Оценка эффективности рекламных кампаний

• Оценка эффективности рекламных кампаний
• Главная ценность рекламы — ее действие
  • Когда реклама неэффективна
  • Когда реклама эффективна
• Как оценивать рекламу
  • Финансовая эффективность
  • Психологическая эффективность
  • Интернет-реклама
  • Офлайн-реклама
• Советы для достоверной оценки рекламной эффективности

Реклама дорожает, и в 2021 году суммарный расход на нее в РФ составил 497 миллиардов рублей. Сумма колоссальная. Однако наверняка не все эти вложения окупились. Как же оценить эффективность рекламы? Какие составляющие объединяют удачные маркетинговые кампании? И как провести точный подсчет эффективности рекламы? Об этом и многом другом рассказывает команда ROMI center.

Главная ценность рекламы — ее действие

Не бывает единого шаблона идеальной рекламы. В разные годы для различной аудитории требуется индивидуальный подход. Возможно, ваш рекламный ролик эффективно цеплял молодежь в 2007, но сейчас цепляющие видео конкурентов на Ютубе забрали у вас всех клиентов.

Единственный шанс оставаться конкурентоспособным в современном мире — следить за эффективностью своей рекламы и вовремя вносить изменения. Чтобы оценить маркетинговую кампанию комплексно, нужно понимать основные метрики эффективности. И затем оптимизировать затраты в соответствии с показателями. В то же время важно помнить, что для эффективного воздействия на сознание потребителей нужно учитывать и индивидуальные особенности вашего бизнеса.

Грамотная реализация рекламной кампании подразумевает четкое структурирование процесса:

1. предварительное исследование, формулировка гипотез и постановка целей рекламы;
2. проведение рекламной кампании и 1-2 промежуточных исследования итогов;
3. оценка эффективности завершенной кампании.

Разберем подробнее, «что такое хорошо и что такое плохо» применительно к рекламе.

Когда реклама неэффективна

1. кампания запущена без четкого плана, задач и системы контроля;
2. цели рекламы не соответствуют стратегии развития бизнеса;
3. ЦА выбрана некорректно или неверно распределены сегменты внутри нее;
4. каналы рекламы не соответствуют аудитории или бренду/продукту;
5. покупатели не дают фидбэк;
6. маркетингом занимаются не заинтересованные или не квалифицированные работники;
7. реклама обходится в сумму, которая больше доходов организации.

Когда реклама эффективна

Сложно выделить для эффективности такие же простые признаки, как в предыдущем разделе.

• Продажи растут? Хорошо. Но это связано с рекламной кампанией или, например, с новым ассортиментом продукции?
• Появилось больше клиентов? Отлично. Но прежняя реклама приносила вам более весомую прибавку, чем сейчас.
• Какие-то компании раздражают навязчивыми баннерами, но совсем не растут в продажах. А некоторые бренды почти не напоминают о себе, но в вашем сознании прочно ассоциируются с качеством.

Поэтому эффективность рекламы измеряется целым набором показателей. Они зависят от сегмента бизнеса, целевой аудитории, масштабов компании и других факторов. Рассмотрим подробнее компоненты эффективной рекламы.

Как оценивать рекламу?

Попытки бизнеса воздействовать на потребителя можно представить как две составляющие рекламы: ее экономическая и психологическая эффективность. Поговорим о них подробнее.

Финансовая эффективность

Торговая (экономическая) составляющая рекламы ориентируется на финансовую прибыль и ее рост. То есть главная цель кампании с этой точки зрения — увеличить продажи и тем самым получить больше денег, чем было бы без этой рекламы.

Уровень продаж зависит не только от рекламных действий, но и от доступности продукта, его ценности в данный момент, от конкуренции, стоимости и т. д. Поэтому экономическое значение рекламы оценивают по четким критериям.

Возможные способы расчетов:

1. статистики продаж: из добавочной прибыли вычитаются все маркетинговые расходы;
2. метод целевых альтернатив: сравниваются показатели из прогнозов с реальными результатами;
3. оценка эффективности затрат: ROI (возврат инвестиций) и ROMI (возврат маркетинговых инвестиций);
4. подсчет целевой прибыли от рекламы без учета инвестиций в нее, т. н. метод И. Березина;
5. сравнение затрат на рекламу и уровня продаж с такими же показателями у прямых конкурентов.

Психологическая эффективность

Психологическое действие рекламы иногда называют ее коммуникативным компонентом. Это действие рекламы на потенциального покупателя, иногда скрытое или «долгоиграющее».

Целевое действие часто не становится прямым следствием рекламы, а проявляется позднее.

Пример

Ваша компания провела несколько благотворительных вечеров, пару выставок и десятки промо-акций. Ваши баннеры скромно и незаметно мелькали на веб-ресурсах. Тогда, возможно, в следующем месяце к вам и не пойдут толпой новые клиенты. Зато в сознании гостей на мероприятиях вы понемногу формируете образ бренда. Можно надеяться, что в какой-то момент в голове потребителя всплывет мысль: «А мне нравится компания N... Они и о людях заботятся, и покупать у них выгодно, и есть ассоциация с приятным вкусом/запахом/сервисом». Причем человек даже не осознает, что это вы когда-то зародили в его подсознании этот образ.

