Что такое сегментация клиентов и зачем она нужна вашему бизнесу?

Содержание:

• Что такое сегментация клиентов?
• Виды сегментации покупателей
  • Демографическая
  • Географическая
  • Психографическая
  • Поведенческая
  • По потребностям
  • Фирмографическая
  • По жизненному циклу клиента
• Что дает сегментация клиентов бизнесу?
• Примеры сегментации для разных типов бизнеса
• Подходы к сегментации
• Инструменты для сегментации клиентов
• Как провести сегментацию покупателей?
  • Этап 1. Определение целей сегментации
  • Этап 2. Выбор критериев сегментации
  • Этап 3. Сбор и анализ данных
  • Этап 4. Проверка сегментов
  • Этап 5. Разработка профилей сегментов
• Сегментация в CRM
• Сегментация в Яндекс.Метрика
• Сегментация в Google Analytics
• Выводы

Что такое сегментация клиентов?

Сегментация клиентов — это процесс разделения целевой аудитории (клиентской базы) на группы (сегменты) по определённым критериям для более эффективного взаимодействия с ними. Главная цель сегментации — лучше понять потребности различных категорий клиентов и разработать стратегии взаимодействия, которые максимально точно соответствуют их ожиданиям и потребностям.

Зачем нужна сегментация клиентов:

• Персонализация — позволяет создавать более персонализированные предложения, которые увеличивают лояльность и удовлетворённость клиентов.
• Повышение эффективности маркетинга — ресурсы (время, бюджет, рекламные инструменты) используются более рационально, направляясь только на те группы, где они принесут максимальный результат.
• Рост продаж — более точное понимание потребностей клиента помогает предлагать товары и услуги, которые с большей вероятностью будут куплены.
• Разработка новых продуктов — позволяет выявить неудовлетворённые потребности отдельных групп клиентов.
• Снижение оттока клиентов — помогает выстроить долгосрочные отношения с клиентами за счёт лучшего понимания их поведения и мотивации.

Основные критерии сегментации покупателей:

• Демографическая сегментация. Разделение клиентов по социально-демографическим характеристикам: Возраст, Пол, Уровень дохода, Образование, Семейное положение.
• Географическая сегментация. Учитывает местоположение клиента: Страна, регион, город, Климат, Особенности местной инфраструктуры.
• Психографическая сегментация. Основана на психологии, образе жизни и ценностях: Личностные черты, Интересы, Ценности, Стиль жизни.
• Поведенческая сегментация. Учитывает поведение клиента относительно компании и продукта: Частота покупок, Лояльность бренду, Степень вовлечённости, Событийные факторы (например, покупки на праздники).
• Сегментация по потребностям. Группировка клиентов в зависимости от их потребностей и того, как продукт решает их задачи: Цена как ключевой фактор, Качество или престиж, Уникальные функции.
• Фирмографическая сегментация (для B2B). Учитывает характеристики компании-клиента: Отрасль, Размер компании, География, Бюджет.

Методы сегментации:

• Анализ данных — использование существующей информации о клиентах (покупательская история, данные CRM, поведение на сайте и т.д.).
• Опросы и интервью — проведение анкетирования для получения данных о предпочтениях, мотивах и ожиданиях клиентов.
• Анализ транзакций — исследование покупательской активности для выявления закономерностей.
• Машинное обучение — автоматическая сегментация на основе больших данных с использованием алгоритмов кластеризации.

Целевая аудитория — это группа людей, для которых предназначен ваш продукт, услуга или рекламное предложение. Это те, кто, скорее всего, заинтересуется вашим предложением, так как оно отвечает их нуждам, интересам или решает их проблемы.

Примеры:

• Если вы продаёте детскую одежду, ваша целевая аудитория — это, скорее всего, родители или будущие родители.
• Если вы предлагаете услуги бухгалтерского учёта, ваша целевая аудитория — владельцы бизнеса или менеджеры.

Почему важно знать свою целевую аудиторию? Зная, кто ваши клиенты, вы можете:

• Говорить на их языке. Например, для молодых людей текст будет более неформальным, а для профессионалов — более строгим.
• Не тратить деньги зря. Реклама будет показываться тем, кто реально заинтересован, а не случайным людям.
• Создавать востребованные продукты. Если вы понимаете, что нужно вашим клиентам, вы можете предложить то, что они купят.

