универсальному списку минус-слов.

Как вы поняли, нужно следовать определенным правилам для того, чтобы все работало как нужно. Какие-то коварные подвохи вас с этой стратегией не ждут, но иногда мы встречаем ошибки, сделанные по невнимательности:

• списки минус-слов загружены, но в кампанию не добавлены;
• минус-слова после анализа поисковых запросов добавлены в не тот список;
• разница между ставками в разных кампаниях слишком маленькая или перепутаны приоритеты.

Стратегия #4. Alpha/Beta-кампании в Shopping

Вы наверняка слышали про Alpha/Beta-кампании, но для поисковой рекламы. Основная идея: разбить запросы (ключевые слова) на 2 кампании: альфа — конверсионные (запросы с более высокой вероятностью покупки), бета — все остальные. В Шоппинге так тоже можно сделать, несмотря на то, что таргетинга на ключевые слова нет. Можно соединить эту стратегию с другими (например №1 и №2).

Стратегия альфа-бета-кампаний подойдет тем, у кого уже есть статистика: когда вы знаете, какие запросы приносят больше конверсий, а какие — только трафик. Также для нее важен неограниченный бюджет. Подойдет небольшим и средним магазинам с ассортиментом до 200 товаров.

Для Alpha/Beta-стратегии в Google Shopping не важно, какая структура внутри самой кампании, поэтому товары могут быть и схожие, и абсолютно разные:

• детская одежда;
• канцтовары;
• моющие средства (стиральные порошки, например).

Alpha/Beta-стратегия поможет распределить ставки: выше для конверсионных запросов, ниже для остальных. Соответственно, объявления альфа-кампании будут на лучшей позиции и с большей вероятностью получат клик, что должно привести к увеличению конверсии.

Настройка Alpha/Beta-стратегии

Alpha/Beta-кампании в Shopping делят трафик на конвертирующий и общий. Из Beta-кампании мы минусуем в точном соответствии поисковые запросы, которые обычно приносили конверсии с хорошей стоимостью за конверсию.

Кампания	Приоритет	Ставка
Бета кампания	высокий	низкая
Альфа кампания	низкий	высокая

Дальше либо периодически просматриваем поисковые запросы в Alpha-кампании и добавляем в минус-слова те, что не соответствуют списку конвертирующих фраз. Либо устанавливаем специальный скрипт Google Ads, который сэкономит наше время и будет выполнять задачу автоматически.

Самые частые ошибки в Alpha/Beta-стратегии для Google Shopping:

• не добавить в бета-кампанию минус-слова по альфа-кампании;
• перепутать приоритеты: поставить высокий приоритет альфа-кампании, а низкий — бета-кампании.

Стратегия #5. Структура по устройствам

Стратегия по устройствам — достаточно специфическая вещь, которая пригодится, если у вас действительно есть заметная разница в результатах работы РК по десктопам, планшетам и мобильным.

Разница конверсий в Google Аналитике заметна даже без сегментации по каналам продаж

У стратегии по устройствам нет никаких ограничений по использованию — она подойдет что монобрендовым магазинам на 10 товаров, что огромным ритейлерам с многотысячным ассортиментом. Правда, есть некоторые тонкости: ее не рекомендуется сочетать с биддингом на уровне запросов.

Стратегия Google Shopping по устройствам поможет контролировать бюджеты по девайсам и распределять средства так, чтобы получить максимальную отдачу от самого эффективного устройства у вашего магазина.

Настройка структуры по устройствам

Чтобы настроить торговую кампанию со структурой по устройствам, опять же, сначала создайте одну кампанию с желаемой структурой группы объявлений и настройками на уровне кампании.

Допустим, первая кампания, которую мы делаем — десктопная. В настройках установите ставки для мобильных и планшетов на -100%.

Создайте 2 копии кампании: одна станет мобильной, вторая — планшетной. В мобильной установите ставку -100 для десктопов и планшетов. Для планшетной — -100 для мобильных и десктопов. Обязательно точно назовите кампании, чтобы легко ориентироваться в них. И вот у вас уже есть кампании с сегментацией по устройствам! Легко, правда?

За чем следить после настройки стратегии по устройствам для Google Shopping? Следите за изменениями статистики, стоимости конверсии и их количества. Возможно, спустя какое-то время станет понятно, что не следует тратиться на какие-то из девайсов. Тогда этот бюджет лучше перераспределить на остальные устройства.

Тестируйте такой вариант, а если результаты не станут лучше, попробуйте вернуться к общей кампании обратно, но расставить разные корректировки ставок на девайсы: +% тем, у которых эффективность выше, -% тем, которые хуже. Иногда этот вариант работает лучше, так как кампания получает больше статистики и конверсий, начинает падать стоимость клика и расти количество показов, так как качество кампании в глазах Google растет.

Самые частые ошибки такой стратегии для Google Шоппинг:

• отключить кампанию по какому-то из девайсов, не проверив в аналитике отчет по ассоциированным конверсиям и путям конверсии. Первое касание пользователя перед конверсией часто происходит с кампании по мобильным девайсам, а сама конверсия совершается после клика по кампании по десктопам. Соответственно, отключив кампанию по мобильным, по которым не было прямых конверсий, можно в принципе урезать количество конверсий;
• пробовать такую структуру с низким бюджетом. В этом случае у вас будет ограничен бюджет по всем трем кампаниям: статистики почти не будет, эффективность невозможно будет измерить.

Стратегия #6. Поисковый ремаркетинг (RLSA) для Google Shopping

RLSA — это Remarketing lists for search ads, который подойдет для взаимодействия с теми пользователями, которые уже соприкоснулись с брендом и попали в воронку: просмотрели сайт, кликнули на кнопку «Купить», совершили другое целевое действие.

Эта стратегия подойдет коммерческим сайтам, на которых УЖЕ идет трафик. Это важно, ведь для запуска такой кампании нужно, чтобы в аудитории ремаркетинга для Поиска было не меньше 1000 пользователей.

Важно! При выборе аудитории ремаркетинга вам доступны отдельные списки для КМС, Поиска и так далее. Система сама формирует списки — и объем аудитории может отличаться. Обычно аудитория КМС получается заметно больше Поиска, впрочем, бывает и наоборот.

Технические детали работы Google очень сложные, но базово стоит понимать 3 причины значительной разницы в объемах аудитории:

• для создания списков используются 2 разных типа куки;
• некоторые списки ремаркетинга доступны одновременно и для Поиска, и для КМС, в то время как другие работают только для КМС.

Причиной значительного перевеса в сторону аудитории КМС может быть тот факт, что кампании КМС традиционно получают больше трафика, чем поисковые кампании. Чтобы разобраться детальнее, мы советуем прочесть обсуждение «Remarketing: Display vs Search audience» на AdvertiserCommunity.

При небольшом трафике аудитория в 1000 человек не соберется, поэтому только запустившимся магазинам стратегия RLSA для Google Shopping не подойдет. Если у вас такой случай — отложите ремаркетинг на будущее и переходите к следующей стратегии.

RLSA для Google Shopping помогает не упустить тех пользователей, которые уже побывали на вашем сайте. Если их не выделять с помощью ставки или отдельных кампаний, они могут потеряться. Может, не хватит бюджета, а может, будут потери в охвате по качеству, а значит, наши объявления не будут показаны. Ремаркетинг для Google Shopping повышает шансы быть показанными, а значит, и шансы на то, что посетители решат совершить конверсию именно в нашем интернет-магазине.

Есть два варианта настройки RLSA для Google Shopping — через Targeting или через Observations. Возможно, вас удивят эти названия. И правда, раньше эти возможности назывались Bid only и Target&bid.

Старое название	Новое название	Возможности ремаркетинга
Bid Only	Observations	Таргетинг на аудитории вдобавок к таргетингу на новых пользователей — посетителей сайта
Target and bid	Targeting	Только таргетинг на аудитории, без новых посетителей сайта

Шпаргалка по старым и новым названиям

Давайте разберемся в обоих вариантах.

#1 Bid Only → Observations

Вариант «Observations» помогает повысить эффективность всех торговых кампаний с учетом данных аудитории, которые вы собрали.