Психологическую составляющую рекламы нелегко оценивать. Однако есть стандартные методы такого анализа:

1. потребителей просят оценить рекламу или бренд в целом;
2. покупателям показывают или дают прочесть рекламу, а затем те воспроизводят содержание;
3. физиологические параметры потребителей (пульс, давление и т. п.) измеряют после просмотра рекламы на особом оборудовании, чтобы оценить ее действие.

Также часто используется предварительное и пост-тестирование, чтобы изучить реакцию аудитории на бренд до и после кампании.

Не стоит забывать, что маркетинг в интернете работает не так, как офлайн-реклама, например, билборды и журналы. Поэтому разберем по отдельности эти два типа продвижения.

Интернет-реклама

На сегодняшний день понятие рекламы чаще всего отождествляют с интернетом. Благодаря онлайн-технологиям можно в мультимедиа-формате донести информацию туда, где бывают почти все аудитории. Это сайты, приложения, видеохостинги, страницы результата поиска, почтовые сервисы и т. д. Так, контекстная реклама оценивается по стандартным численным метрикам. В основном они рассчитываются по количеству просмотров, показов, кликов, величине прибыли и т. п.

Их объединяют в понятие KPI — ключевых показателей эффективности. Перечислим самые популярные метрики:

1. CTR — соотношение показов рекламного объявления к кликам по нему;
2. CPC — цена клика по рекламе;
3. CPL — цена за один лид, то есть за потенциального клиента, передавшего вам свои контактные данные;
4. CPO — цена единицы заказа;
5. CPM — цена за одну тысячу просмотров рекламы (разными пользователями);
6. CPA — цена целевого действия, например, ввода номера телефона, просмотра ролика, оформления заказа;
7. CTB — процент конверсии в покупку на ресурсе;
8. CTI — количество людей, каким-либо образом заинтересовавшихся в вашем предложении, то есть повторные просмотры сайта, заполнение формы обратного звонка и т. п;
9. VTR — процентное отношение количества просмотров рекламы к числу показов;
10. CAC — стоимость привлечения нового клиента на ресурс.

Сопоставление численных показателей эффективности позволяет однозначно ответить на вопрос, сработала ли реклама. Контроль KPI помогает повышать эффективность рекламных каналов и регулировать свои вложения в них.

Офлайн-реклама

Реклама вне интернета устаревает, но продолжает жить. Билборды на улицах, объявления в печати, ролики по телевизору — самые распространенные примеры офлайн-рекламы. Данный вид маркетинга чаще направлен на повышение узнаваемости бренда, чем на прямое увеличение продаж. Вы не сможете кликнуть на неоновую вывеску. Но если будете часто ее видеть, название «застрянет» у вас в голове.

Контролировать эффективность офлайн-рекламы сложнее, но основные методы таковы:

1. фиксировать число пользователей, которые вбивали в поисковик название ваших продуктов или компании;
2. сравнивать число упоминаний в интернете перед маркетинговой кампанией и после ее окончания;
3. проанализировать рекламу с точки зрения прямого, реферального и брендового трафика; сравнить показатели до и после кампании.

Советы для достоверной оценки рекламной эффективности

Если вы хотите с высокой точностью рассчитывать эффективность своих кампаний, прислушайтесь к следующим рекомендациям:

1. подсчитайте ценность каждого привлеченного клиента, то есть общую стоимость рекламы, деленную на число новых клиентов; если в среднем выручка от покупателя меньше его ценности, реклама не окупается;
2. подключайте отслеживание к различным рекламным каналам: разные контактные номера в печати и на билбордах, UTM-метки в соцсетях, хештеги и т. д.;
3. считайте количество SRL — готовых к покупке клиентов (sales ready leads) для оценки общей эффективности кампании.

Используйте методы оценки эффективности, о которых узнали сегодня, повышайте показатели вашей рекламы — и ваш бизнес выйдет на новый уровень прибыли и узнаваемости!

Читайте также статьи:

• Реклама интернет-магазина: 10 самых эффективных инструментов
• Пошаговое руководство по запуску рекламной кампании в Яндекс.Директ
• Пошаговое руководство по запуску рекламной кампании в Google AdWords
• Установка и настройка Google Analytics
• KPI для продающего сайта
• Размещение товаров интернет-магазина на маркетплейсах
• Руководства, книги, чек-листы по интернет-маркетингу и интернет-продажам
• Как настроить отслеживание целей и конверсий в Яндекс Метрике и Google Analytics
• Почему сайт не дает продаж?
• Как продавать на Shop.by?
• Стратегии продвижения коммерческого сайта
• Ключевые метрики электронной коммерции
• Что такое UTM-метки?
• Веб-аналитика для продающего сайта
• Оптимизация рекламных бюджетов в кризис
• Как рассчитать бюджет на интернет-рекламу?
• Как узнать посещаемость сайта?