Как понять, кто ваша целевая аудитория? Ответьте на вопросы:

• Кто чаще всего покупает ваши товары или услуги?
• Какие у них интересы, возраст, профессия, где они живут?
• Какую проблему ваш продукт решает для них?

История возникновения термина

Хотя термин «сегментация клиентов» появился относительно недавно, сама идея разделения клиентов на группы существовала с незапамятных времен.

• Еще в древних цивилизациях ремесленники и торговцы понимали, что разные люди имеют разные потребности. Гончар, например, мог делать посуду для богатых и для бедных, учитывая их платежеспособность.
• Фермеры всегда подбирали культуры и методы выращивания в зависимости от климата, почвы и потребностей рынка.

Первое использование термина — публикация в 1956 году статьи американского экономиста и маркетолога Уэнделла Р. Смита (Wendell R. Smith) «Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies» (Дифференциация продукта и сегментация рынка как альтернативные маркетинговые стратегии) в журнале Journal of Marketing.

В своей работе Смит подробно объяснил концепцию группировки и ее связь с дифференциацией продукта. Он утверждал, что рынок состоит из разнородных групп клиентов, и, чтобы добиться успеха, компании должны адаптировать свои товары и маркетинговые стратегии под конкретные сегменты — будут предлагать разные продукты или услуги для разных групп клиентов.

Развитие сегментации

• 1960-е годы — эра демографической сегментации. Компании начали разделять клиентов на группы по полу, возрасту, доходу и другим простым характеристикам. Примеры: рекламные кампании для домохозяек или рабочих.
• 1970–1980-е годы — поведенческая сегментация. С развитием психологии и изучением потребительского поведения маркетологи начали учитывать факторы, такие как лояльность к бренду и мотивация покупки.
• 1990-е годы — появление психографической сегментации. С развитием технологий и аналитики компании стали учитывать ценности, интересы и стиль жизни клиентов. Одним из ярких примеров стала классификация VALS (Values and Lifestyles), разработанная компанией SRI International.
• 2000-е годы — цифровая революция. Интернет дал возможность собирать огромное количество данных о клиентах (поведение на сайте, покупки, предпочтения). Появились персонализированные рекламные кампании и программное обеспечение для сегментации, такие как CRM-системы.
• 2020-е годы — сегментация на основе ИИ и больших данных. Компании начали использовать машинное обучение для более точной сегментации в реальном времени.

Кто и где начал внедрять сегментацию клиентов

• Внедрение сегментации связано с американскими компаниями, такими как Procter & Gamble, которые первыми начали использовать демографические и поведенческие данные для создания разных продуктовых линеек.
• Генри Форд, хотя и не использовал разделение в классическом понимании, заложил её основы, осознав, что предложение автомобилей в разных комплектациях привлекает разные аудитории.
• В 1960–1970-е годы супермаркеты начали анализировать поведение покупателей, создавая группы по частоте покупок и типу продуктов.

Почему появилась сегментация

• Рост массового производства. В эпоху индустриализации компании начали производить товары в больших объёмах, что вызвало необходимость изучения предпочтений различных групп покупателей.
• Развитие технологий. С появлением новых методов исследования (опросы, интервью) стало легче собирать данные о клиентах.
• Конкуренция. В условиях растущего рынка бренды искали способы выделиться среди конкурентов и лучше удовлетворять потребности клиентов.
• Переход от массового маркетинга к таргетированному. Постепенно стало ясно, что универсальные рекламные кампании менее эффективны, чем кампании, направленные на конкретные группы.
• Изменение потребностей потребителей. Потребности людей постоянно меняются, и компании должны были адаптироваться к этим изменениям.

Виды сегментации клиентов

Демографическая сегментация

• Что это? Разделение клиентов по таким характеристикам, как возраст, пол, образование, семейное положение, доход, профессия.
• Пример: Магазин косметики запускает рекламу антивозрастных кремов для женщин старше 35 лет.
• Почему популярна? Демографические данные легко собираются и часто являются основой для начальной сегментации.

Географическая сегментация

• Что это? Разделение клиентов по месту жительства: страна, регион, город, климатическая зона.
• Пример: Продажа зимней одежды активнее рекламируется в северных регионах, а пляжных товаров — в южных.
• Почему популярна? Локализация бизнеса и особенности климата напрямую влияют на спрос.