Прочтите, как создавать и изменять аудитории, в Справке Google Analytics. Мы рекомендуем создавать аудитории и из микро-конверсий (например, просмотров страниц, времени на сайте), и из макро-конверсий (например, покупок). Чем дальше пользователи продвигаются по воронке, тем больше шансов, что они конвертируются. Ремаркетинг лучше конвертирует людей из последних этапов воронки, так как их покупательские намерения явно сильнее.

Пользователи с первых этапов воронки могут смотреть страницу, к примеру, ради «витринного шоппинга», т.е. «просто посмотреть». У них еще слабое намерение купить, но они уже потенциально заинтересованы в товаре — они же его ищут!

Для повышения конверсионности у пользователей на этапе «research» вы можете использовать длительный ремаркетинг, к примеру, с продолжительностью больше 1 недели. Конкретную продолжительность стоит выбирать, исходя из специфики вашего товара, его цены, особенностей вашей целевой аудитории. К примеру, типичная закономерность — чем ниже цена товара, тем проще решиться на покупку.

Мы рекомендуем использовать более низкий модификатор ставки для аудитории на этапе «research», так как стоимость такого пользователя еще не столь высока.

Также ремаркетинг поможет на последнем этапе воронки продаж. К примеру, пользователь с брошенной корзиной все еще в воронке, но покупку он не совершил. И далеко не факт, что он таки завершит покупательский цикл. Чтобы сподвигнуть его конвертироваться, используйте ремаркетинг с короткой продолжительностью, к примеру, на 7 дней. Модификатор ставки можно делать выше, чтобы гарантировать, что пользователь не забудет про вас. Да и окупаемость такого подхода выше, чем при работе с пользователями на первых этапах воронки.

Важно! Аудитория для поисковой сети должна быть не менее 1000 пользователей. При невысокой посещаемости сайта такие «дробленые» списки, тем более на небольшое количество дней, просто не соберутся.

Настройка Observations

Самый простой способ добавить аудитории во все группы объявлений сразу — использовать Редактор AdWords.

1. В Редакторе AdWords перейдите в нижнюю левую панель → к ключевым словам и таргетингам → выберите «Аудитории».

   

2. Затем вы увидите список всех аудиторий, которые вы можете добавить. Вы заметите столбцы «no. of users» and «no. of search users». Поскольку торговые объявления по-прежнему показываются людям в поисковой сети, вы должны быть уверены, что в аудитории не менее 1000 пользователей поиска. В противном случае аудитория не будет вызывать показ каких-либо объявлений.

   

3. Внизу выбрать корректировку ставок.

   

#2 Target and bid → Targeting

Давайте представим ситуацию. Вы продаете обувь в своем интернет-магазине «Суперобувь». Наверняка базовый запрос «обувь» находится в вашем общем списке исключений, потому что использовать его для коммерческой рекламы совсем нецелесообразно, правда? Так вот, а что, если бы объявления по запросу «обувь» можно было показывать только пользователям, которые УЖЕ были на вашем сайте? Раз они уже были у вас, значит, их заинтересованность в обуви повыше, чем у остальной массы людей. Значит, по факту они уже находятся в воронке продаж — где-то самом верхнем этапе, на уровне research. И объявления даже по такому базовому запросу могут сработать, не так ли?

Вот тут-то и пригодится подход «Target and bid», который нынче стал просто Таргетингом.

Настройка Targeting

1. Создайте уникальную кампанию. Так у вас будет одна кампания для аудитории «уже ищущих пользователей», а остальные кампании будут приводить новый трафик на сайт.
2. Пометьте первую кампанию «RLSA», чтобы не перепутать ее с другими.
3. Рекомендуем добавить аудиторию на уровне группы объявлений, чтобы у вас был более детальный контроль над каждой из аудиторий. В этот раз аудитория добавляется как «Таргетинг», а не «Observation». Из остальных кампаний эта аудитория исключается для разделения трафика (–90% для ставки, так как технически нельзя исключить аудиторию из торговой кампании).

Поскольку эта кампания таргетируется исключительно на пользователей, которые уже «засветились» у вас на сайте, не бойтесь использовать более широкий диапазон поисковых запросов. Даже если они общие, как запрос «обувь». Это ваш шанс напомнить потенциальным клиентам о вас и конвертировать их.

По совету специалистов Google стоит выставлять такие корректировки ставок для аудиторий:

• для типа «Наблюдение» корректировка ставок — на уровне 40-50%;
• для более узкой аудитории (те, кто взаимодействовал с сайтом, например, добавили в корзину, но не купили) — 70-80%;
• Для «Похожих аудиторий» — корректировка 20—30%, иначе вы не будете попадать в нужные аукционы.

Для массового добавления аудиторий также удобно использовать AdWords Редактор.

За чем следить после настройки стратегии? Кампании с Bid only очень неприхотливы: достаточно 1 раз настроить и время от времени проверять количество трафика и другие показатели эффективности кампании. Периодически можно тестировать размер корректировки ставок. Так как много статистики за короткое время получить сложно, то и часто менять эту корректировку не имеет смысла. Советуем добавлять такие аудитории в кампании и при любой другой вами выбранной стратегии.

Самые частые ошибки:

• забыть исключить аудиторию ремаркетинга из неремаркетинговой кампании;
• в подтипе Bid Only поставить очень маленькую корректировку ставки. Собственно, ничего плохого в этом нет, кампания не поломается, но и эффект будет практически нулевой.

Стратегия #7. Стратегия назначения ставок по продукту и ориентиром на ROI

Стратегия назначения ставок по продукту и ориентиром на ROI — вишенка на тортике. Мы не раз проверяли ее на средних и малых интернет-магазинах — и результат каждый раз был исключительно радующим. Часть клиентов приходит к нам с отрицательным ROI, и именно стратегия назначения ставок по продукту и с ориентиром на ROI позволяет за пару месяцев выходить им в плюс.

Такая шоппинговая стратегия подходит для магазинов любой величины, как монобрендовым, так и мультибрендовым реселлерам. Не важно, похожи у вас товары или нет. Ее можно использовать от памперсов / косметики / обуви до бытовой техники / медицинского оборудования / электроники. Мы так и делаем.

Стратегия назначения ставок по продукту и с ориентиром на ROI поможет выявить слабые и сильные, то есть наиболее эффективные товары. Таким образом можно будет сфокусироваться на лучших товарах для достижения целевого уровня прибыли.

Настройка стратегии с ориентиром на ROI

Шаг 1. Для реализации нужно вынести id по группам, как в первой стратегии. Это делается для управления ставками.

Шаг 2. Для каждого товара выставляется отдельная ставка на основе эффективности, цены и маржинальности. Бывает, что по товару очень мало статистики, к примеру, если он новый и еще не продавался, или если просто не пользовался спросом у вашей аудитории. В этом случае рассчитывайте ставку с учетом среднего коэффициента конверсии.

Шаг 3. Если вы уже знаете товары с очень низкой маржинальностью и низкой ценой — их можно сразу отключить, чтобы не расходовать бюджет на заведомо неэффективное продвижение и не подкармливать шоппинговых «рэкетиров».

Шаг 4. Рассчитайте target CPC для товаров с нормальной маржинальностью. Это цена за клик, при которой продажи по товару будут приносить целевую прибыль. Только так мы сможем быть 100% уверены, что реклама не утопит бизнес в расходах. Вот как рассчитывается этот показатель:

target CPC = цена товара * маржинальность * норма инвестиций * коэф.конверсии,

норма инвестиции тут — доля прибыли, которую бизнес готов вложить в рекламу (от 0 до 1). К примеру, норма инвестиции 0,3 значит, что вы готовы вкладывать в рекламу 30% прибыли.

Допустим, наша Лена решила продавать рюкзаки через кампанию Google Шоппинг, построенную по такой стратегии:

• цена рюкзака в ее интернет-магазине — 50$;
• маржинальность равна 0,3;
• в рекламу она готова вкладывать половину выручки — это норма инвестиций 0,5;
• коэффициент конверсии — 4%.

Средняя CPC рюкзака будет 50$ * 0,3 * 0,5 * 0,04 = 0,3$.

Для управления стратегией понадобится файл со статистикой по товарам: маржинальность, цена товаров и норма инвестиции. Также важно высчитать ROI, profit и target CPC. Этот файл поможет увидеть реальную ситуацию по каждому товару, включая их варианты — размер, цвет и т.д.

За чем следить после настройки, как поддерживать и управлять кампанией? Давайте посмотрим.

В зависимости от количества трафика по выбранным кампаниям, нужно выбрать периодичность, с которой должен обновляться файл и ставки для товаров. Наш совет — выбирайте 2 недели или месяц, это оптимально.

Спустя какое-то время можно вновь включить рекламу по товарам, по которым раньше реклама была отключена. Исключение — товары, по которым маржинальность стремится к нулю. Возможно, причины слабых продаж ранее была в низкой сезонной востребованности или спаде спроса на рынке по другим причинам.

После оценки ситуации по товарам выносите самые эффективные товары в отдельную кампанию с отдельным бюджетом. А если таких товаров не оказалось, то начинайте с наиболее подходящих, опираясь на отчеты по другим источникам. Выбирайте часть товаров или какую-то категорию — и фокусируйтесь на ней.

Самая частая ошибка такой стратегии — выставить ставки 1 раз и забыть. Ставки — рабочий инструмент РРСшника, поэтому им важно пользоваться.

Часть 3: Аудит торговых кампаний Google Shopping

Аудит кампаний Google Шоппинга делится на 2 направления:

• маркетинговый аудит, то есть анализ целей, KPI, стратегии;
• технический аудит, то есть анализ технической правильности реализации маркетинговых задач.

До старта работы над техническим аудитом важно определиться с целями рекламодателя, KPI и стратегией. Это условное определение точки А (текущая ситуация, где мы есть сейчас) и точки В (целевая ситуация, куда мы идем) + проложение пути между А и В (реализация рекламных кампаний, чтобы из точки А попасть в точку В). Только зная все это, можно оценить реализацию кампаний в аккаунте.

Маркетинговый аудит кампаний

• Точка A (где мы есть) легко определяется по данным из аккаунта.
• Точку B (где мы хотим быть) должен определить ответственный специалист: директор по маркетингу, управляющий компанией.

При этом точки B и А не должны находиться в разных плоскостях. Что мы имеем в виду? К примеру, если в аккаунте не отслеживается Net profit, то нельзя задавать цель «Net profit» на уровне Х. В этом случае у вас просто не будет точки отсчета (точки А), чтобы можно было прокладывать путь от А до В. Сперва нужно посчитать текущий параметр, а потом решать, как это улучшать.

Google Shopping — это инструмент для e-commerce. Поэтому чаще всего цели его работы такие:

• повысить количество транзакций;
• увеличить revenue кампаний;
• повысить ROAS (если это возможно, то ROI);
• получить целевой Net profit из кампаний в Shopping.

Четкое определение цели помогает выбрать оптимальный путь. Бывает, что некоторые цели невозможно совместить, к примеру, как нельзя одновременно работать над увеличением количества транзакций и повышением ROAS. Путь к этим точкам В ведет в разные стороны, поэтому работать над обеими задачами одновременно не выйдет.

Также важно правильно определиться с фактической целью рекламных кампаний с учетом стратегии бизнеса.

Стратегия бизнеса	Целевые метрики
Экспансия на рынке	Повышение транзакций, увеличение Revenue
Стабилизация (оптимизация текущей ситуации)	ROI, Net profit
Выживание на рынке	ROI, Net profit
Становление (вывод продукта на рынок)	ROAS, кол-во транзакций

Важно! Стандартные инструменты Google Ads и Google Analytics не могут посчитать ROI и Net profit. Для этого необходимо делать некоторую кастомизацию, например:

Выгрузите данные из Google Ads в Google Sheet. Укажите маржинальность товаров:

Добавление маржинальности позволит посчитать ROI и net profit. Это колоссальная выгода, которая, конечно, довольно трудозатратна в получении, но оно того стоит. Расчет позволяет определить зоны роста аккаунта на микроуровне (анализ результативности каждого товара) и выявить утечки бюджета. Один минус — придется потратить время на создание и обновление файла.

Технический аудит кампаний

При техническом аудите в первую очередь отталкивайтесь от вопроса «Достаточно ли статистики по товарам, хватает ли кликов и конверсий?». Если да, у вас все отлично. Если нет — уже можно понять направление аудита.

Если показов в Google Shopping мало

• проверьте ставки: возможно, у вас они слишком низкие. У Google нет специального планировщика для торговых кампаний, который может прогнозировать нужную ставку. Поэтому в такой ситуации попробуйте поднять ставку и оцените, как изменится ситуация;
• поставьте ускоренный показ объявлений;
• оцените ваш бюджет: возможно, он слишком мал, а ставки, наоборот, слишком высоки;
• проверьте статус товаров, возможно, у вас есть отклоненные товары. Мерчант Центр показывает все ошибки, даже те, которые не привели к отклонению, но могли повлиять на объем показов;
• проверьте качество фида, ведь именно от его заполнения зависит, по каким поисковым запросам пользователь сможет находить товар:
  • тайтл содержит название и спецификацию товара. Пример: Supreme T → Футболка Supreme класная размер М;
  • самая важная информация содержится в первых 70 символах тайтла, т.к. именно столько символов видно в объявлении. в объявлении отображается не весь тайтл, а первые 70 символов. Пример: Красное платье в горошек размер М мини → Мини платье красное в горошек, размер М;
  • в тайтле объявлений для заинтересованных пользователей указан бренд: пользователи, которые ищут товар с указанием бренда, уже выше по воронке продаж и более «конвертабельны»;
  • описание не короче 500 символов;
  • атрибут google_product_category использован (по возможности);
  • атрибут additional_image_link с дополнительными картинками использован, чтобы показать товар с выгодных сторон;
  • основная картинка четкая, яркая, на ней хорошо видно товар; ракурс показывает максимум товара; на фото нет яркого фона, который отвлекает от товара;
  • название цветов простые и понятные: бедра испуганной нимфы → розовый.

Если вам нужно внести небольшие изменения в фид, используйте правила Мерчант центра на уровне фида. Для этого зайдите в раздел «Товары» → «Фиды» → выберите нужный фид в списке → кликните на вкладку «Правила» в верхнем меню вкладок и нажмите «Создать правило».

Если показов в Google Shopping нет совсем

Проверьте:

• правильно ли выбрана страна сбыта и местоположение;
• наличие объявления;
• правильность id Мерчант Центра: возможно, к Google Рекламе привязано несколько аккаунтов Мерчант, при этом товары есть только в одном;
• прошли модерацию товары или нет;
• структуру кампаний. Возможно, на сайте поменялась структура: товар перенесли в другую категорию, категории переименовали, страница удалили и создали новые с другими id. В такой ситуации кампания может продолжать таргетироваться на пустые id, когда остальные товары исключены. Соответственно, показов не будет — показывать-то нечего. Чтобы проверить, есть ли товар в id или подгруппе, наведите курсор на нужный пункт.

Когда вы нашли ошибку, исправьте ее и подождите день: если все сделано верно, за это время у вас должна накопиться минимальная статистика. Если ее нет, продолжайте проверять правильность технических настроек. Если Google Shopping все так же не приносит никакого результата, закажите аудит рекламной кампании у Penguin-team и мы выявим, чего не хватает вашему аккаунту для производительности.

Если показов в Google Shopping много

Быстрый аудит

1. Структура кампании настроена с учетом выбранной стратегии, она правильно реализована, ставки выставлены корректно.
2. Кампании приносят достаточное качественного трафика, который конвертируется.
3. Есть минус-слова и списки минус-слов.
4. Нет отклоненных товаров в фиде.
5. Найдены товары, которые много тратят, но не приносят результаты.
6. Бюджета достаточно всем товарам.