Психографическая сегментация

• Что это? Группировка клиентов по образу жизни, ценностям, интересам, убеждениям и стилю жизни.
• Пример: Эко-бренд ориентируется на покупателей, ценящих устойчивое развитие и заботу о природе.
• Почему популярна? Помогает адаптировать коммуникации под глубинные мотивы клиента, что повышает лояльность.

Поведенческая сегментация

• Что это? Основана на анализе действий клиента: частота покупок, реакции на скидки, лояльность, поведение на сайте.
• Пример: Онлайн-магазин отправляет персональные скидки пользователям, которые часто оставляют товары в корзине, но не покупают.
• Почему популярна? В эпоху больших данных анализ поведения клиента позволяет создать индивидуальные предложения.

Сегментация по потребностям

• Что это? Деление клиентов по их основным потребностям и ожиданиям от продукта или услуги.
• Пример: Автопроизводитель предлагает машины для городской езды, для путешествий и для бизнеса.
• Почему популярна? Помогает разрабатывать продукты, решающие конкретные задачи клиентов.

Фирмографическая сегментация (для B2B)

• Что это? Аналог демографической сегментации, но для компаний. Учитывает отрасль, размер компании, географию, доход, типы продуктов.
• Пример: IT-компания предлагает разные решения для стартапов, среднего и крупного бизнеса.
• Почему популярна? B2B-сегментам требуется индивидуальный подход из-за их специфических потребностей.

Сегментация по жизненному циклу клиента

• Что это? Разделение клиентов в зависимости от этапа их взаимодействия с компанией.
• Пример: Новичкам предлагают скидку на первый заказ, а постоянным клиентам — программы лояльности.
• Почему популярна? Удержание клиентов и персонализация стратегии взаимодействия являются ключевыми для бизнеса.

Как правило, бизнес активно использует комплексный подход, комбинируя несколько видов группировки для создания глубокого понимания своих клиентов.

Что дает сегментация клиентов бизнесу?

Классификация клиентов помогает бизнесу точнее понимать своих покупателей, их потребности и поведение, чтобы:

• Эффективнее использовать ресурсы — маркетинг становится более целенаправленным, а бюджет расходуется рационально.
• Повысить продажи — персонализированные предложения увеличивают вероятность покупки.
• Улучшить лояльность клиентов — понимание потребностей позволяет создавать позитивный клиентский опыт.
• Снизить отток клиентов — персональный подход и вовремя сделанные предложения помогают удерживать покупателей.
• Разрабатывать подходящие продукты — анализ потребностей разных сегментов позволяет создавать востребованные товары и услуги.

Для вас также будут интересны и полезны статьи:

• Каналы продаж
• Планирование продаж
• Воронка продаж или Как оптимизировать процесс продаж?
• Техника и этапы продаж
• Что такое скрипты продаж: зачем нужны, как составить?
• Как выстроить работу отдела продаж?
• Коммерческое предложение: как составить и в чем польза для бизнеса?

Примеры сегментации рынка для разных типов бизнеса

Для интернет-магазина

Интернет-магазины часто работают с широкой аудиторией, где покупатели сильно отличаются по своим предпочтениям.

Преимущества сегментации для интернет-магазина:

• Увеличение среднего чека за счёт персонализированных рекомендаций.
• Повышение конверсии с помощью точечных акций.
• Уменьшение числа отказов благодаря улучшенному пользовательскому опыту.

Магазин одежды, сегменты:

• Молодёжь 18–25 лет. Им предлагаются модные и доступные коллекции.
• Люди с высоким доходом. Продвижение премиальных брендов.
• Родители с детьми. Реклама семейных скидок на детскую и взрослую одежду.
• Повторные покупатели. Лояльным клиентам предлагаются бонусы и кэшбэк.

Для компании, оказывающей услуги

Компании в сфере услуг часто зависят от репутации и долгосрочных отношений с клиентами.

Преимущества сегментации для компаний, оказывающих услуги:

• Более точный таргетинг, что приводит к увеличению числа клиентов.
• Улучшение клиентского сервиса за счёт персонального подхода.
• Возможность адаптировать услуги под разные потребности.

Образовательный центр, сегменты:

• Школьники. Продвижение курсов подготовки к экзаменам.
• Студенты. Продажа курсов по навыкам, востребованным на рынке труда.
• Взрослые профессионалы. Продвижение программ переподготовки и повышения квалификации.
• Компании. Предложение корпоративного обучения для сотрудников.