Чек-лист по аудиту аккаунта

1. В аккаунте на Шоппинг уходит от 70% затрат. Если меньше, вероятно, Shopping работает не очень эффективно.
2. Работает корректировка ставок по локациям. Более высокая ставка назначена более важным регионам: тем, которые конвертируют лучше (имеют более высокий коэф. конверсии и СРА), а также (если это соответствует целям бизнеса) те, в которых размещено производство, чтобы обойти местных конкурентов.
3. Работает корректировка ставок по девайсам. Девайсы с более высоким уровнем конверсионности имеют более высокие ставки.
4. Для RLSA в каждой кампании должны быть добавлены целевые аудитории. Если у вас отдельная кампания ремаркетинга, тогда убедитесь, что аудитории исключены из всех неремаркетинговых кампаний.
5. Соответствует ли структура аккаунта стратегии клиента и насколько она правильно реализована.
6. Соответствует ли биддинг-стратегия общей стратегии клиента.
7. Транзакции в аккаунте отслеживаются без ошибок, настроен импорт данных из Google Analytics. Настройка импорта включается в разделе «Связанные аккаунты» в Google Ads. Чтобы проверить правильность работы электронной торговли, проверьте на вкладке «Конверсии», какие конверсии там есть. В данных должно быть больших расхождений с Аналитикой. Небольшие отличия нормальны, так как в этих системах используются разные модели атрибуции.
8. В каждой кампании не больше 10 000 продуктов.
9. Брендовые и небрендовые кампании разделены.
10. Выставлена правильная приоритизация между рекламными кампаниями.
11. Использует ли рейтинг товаров все дополнительные фишки. В Мерчант Центре проверить, есть ли вкладки Promotions (добавляет в объявление информацию о скидке или бонусе при покупке), Product reviews (добавляет звездочки с рейтингом товара и отзывами) и есть ли в них данные. Это своего рода расширения для объявлений в шоппинге.

Чек-лист по аудиту фида

1. В фиде отсутствуют ошибки, он обновляется регулярно и в нем присутствуют все товары для рекламы и актуальная информация о наличии/цене и так далее.
2. В фиде заполнены все возможные атрибуты.
3. В тайтле присутствуют ключевые слова и они правильно распределены по весу (более важные стоят вначале). Тайтл может быть максимум 150, но часто в объявлении самом показывается до первых 70 символов.
4. Дескрипшн написан привлекательно для клиента и содержит полезное описание. Не меньше 500 символов.
5. Картинки на сайте очень качественные.

Чек-лист по менеджменту Google Ads

1. Важно, чтобы процесс оптимизации был релевантен целям компании. То есть, если бизнес-стратегия базируется на стабилизации и оптимизации текущей ситуации, важно работать над ROI и Net profit, а не увеличивать количество транзакций или ROAS.
2. Во время акций и сезонных распродаж используются отдельные кампании с правильно настроенной приоритезацией и отдельным бюджетом, чтобы другие товары не скликивали его. Также используются Промоакции (их можно увидеть в Мерчант Центре).
3. В аккаунте проходит анализ поисковых запросов и добавление минус-слов (еженедельно).
4. Делается анализ поисковых запросов и добавление самых качественных в поисковую кампанию.
5. Налажен процесс улучшения CTR с помощью тестирования заголовков и описаний.
6. Проверены настройки динамического ремаркетинга. Для запуска можно использовать тот же фид, что и для Google Шоппинга — половина задачи сделана!
7. Микроменеджмент товаров учитывает их продуктивность. При управлении продуктами опирайтесь на ROI и Net profit: так вы будете точно видеть, что ваша реклама выгодна, продуктивна и не уводит бизнес в минус. Читайте детальнее про управление на основе ROI и вспомогательный софт в статье «Все оттенки стратегий».

Вот и все главное, что важно знать! Внедряйте подобный план в свою работу и повышайте эффективность Google Shopping!

Часть 4: Оптимизация кампаний в Google Shopping

Когда увлекательная первичная работа по настройке кампании Google Shopping завершена, начинаются суровые трудовые будни. Управление кампанией, гигиена, оптимизация… Именно о них сегодня и пойдет речь.

Оптимизация и «гигиена»: что это и зачем нужны

Павел Хазов во время своего выступления на Dnipro Marketing Conference 2018 поднял важную тему о том, что далеко не все клиенты (а иногда даже специалисты) понимают, что вообще такое оптимизация.

Я люблю задавать людям один вопрос «Когда вы сделали рекламную кампанию и запустили Ads, расскажите мне, что в вашем понимании является оптимизацией». Какие ответы я слышу: «Ну, поисковые запросы смотрю», «Объявления меняем», «Ну там позицию, CTR». И на этом человек замолкает, смотрит и ждет, что будет дальше. Ну и я жду. И мы так сидим и смотрим друг на друга»,

— Павел Хазов

Проблематика ситуации — в непонимании разницы между оптимизацией и обычной гигиеной аккаунта. Давайте разберемся.

Оптимизация	Гигиена
Максимизация, приумножение результатов	Поддержание, чтобы не потерять уже достигнутые результаты

Та же ситуация встречается и в торговых кампаниях: есть процессы, которые направлены на поддержание гигиены в аккаунте, а есть процессы, которые важны для максимизации результатов. Мы сегодня будем обсуждать преимущественно именно оптимизацию, но и «гигиенические процедуры» немного затронем.

Требования и качество сайта

Google Shopping принимает во внимание не только качество фида и то, соответствуют ли продукты политике Google Merchant Center. Кроме этого внимание обращается на общее качество посадочных страниц и всего сайта в целом, а также то, насколько они соответствуют правилам и не станут ли причиной нарушений политики компании.

На что система обращает внимание?

Первое и главное — проверьте качество основной информации на сайте:

• контент должен быть написан грамотно и не содержать грамматических, пунктуационных и других ошибок;
• всем посетителям сайта должна предоставляться одинаковая информация, вне зависимости от местонахождения пользователя, используемого устройства, браузера и так далее;
• контактная информация должна быть заметной и понятной — прозрачность и доверие важны для пользователей;
• большинство контента и физические товары на сайте соответствуют политике Shopping. К примеру, к ним не должно быть претензий касательно авторского права (уникальный контент все еще важен!);
• процесс заказа прозрачен и понятен. В нашей практике был случай, когда одной из причин блокировки Merchant Center магазина в Украине была фраза «Менеджер с вами свяжется для уточнения деталей» на сайте, которая может тонко намекать на подвох: товара может не быть или цена может отличаться. После удаления фразы аккаунт разблокировали;
• чекаут должен быть быть понятным, удобным и простым для пользователя. Оплата должна проходить через специальные сервисы, не допускается формат «сделай заказ — мы отправим тебе номер карты для перевода денег».

Кажется, что правил необоснованно много. Но важно понимать: Google пытается создать безопасную систему для пользователя, систему, где покупателя невозможно будет кинуть. Поэтому некорректные данные про наличие товара на складе, неожиданные изменения цен и «мутный» процесс оплаты крайне порицаются.

Учтите, что политика рекламы в Shopping также включает правила Google Search Console и руководства для вебмастеров. Поэтому, к примеру, «дорвеи» и «клоакинг» на сайте также недопустимы — даже если появились случайно и без злого умысла.

Общая рекомендация: найдите десяток самых известных интернет-магазинов в своей стране, проверьте, какие из них пользуются Google Shopping, и используйте их как условный «гайд» по оформлению сайта.

Что еще важно учесть:

• хороший пользовательский опыт. Это, конечно, понятие субъективное, но Google на него опирается. Улучшайте скорость загрузки страниц, удобство навигации, релевантность и полезность контента, удобный дизайн, отображение страниц на разных устройствах и в разных браузерах;
• дозируйте количество попапов и старайтесь сделать так, чтобы любые всплывающие окна не мешали пользователю знакомиться с контентом;
• на посадочной странице может содержаться только один товар и, соответственно, только одна цена. Цена на предложение должна быть четкой и понятной пользователю. При использовании скидок и акций прописывайте конечную цену так, чтобы она легко считывалась при просмотре страницы;
• сайт должен работать бесперебойно. Если вам нужно провести технические работы, обновить дизайн или закрыть на время сайт по любой другой причине, останавливайте на этот период рекламную кампанию. Во-первых, если не работает страница, Google скорее всего отклонит товары или объявления. Во-вторых, пока объявления работают, а страница нет, бюджет скликивается в никуда;
• вместо редиректов — прямые ссылки;
• метаданные важны. Если у вас на сайте есть правильная разметка с данными об актуальной цене, доставке, наличии, вы сможете включить автообновление фида для поддержания данных в актуальном состояние. А вот если в метаданных указана некорректная информация, обязательно отключайте функцию автообновления.

Фид, безусловно, наиболее важная часть оптимизации общей эффективности на аукционах, а с течением времени — и накопления статистики показов. Но если статистика копится, а конверсий мало, переключите внимание на сайт — возможно, именно в нем причина низкой производительности кампании.

Тайтл товара

Эксперимент:

Мы взяли одну из наших кампаний и сравнили объявления одинаковых товаров, у которых отличались только 3 параметра:

• категория;
• описание;
• тайтл.

Оптимизация категорий и описаний, что достаточно удивительно, не принесла почти никаких изменений в общем объеме трафика. И это несмотря на то, что в одном объявлении дескрипшн был супер-релевантными, а во втором — дико бредовым, на уровне подстановки текста про туфли в объявление про мотоциклы.

А вот повышение релевантности тайтла привело к увеличению количества показов и появлению первых кликов!

Исходный тайтл выглядел так:

The Brand® 3-Pack Ultra-Gentle Reusable Makeup Remover

Первое изменение: Ultra-Gentle Reusable Makeup Remover 3-Pack: The Brand®

Второе изменение: Reusable Makeup Remover 3-Pack: The Brand®

В объявлении показываются первые 70 символов тайтла, поэтому и важно основную информацию написать в начале.

1 — первое изменение тайтла (бренд перенесен в конец); 2 — второе изменение тайтла (в начало поставлено главное)

Так что начинайте оптимизацию с тайтла. Остальные значения, пожалуй, тоже можно оптимизировать время от времени. Но если они практически не влияют на результат, то и приоритет у них должен быть минимальный. В первую очередь делайте то, что приносит вам максимум выгоды.

Традиционная структура тайтла

Типичный формат тайтлов в кампаниях Google Shopping выглядит вот так:

<бренд> <категория> <цвет>

или

<бренд> <категория> <номер модели>

DataFeedWatch советуют вот такую шпаргалку по базовым структурам тайтлов для разных категорий товаров:

• одежда: <бренд> <пол> <тип товара> <атрибуты (цвет, размер, материал)>
• потребительские товары: <бренд> <тип товара> <атрибуты (вес, кол-во)>
• тяжелые товары (мебель, инструменты, спортивные принадлежности): <бренд> <товар> <атрибуты>
• электроника: <бренд> <атрибуты> <тип товара> <номер модели>
• сезонные вещи (лыжи, украшения на хэллоуин, подарочные наборы на Новый год): <повод> <тип товара> <атрибуты>
• книги: <название> <жанр> <формат (твердая обложка, мягкая обложка, подарочное издание)> <автор>

Но не всегда типовый вариант — лучший вариант.

Перед составлением тайтлов важно проанализировать пару вопросов касательно целевой аудитории и самого бренда.

Тайтл и узнаваемость бренда

Google читает названия слева направо и уделяет больше внимания словам в начале тайтла. Учитывая, что в традиционной схеме вначале стоит бренд, это реально важный аспект, который стоит обсудить.

Если бренд новый (еще неизвестен пользователю) или является перекупщиком (нерелевантен пользователю), то вам точно не стоит ставить его на первое место в тайтле.

К примеру, если вы развиваете новую марку или работаете с интернет-магазином «Суперобувь» и продаете Найки и Адидасы — написание бренда в начале ограничит потенциальные показы, которые вы могли бы получить.

Допустим, у нас есть товар Nike Air Max и тайтл: Суперобувь Nike Air Max white

«Суперобувь» — это поисковый запрос, который не получает никакого объема поиска.

А вот «Nike Air Max» этот объем как раз таки получает. Чтобы не снижать приоритет показа всего объявления, поместите нерелевантные для публики слова в конце тайтла: Nike Air Max white — Суперобувь

Примерно так мы сделали при работе с «Reusable Makeup Remover» — и это действительно принесло свои плоды.

Тайтл и категория потребителей

У некоторых товаров может быть как минимум 2 целевых группы потребителей: профессионалы и потребители. Каждая из групп может сегментироваться на более мелкие группы для более точного маркетинга.

К примеру, возьмем магазин по продаже салфетниц. Какие целевые группы мы можем выделить?

• ХоРеКа, владельцы и менеджеры малого бизнеса, ресторанов и кафе, которые ищут салфетницы для своего заведения;
• строительные и дизайн-студии, которые составляют полный список покупок для обустройства объекта. Они берут спецификации из плана дизайнера и ищут конкретную продукцию по артикулу;
• магазины товаров для дома, которые могут и просматривать новые товары по разным запросам для пополнения ассортимента, и искать конкретные позиции, которые уже заказывали раньше и которые хорошо продаются.

Все 3 категории будут искать продукцию по разному. Владельцы будут искать «белую салфетницу в ресторан». Менеджеры из дизайн-студии — «салфетницу WL-996093 Wilmax», так как в их списке четко прописан бренд и артикул товара.

И вот второй вариант, кстати, гораздо прибыльнее для магазина, ведь запрос с артикулом показывает более сильное покупательское намерение.

В таких ситуациях мы можем рекомендовать такую схему тайтла:

<бренд> <номер модели/артикул> <тип товара> <размер> <материал> <цвет>

Другое дело, если вы ритейлер одежды. Ваш типичный покупатель — это типичный потребитель продукции. И, согласитесь, мало кто из покупателей гуглит кофточку по артикулу. Зато вот разницу покупательских намерений можно оценить и тут.

Возьмем, к примеру, футболку Supreme. Ее могут искать по паре вариантов запросов:

• футболки;
• мужские брендовые футболки;
• мужская футболка Supreme оригинал.

У каждого из этих запросов — свой уровень покупательского намерения. Человек, который ищет просто «футболки», еще не решил, действительно он хочет новую футболку или лучше сэкономить лишние х$ на что-то другое. Запросы «мужских брендовых футболок» более релевантны, но все еще можно было бы и получше. Зато вот люди, которые вводят «мужская футболка Supreme оригинал», считай, уже достали кошелек и приготовились расплачиваться.

Описывайте товары максимально развернуто и точно, насколько это возможно, чтобы тайтл был релевантным для всех трех категорий пользователей. В этой ситуации мы бы рекомендовали формат в духе:

<brand> <gender> <product type> <material> <color> <style>

И это — узнаваемость бренда и категория покупателей — два основных аспекта, которые важно учесть. Впрочем, оптимизация тайтла — это вечный процесс, а не разовая акция, поэтому еще один важный нюанс…

Тайтл и поисковые запросы

Оптимизация семантических запросов — это методика оптимизации тайтлов продуктов на основе запросов пользователей. Звучит слегка невнятно, хотя принцип крайне прост:

берем отчет поисковых запросов

↓

выбираем слова и фразы, которые приводят к продажам в конкретном продукте наиболее часто

↓

включаем их в тайтл (помним правило «чем ближе к началу — тем больше приоритет у Google»)

↓

наслаждаемся своей гениальностью

К примеру, если мы возьмем те же футболки Supreme, и увидим, что поисковый запрос типа «модная молодежная футболка Supreme» генерирует стабильные продажи, возможно, стоит и тайтл изменить, включив в него слова «модный» и «молодежный».

Чтобы выжать максимум из такой оптимизации, пересматривайте данные по поисковым запросам регулярно, записывайте базовые показатели вашего исходного тайтла, а потом сравнивайте его с новыми версиями. Такой подход к оптимизации по поисковым запросам приводит к тому, что вы четко понимаете, что приводит к повышению прибыльности.

Важно еще запомнить про тайтлы

Нельзя:

• ПИСАТЬ ЧТО-НИБУДЬ КАПСОМ ЧТОБ ЖЕ Ж ЗАМЕТНЕЕ БЫЛО;
• включать промо-текст типа «бесплатная доставка», «скидки».

Другие атрибуты фида

Не тайтлом, как говорится, единым. Кроме названия оптимизировать можно и другие атрибуты данных. Какие и как? Давайте разберемся.

GTIN

«GTIN (англ. Global Trade Item Number) — международный код маркировки и учёта логистических единиц», — Wikipedia. Проще говоря, это артикул товара от производителя.