Для B2B-бизнеса

В B2B-сегменте решения покупаются на основе рационального выбора, а сделки часто требуют долгого цикла переговоров.

Преимущества сегментации для B2B:

• Помогает определять наиболее перспективные группы.
• Упрощает разработку уникальных предложений для разных категорий компаний.
• Позволяет улучшить качество продаж, сосредоточив усилия на ключевых клиентах.

Поставщик IT-решений, сегменты:

• Малый бизнес (до 50 сотрудников). Простые и доступные решения с быстрой установкой.
• Средние компании (50–500 сотрудников). Комплексные системы автоматизации и настройки CRM.
• Крупные корпорации (более 500 сотрудников). Индивидуальные проекты, масштабируемые системы и техническая поддержка 24/7.
• Государственные учреждения. Решения, соответствующие строгим требованиям безопасности.

Для компании, которая продаёт товары и оказывает услуги для B2B и B2C клиентов

Допустим, это компания, занимающаяся продажей мебели и предоставлением услуг по разработке дизайна офисных пространств.

Для B2C (бизнес для потребителя — частные лица)

Критерии и примеры сегментации:

• Доход клиента
  • Сегмент 1: Люди с низким доходом. Им предлагаются бюджетные модели мебели.
  • Сегмент 2: Люди со средним доходом. Рекламируются модели с оптимальным соотношением цены и качества.
  • Сегмент 3: Люди с высоким доходом. Акцент на премиальную мебель и эксклюзивные услуги по дизайну интерьера.
• Стиль жизни и потребности
  • Сегмент 1: Фрилансеры и удалённые работники. Продаются компактные столы, эргономичные кресла, аксессуары для домашнего офиса.
  • Сегмент 2: Семьи. Рекламируются многофункциональные мебельные решения (например, раскладные столы или стулья).
  • Сегмент 3: Покупатели, ценящие экологичность. Акцент на мебель из переработанных материалов или с сертификатом экологичности.

Цель сегментации для B2C: Повысить вероятность покупки за счёт предложения продуктов, подходящих под потребности, стиль жизни и уровень дохода частных клиентов.

Для B2B (бизнес для бизнеса — компании и организации)

Критерии и примеры сегментации:

• Размер компании
  • Сегмент 1: Малый бизнес (до 50 сотрудников). Предлагаются базовые пакеты мебели с быстрым сроком доставки.
  • Сегмент 2: Средний бизнес (50–250 сотрудников). Продаются готовые решения для офисов среднего размера с возможностью настройки под клиента.
  • Сегмент 3: Крупные компании и корпорации (250+ сотрудников). Предоставляются индивидуальные проекты: полный цикл от дизайна до монтажа.
• Отрасль компании
  • Сегмент 1: IT-компании. Предлагаются модульные рабочие станции, удобные для командной работы.
  • Сегмент 2: Банки и финансовые учреждения. Рекламируются строгие, но функциональные мебельные решения для переговорных и зон ожидания.
  • Сегмент 3: Образовательные учреждения. Продаются парты, стулья для лекционных залов и мебель для кабинетов.
• Этап взаимодействия с компанией
  • Сегмент 1: Новые клиенты. Им предлагаются бесплатные консультации по дизайну офиса.
  • Сегмент 2: Постоянные клиенты. Для них создаются программы лояльности и специальные предложения.
  • Сегмент 3: Потенциальные клиенты (лиды). Отправляются информационные материалы, примеры готовых проектов.

Цель сегментации для B2B: Оптимизировать предложения для компаний разного размера и отрасли, усилить лояльность постоянных клиентов и увеличить вероятность крупных сделок.

Пример интеграции классификации для обоих типов клиентов

• Товары:
  • Для B2C клиентов — рекламируются эргономичные кресла для домашнего офиса.
  • Для B2B клиентов — предлагаются комплектные офисные решения с возможностью настройки.
• Услуги:
  • Для B2C клиентов — помощь в выборе мебели через онлайн-консультацию.
  • Для B2B клиентов — разработка дизайн-проекта для офиса, включая подбор мебели и зонирование.

Группировка позволяет одной компании эффективно работать как с частными, так и с корпоративными клиентами, используя разные подходы, основанные на их потребностях, бюджете и специфике. Это помогает лучше понять каждого клиента и предлагать именно то, что ему нужно.