В фиде для Google Shopping в качестве значения принимаются разные виды маркировки:

• 12-значный номер UPC в Северной Америка (GTIN-12). 8-значные номера UPC-E нужно будет конвертировать в 12-значные;
• 13-значный номер EAN в Европе (GTIN-13);
• 8 или 13-значный номер JAN в Японии (GTIN-13);
• 13-значный номер ISBN для книг (конвертируется ISBN-10 в ISBN-13). Если у вас есть оба, используйте только 13-значный;
• 14-значный номер ITF-14 (или мультипаки (GTIN-14).

GTIN нужно указывать в спецификации фида Google Merchant Center реселлерам, которые получают поставки товаров от производителя или других реселлеров. Также GTIN не нужен, если:

• вы являетесь единственным продавцом этого товара;
• вы считаетесь частью предприятия/производства, где изготавливается товар;
• изготавливаете товары на заказ;
• продаете антиквариат;
• продаете некоторые товары из категории одежды, которые не требуют указания GTIN;
• для мультипаков и наборов GTIN не обязателен, если GTIN для упаковки не был присвоен производителем и в фиде использован атрибут is_bundle [набор].

Как указание GTIN помогает добиться лучших результатов?

Google использует GTIN, чтобы найти товар в каталоге поставщика и запустить ваше объявление в аукцион вместе с другими реселлерами того же продукта — и не попадать в аукционы с продуктами других категорий. Объявления будут соответствовать атрибутам каталога поставщика и будут брать верх над оптимизациями, сделанными в фиде.

Эти объявления запускаются для запросов с высоким покупательским. При клике на объявление пользователь попадает на целевую страницу со всеми вариантами этого продукта только для вашего интернет-магазина.

GTIN также помогает попасть в выдачу по запросам типа «Лучший» или «топовый». При таких поисковых запросах система также проверяет клиентские отзывы, чтобы определить позицию, которую стоит назначить вашему объявлению. Чем лучше отзывы, тем больше шансов получить первую позицию!

Для проверки отзывов Google использует «третью сторону» — независимые компании типа Trustpilot, Yotpo, Verified Reviews и так далее.

Атрибут цвета

Художественные приемы хороши в художественных текстах и абсолютно не годятся для Google Shopping. Поэтому все цвета стоит оптимизировать под тот формат, в котором, вероятно, пользователь будет их искать.

Сизо-туманный → светло-серый

Бледно-васильковый → голубой

Бедра испуганной нимфы → светло-розовый или розовый

Согласитесь, мало кто ищет товары в ракурсе «кофточка цвета последний вздох Жако»

Изображения товаров

Изображение — первое, что видит пользователь в торговом объявлении. Очевидно, что изображения в фиде должны по максимуму быть вам на руку и помогать в продажах, а не отпугивать людей.

Главное, что стоит запомнить:

• используйте картинки высокого качества;
• не используйте текст поверх изображения: ватермарки, плашки скидок, артикулы производителя и так далее;
• тестируйте, что лучше работает для вашего бренда: типичная продуктовая съемка с одним товаром или лайфстайл-фото;
• проверьте, чтобы в фид подтягивалось изображение с правильным ракурсом, если на сайте у товара сразу несколько фото;
• убедитесь, что варианты товаров совпадают с картинкой по цвету, материалу и так далее.

Описания товаров

Люди, которые нажали ваше рекламное объявление, заинтересованы в о вашем продукте. Описание даст им более подробную информацию информацию и, надеюсь, убедить их купить ваш продукт. Убедитесь, что описание содержит все сведения о том, что клиент может искать. Если это не так, добавьте дополнительные информацию путем объединения вашего описания с другими атрибутами.

Variants vs Parents products

Если вы продаете один товар в нескольких вариациях (как футболка разных цветов), вы можете как добавлять каждый вариант в фид, так и включить туда одну позицию со всеми вариантами сразу. Если вы хотите сгруппировать все вариации в одном месте, используйте атрибут item_group_id [идентификатор_группы_товаров] — тогда ваши условные футболки всех цветов будут показаны группой, а не по отдельности.

Варианты могут отличаться по атрибутам size [размер], color [цвет], material [материал], pattern [узор], age_group [возрастная_группа], size_type [тип_размера] и [size_system] [система_размеров].

Зачем использовать варианты?

• если вы таргетируетесь на Бразилию, Францию, Германию, Японию, Великобританию или США, атрибут item_group_id обязателен к использованию;
• больше кликов. Пользователь может искать конкретно зеленую футболку в горошек или конкретно размер L. Если вы не демонстрирует зеленый в горошек вариант или вариант размера L, эти товары не будут отображаться в результатах поиска. К тому же, помним, что чем более узкий запрос использует пользователь, тем выше его покупательское намерение обычно. А значит, упускать таких людей точно не стоит;
• доступность. Google показывает только товары в наличии, а информация о доступности прописывается на уровне вариантов. Данных на «родительском уровне», т.е. уровне группы товаров, нету. Из-за этого вам по умолчанию придется указывать везде «в наличии» и тратить деньги на показ, даже если конкретного варианта уже нет на складе. В этом случае группировка сыграет против вас.

Зачем использовать группировку товаров?

• чем меньше продуктов в фиде, тем проще им управлять. В некоторых магазинах насчитываются тысячи вариаций, но только сотни родительских продуктов. К примеру, компания может продавать 100 видов футболок, но у каждой из них будет по 3 варианта размера + 5 вариантов расцветок. Что такое фид на 100 товаров, а что такое на 800… То-то же.

Что выбрать? Мы чаще склоняемся к выбору вариантов. Добавление родительского продукта на практике почти никогда не оправдывается: автоматизация позволяет избежать ручной возни с огромным ассортиментом, а практической выгоды этот вариант особо не приносит. Поэтому оптимальный выбор — варианты.

Что еще?

Чем больше данных в вашем фиде, тем благосклоннее становится Google. Пользуйтесь этим и не жалейте информации. Дополнительные данные позволяют системе показывать продукт по максимально релевантным запросам, что, как вы понимаете, положительно сказывается на коэффициенте конверсии.

Необязательные поля не зря называются необязательными — их можно упустить, и Google за это не накажет. Но они могут стать золотой жилой Шоппинга при правильном подходе. Стоимость доставки, цена продажи, типы продуктов и другие дополнительные необязательные атрибуты могут повышать ROI, влиять на количество показов и уровень конверсий.

Промоакции в Гугл Покупках

Merchant Promotions — это бесплатная функция Google, которая позволяет проводить онлайн-акции при помощи шоппинговых объявлений в поиске. Промоакции появились в 2012 году сначала для ритейлеров США, а потом и для других стран.

Если использовать промоакции для продуктов, пользователи увидят ссылку «special offer», к примеру, для скидки 15% или бесплатной доставки. Такая кнопка может повышать эффективность шоппинговых объявлений и побуждать покупателей к действиям. Все любят плюшки!

Вот как выглядит товар с промоакцией в выдаче Google:

Довольно заметно выделяется на фоне конкурентов, не так ли?

Что дает использование функции Промоакции?

• увеличивает кликабельность: дополнительная ссылка заметно выделяется среди других объявлений, так что ваше объявление точно не пройдет мимо сознания пользователя;
• увеличивает конверсии: все любят скидки, акции, спецпредложения, бесплатную доставку и другие плюшки, так что давайте своей аудитории +1 причину потратить деньги именно в вашем магазине;
• ловит мульти-девайсный трафик: Google показывает промоакции и на десктопе, и на мобильных.

В своем блоге Google писал про кейс с Промоакциями, когда компания Venus получила на 7% выше CTR, на 2% выше коэффициент конверсий, а заодно на 11% снизила СРС по своим стандартным продуктовым объявлениям.

Чтобы подключить функцию, заполните Merchant Promotions Interest Form. После этого в Мерчанте появится новый тип фида. Отправлять акции можно в разных фидах, при этом в новых фидах обязательно заполнять поля Promotion ID, Product Applicability, Offer Type, Long Title, Promotion Effective Dates, Redemption Channel.

Как настроить промоакции для Google Shopping

Шаг 1. Зайдите на вкладку Промоакции → кнопка «+».

Шаг 2. Выберите страну и тип промоакции.

Есть несколько видов промоакций для Google Shopping:

• фиксированная сумма скидка (товар на 10$ дешевле);
• фиксированная скидка в процентах (товар на 10% дешевле);
• подарок;
• бесплатная доставка.

Нюансы, которые важно учесть при настройке промоакций для торговых кампаний:

• валюта выбирается автоматически. Соответственно, если один фид используется для нескольких стран, то указывайте скидку в той валюте, которая выбрана тут;
• бесплатная доставка доступна, только если это акция, а не постоянная бесплатная доставка;
• скидки должны быть для всех пользователей. То есть через Промоакции вы не можете сделать функцию, к примеру, скидки на первый заказ.

Шаг 3. Когда вы выбрали тип промоакции для Shopping, нужно еще уточнить подтип. Есть пара вариантов для разных типов промоакций.

Вариант 1. Фиксированная скидка в виде суммы или процента.

Промоакции с фиксированной суммой скидки

Промоакции с фиксированным процентом скидки

Промоакции с фиксированной суммой скидки

Промоакции с фиксированным процентом скидки

Промоакции с фиксированной суммой скидки

Доступные варианты промоакции с фиксированной скидкой в Шоппинге:

• скидка без условий;
• купи определенное количество — получи скидку;
• купи определенное количество — получи такой же товар со скидкой;

Вариант 2. Подарок к заказу.

Доступные варианты промоакции с подарком в Шоппинге:

• получи подарок при условии (можно выбрать минимальное количество купленных товаров или сумму, на которую нужно купить, чтобы получить подарок)
• получи подарочную карту (нужно выбрать сумму, на которую будет карта; можно выбрать минимальное количество купленных товаров или сумму, на которую нужно купить)
• получи в подарок один из товаров магазина (нужно ввести id товара-подарка; можно выбрать минимальное количество купленных товаров или сумму, на которую нужно купить)

Вариант 3. Доставка.

Доступные варианты промоакции с доставкой в Шоппинге:

• на стандартную доставку
• на ночную доставку
• на 2-дневную доставку

Вы так же можете выбрать минимальное количество купленных товаров или сумму, на которую нужно купить, чтобы получить бесплатную доставку.

Шаг 4. Тайтл — то, что увидит пользователь. В тайтле укажите, в честь чего вы делаете скидку. К примеру:

Father’s Day Special $30 Off On [название продукта]

Или

Get a free [подарок/доставку] with every [условие]

Promotion id вы указываете чисто для себя, чтобы понимать потом, что это за скидка. Составляйте понятные названия, ведь когда промоакций в аккаунте станет много, это станет очень важным. В нашем случае мы делали скидку в честь дня отца с id в виде FDay-US (день отца – акция на US) + в фиде у товаров может быть этот атрибут.

Выберите товары, которые попадают под акцию:

• те, что имеют атрибут promotion id, совпадающий с указанным;
• все товары;
• фильтр: по id товара, типу товара, бренду или id группы товаров.

Шаг 5. Если у вас есть промокод, введи его здесь. Чуть ниже укажите дату начала и окончания акции для торговой кампании.

Поздравляем, промоакции настроены!

Часть 5: Способы оптимизации фидов

В прошлый раз мы обсуждали вопросы оптимизации фидов, но не поднимали тему, как ее реализовать.

Так вот, ответ прост: заполнять и менять фиды можно вручную, а можно при помощи правил преобразования, дополнительных фидов или регулярных выражений. Регулярные выражения — достаточно сложный метод (но мы обязательно с ним разберемся чуть позже). А вот в первых двух вариантах давайте разбираться прямо сейчас!

Правила преобразования фидов

Правила преобразования фидов помогают более легко и быстро вносить массовые изменения в фид данных. Они подойдут для изменения названия, описания или любого другого атрибута. Особенно актуальны правила для интернет-магазинов с большим ассортиментом, где ручное заполнение фида отнимает много ресурсов.

Заполненный более детально фид, в свою очередь, поможет Google более эффективно оперировать вашей рекламой.

Как работают правила преобразования? Давайте рассмотрим на примере.

Допустим, вам нужно внести изменения во все тайтлы фида так, чтобы перед названием каждого товара был указан бренд. Его можно прописать вручную, а можно использовать правило «Добавить в начало»: оно добавит бренд в начале ячейки названия. Вот это общий алгоритм работы правил преобразования для фидов.

Правила задаются в Google Merchant Center → вкладка «Продукты» → в списке фидов выберите нужный → переключитесь на вкладку «Правила» → кнопка «Создать правило».

Здесь можно выбрать:

• атрибут, к которому будет применяться правило;
• действие, которое должно выполняться: добавление, приведение в соответствии со спецификацией, поиск и замена, расчет, разделение и выбор, очищение и так далее.

Как использовать доступные операции — дело исключительно каждого РРС-специалиста. Поиск новых путей автоматизации ручного труда зависит, прежде всего, от специфики работы, состояния кампании на данный момент, качества текущего фида и так далее. Но мы можем предложить несколько сценариев, как можно использовать разные варианты правил для облегчения РРС-будней:

• «Добавить в начало» и «Добавить» (добавляет в конец изменяемого атрибута). К примеру, добавить в тайтл цвет, материал, бренд или другой атрибут. Один из наших последних клиентов продавал детские боди с тайтлом «bodysuit <цвет>». Мы использовали функцию для добавления в начало слова «Baby», чтобы при поиске было понятно, что это детские боди, а не женские, например;
• «Привести в соответствие со спецификацией». Находит неправильно заполненные атрибуты и подменяет значения на правильные. К примеру, для атрибута состояния можно указать три варианта: new, refurbished, used. Если вместо used у вас стоит old или б/у, система найдет такие значения и заменит их на правильный вариант;
• «Найти и заменить». Массовые замены любых данных, к примеру «сизо-туманных» на «серых». Также нам пригодилась эта функция для исправления ошибки в фиде: тогда в тайтле дублировалось название два раза подряд, как «Brand Brand men sweater». Автозамена Brand Brand → Brand сэкономила массу времени;
• «Рассчитать». Позволяет складывать, вычитать, умножать и делить цифровые значения. К примеру, рассчитать атрибут sale_price на основе атрибута price и суммы скидки;
• «Разделить, Выбрать и Объединить». Помогает разделить значения в одном атрибуте и использовать только один или несколько из получившихся «фрагментов». К примеру, если у вас в product_type стоит «Nike Air Max>Women>’97>OG QS», а нужно — только «Nike Air Max» или «Nike Air Max Women» — вот это как раз к правилу «Разделить и выбрать»;
• «Очистить». Убирает значение атрибута. К примеру, если в атрибуте brand кое-где стоит n/a, используйте «Очистить» для удаления. Впрочем, важно учитывать, что к атрибутам с правилом «Очистить» не применяются другие правила, а значит, автоматически заполнить пустые значения с «Добавить» уже не получится. Поэтому по возможности используйте функцию «Найти и заменить» для обработки обязательных атрибутов.

Важно! Не все правила применимы ко всем атрибутам.

К примеру, если вы выберете правила для атрибута состояние, вы увидите только 2 варианта:

Для примера давайте разберем создание атрибута custom label 0.

Шаг 1. В окне конструктора у нас есть 2 блока: «Источники данных» и «Правила преобразования».

Если у товара не было нужного атрибута, нам понадобится блок «Источники данных».

Если нужно изменить уже существующий атрибут, то в первом блоке ничего менять не нужно, кликните на «ОТМЕНА» под блоком и нажмите «Добавить правило» возле правил преобразования ниже.

Шаг 2. Кнопка «Условия» поможет настроить другие параметры для правила.

К примеру, нам нужен атрибут custom label 0 для того, чтобы разделить все продукты по цене. Потом при создании кампании мы будем использовать эти ценовые сегменты продукции для выделения их в отдельные товарные группы и назначения разных ставок для них.

Для этого в верхнем поле добавляем нужные условия, в нашем случае — делим товары на группы до 5$, от 5 до 10$, от 10 до 15$ и так далее. В этом случае условия будут связаны с атрибутом price:

Шаг 3. Кликните на кнопку слева «Добавить источник» и добавьте следующие правила, к примеру, цена больше или равна 5$ + цена меньше 10$. Тогда в кампании можно будет сделать разбивку, которая будет выглядеть вот так:

Если вам нужно назначить значение для всех товаров, то условие выбирать не нужно:

Шаг 4. После создания правило нужно применить. Если фид создан не с помощью content API, а как xml-файл или Google Таблица, его нужно обновить.

Дополнительные фиды в Гугл Шоппинг

Дополнительные фиды — достаточно новый инструмент, который Google анонсировал в своем блоге в сентябре 2017 года. Как можно использовать фиды? Вот что предлагает Google:

• добавлять праздничные особые ярлыки или идентификаторы акции к продуктам в основном фиде для промоакций ритейлеров;
• заменять значения атрибутов в основном фиде;
• охватывать новые страны сбыта, в которых говорят на разных языках, с одним «мультигосударственным» фидом. К примеру, вы можете создать дополнительный фид с зависящими от языка атрибутами, как тайтл и описание. И применить правила преобразования на эти атрибуты для покорения новых стран;
• добавить или переписать кастомные метки для управления кампанией;
• добавить недостающие номера GTIN;
• исключить определенные продукты с атрибутом exclude_destination.

А вот какие варианты советуют на Advertiser Community:

• переписать типы продуктов. Создайте таблицу с идентификатором и типом продукта → назначьте ее к основному фиду → Google будет использовать данные из дополнительного фида, если идентификатор продукта существует в основном фиде (если представленные данные действительны);
• если ссылки на посадочные страницы некоторых продуктов изменились, их также можно исправить при помощи дополнительного фида;
• обновить цену в первичном фиде с дополнительными данными.

Важно! Через дополнительные фиды нельзя удалять или добавлять товары. Дополнительный фид обновит информацию в основном фиде только в том случае, если в нем указан существующий в основном фиде ID. При этом используя один дополнительный фид, можно изменить несколько основных.

Для создания дополнительного фида откройте вкладку «Товары» → «Фиды» → «Создать дополнительный фид».

При регистрации категории укажите связь с основным фидом. Сам процесс создания дополнительного фида ничем не отличается от работы с обычным фидом. Он должен содержать минимум 2 столбца: атрибут идентификатора товаров (для связи продуктов между фидами) и любой обновляемый атрибут. После настройки на вкладке «Правила преобразования фидов» появится правило, благодаря которому данные обоих фидов объединятся на основе идентификатора товара.

Часть 6: 9 базовых приемов для повышения эффективности

В гайде по Google Shopping мы описали 7 стратегий для торговых кампаний, поделились кучей хитростей для настройки, сделали отдельный гайд по оптимизации и максимизации результатов…

Теперь непонятно, за что браться в первую очередь?

Не беда. Давайте начинать с малого. Ниже — 9 лучших (на наш взгляд) способов поднять эффективность торговой кампании. Подойдут, даже если вы впервые сталкиваетесь с Shopping. Просто выберите 1-2 пункта и реализуйте их. А потом еще 1. И, может, еще.

Когда исчерпаете потенциал этой подборки и привыкнете к управлению торговыми кампаниями, перечитайте еще раз предыдущие статьи — гарантируем, они будут выглядеть гораздо понятнее после небольшой практики.

Итак, начнем?

Примечание! Не все способы ниже дополняют друг друга. Это не чек-лист. К примеру, нельзя сразу сделать сегментацию и по регионам, и по запросам. Так что не относитесь ко всем пунктам, как к обязательным к внедрению.

9 способов, как повысить эффективность Google Shopping

1. Добавить минус-слова.
2. Сегментировать кампанию по типу запросов.
3. Сохранять конкурентоспособность.
4. Тестировать разные ставки.
5. Добавить ключевые слова в заголовки продуктов.
6. Сегментировать по видам продуктов.
7. Использовать расписание показов с корректировкой ставок.
8. Добавить список аудитории ремаркетинга.
9. Сегментировать по регионам.

Добавьте минус-слова

В торговые кампании нельзя добавить ключевые слова для таргетинга. Но можно добавить минус-слова, чтобы объявления по ним не показывались. Выяснив список поисковых запросов, по которым показывались объявления (вкладка Ключевые слова → Запросы), расширяем свой список минус-слов.

Сегментируйте кампании по намерениям и типу запроса

В Google Покупках брендовые и небрендовые запросы работают по-разному. Для максимальной эффективности лучше создать две разные кампании для охвата каждого из этих сегментов. И добавить все брендовые запросы в одну кампанию в качестве минус-слов для того, чтобы весь брендовый трафик направить на другую.

Более продвинутый вариант этой стратегии — структура на основе биддинга на уровне запросов. В ней вы не только делите трафик на брендовый/небрендовый, но еще и разделяете для них бюджет и ставки, чтобы финансы тратились максимально эффективно. Чем больше выгоды приносит запрос, тем больше денег он будет получать. Это хорошо сказывается на рентабельности, как вы понимаете, поэтому рекомендуем как-то опробовать и такой вариант.

Сохраняйте конкурентоспособность

Сохранение конкурентоспособности — это критический момент для успеха в Google Shopping.

Из графиков, расположенных ниже, ясно видно, что объявления с более конкурентными ценами генерируют значительно больше кликов и конверсий.

Тестируйте

В Google Покупках назначение определенной ставки дает более непредсказуемый результат, чем на поиске. Поэтому всё нужно тестировать. Читайте подробнее про биддинг в блоке «Стратегии назначения ставок Google Ads»

Добавьте ключи в заголовок товара

Заголовки товаров — наиболее значимая часть оптимизации фида товара. Добавив ключевые слова в заголовок товара, вы получите значительно большую отдачу от этого ключа. Почитайте, как это работает, в разделе «Тайтл».

Сегментируйте по идентификатору продукта

Себестоимость и маржинальность у разных товаров отличаются, так что для достижения максимального результата нужно выставить разные ставки для отдельных товаров. Так можно снизить количество показов по менее приоритетным и, наоборот, повысить количество показов по более приоритетным и маржинальным. Сделать это можно, добавив в отдельную группу товары, используя их ID (идентификатор товара).

Google Shopping таким образом дает возможность использовать гибкое назначение ставок.

Пошаговый алгоритм сегментации по идентификатору описан в разделе «Настройка SPAg».

Настройте расписание показов торговых объявлений

Показы ваших торговых объявлений будут более эффективны в определенные дни недели и даже в определенные часы в течение суток. В Google Shopping есть возможность скорректировать ставки в часы, когда вероятность конверсии больше. Так что настраивайте расписание показов с корректировкой по часам и дням недели — и результаты уже будут лучше.

Добавьте список аудитории ремаркетинга

Пользователи, которые уже заходили на сайт и просматривали товары, более склонны в дальнейшем совершить покупку, поэтому используем списки аудитории ремаркетинга, увеличиваем ставки для этой аудитории и, соответственно, показываем им объявления на более высокой позиции, чем остальным. Стоит добавить, что данная функция будет работать только при наличии списка ремаркетинга более 1000 человек. Читайте инструкцию по настройке в разделе «Поисковый ремаркетинг (RLSA) для Google Shopping».

Сегментируйте кампании по регионам

Отдельные регионы могут быть более приоритетными для показа объявлений. Сегментируя кампании по регионам, мы можем корректировать ставки для максимального охвата. Выявить такие регионы можно с помощью Google Analytics или же используя статистику по кампании.

Вот и все. 9 достаточно просто реализуемых приемов — и ваши торговые кампании уже будут работать эффективнее и приносить больше кликов/конверсий/прибыли. Дерзайте!

 

Вам также будут интересны статьи:

• Пошаговое руководство по созданию и запуску рекламной кампании в Яндекс.Директ для новичков
• Пошаговое руководство по созданию и запуску рекламной кампании в Google AdWords для новичков
• Как самостоятельно продвигать интернет-магазин?
• Как настроить отслеживание целей и конверсий в Яндекс Метрике и Google Analytics
• Как продавать на Shop.by?
• Как продавать на Яндекс Маркете?
• Как начать продавать через интернет?

 

По материалам статей: https://pengstud.com/blog/.