Для вас также будут интересны и полезны статьи:

• Реклама в интернете
• Раскрутка сайта с нуля: Практическое руководство для владельца сайта
• Что такое трафик на сайте? Как привлекать, измерять и анализировать трафик?
• Где и как продавать товары и услуги?
• Что такое контекстная реклама и как она работает?
• Бесплатная реклама и продвижение товаров и услуг в интернете
• Как настроить отслеживание целей и конверсий в Яндекс Метрике и Google Analytics
• Что такое маркетинговая стратегия и для чего она нужна?
• Уникальное торговое предложение: Как создать и привлечь клиентов?
• Рекламный и продающий оффер: как создать эффективный оффер
• Что такое SWOT-анализ и как его провести?
• Дифференциация в бизнесе, маркетинге и продажах
• Как создать сильный бренд для своего бизнеса?
• С чего начать создание сайта?
• Ошибки при создании продающих сайтов
• Как магазину рекламировать товары и платить за реальные заказы?
• Что такое карта путешествия покупателя и зачем она нужна вашему бизнесу?

Подходы к сегментации

Современные подходы к классификации клиентов различаются по критериям, на основе которых происходит разделение на группы. Рассмотрим их детальнее.

ABC-анализ

Метод разделяет клиентов по объёму прибыли или вкладов в общий оборот компании. Основан на принципе Парето (80/20): 20% клиентов обычно приносят 80% выручки.

Группы клиентов:

• A-группа: 20% клиентов, приносящие 80% прибыли.
• B-группа: 30% клиентов, приносящие 15% прибыли.
• C-группа: 50% клиентов, приносящие оставшиеся 5% прибыли.

Пример использования:

• A-группа: Предлагаются премиальные услуги и эксклюзивные акции.
• B-группа: Стандартные маркетинговые предложения.
• C-группа: Применяются массовые стратегии, минимальные вложения.

RFM-анализ

Метод оценивает поведение клиентов на основе трёх параметров:

• Recency (R): Когда клиент последний раз совершил покупку.
• Frequency (F): Как часто клиент покупает.
• Monetary (M): Сколько денег клиент потратил.

Алгоритм:

• Оцениваются клиенты по каждому параметру (например, шкала от 1 до 5).
• Комбинируются значения для формирования сегментов (например, «555» — самый ценный клиент).

Пример использования:

• Клиенты с высоким RFM-индексом: VIP-кампании.
• Клиенты с низким индексом: Напоминания и акции для возвращения.

5W-сегментация (Who, What, When, Where, Why)

Разделение по пяти ключевым вопросам:

• Who? (Кто): Кто ваши клиенты? (возраст, пол, доход).
• What? (Что): Что они покупают? (категория товара, популярные продукты).
• When? (Когда): Когда они совершают покупки? (сезонность, время суток).
• Where? (Где): Где совершаются покупки? (онлайн/офлайн, регион).
• Why? (Почему): Почему клиенты покупают? (мотивация, ценности).

Пример использования:

• Who: Мужчины 25–35 лет.
• What: Спортивная одежда.
• When: Осень (начало спортивных тренировок).
• Where: Онлайн-магазины.
• Why: Занимаются спортом, выбирают удобную и модную одежду.

Лайфстайл-сегментация (Lifestyle)

Ориентирована на стиль жизни и поведение клиентов.

• Критерии: Хобби, интересы, привычки, предпочтения.
• Источники данных: Опросы, соцсети, Google Analytics.

Пример использования:

• Клиенты, увлекающиеся фитнесом, получают предложения спортивного питания.
• Эко-активисты — товары с сертификацией экологичности.

Когортный анализ (Cohort Analysis)

Сегментация по группам (когортам) клиентов, объединённым по какому-либо признаку.

Примеры когорт:

• Дата первой покупки.
• Источник привлечения клиента.

Пример использования: Анализ клиентов, пришедших через рекламу в Instagram, чтобы оценить их поведение по сравнению с другими когортами.

Сегментация на основе CLV (Customer Lifetime Value)

Разделение клиентов по их «ценности для бизнеса» (прибыль за всё время взаимодействия).

Пример:

• Высокоценные клиенты получают эксклюзивные предложения.
• Низкоценные клиенты — стандартное обслуживание.

Поведенческая сегментация

Клиенты разделяются по действиям, которые они совершают:

• Частота посещения сайта.
• История покупок.
• Использование акций и скидок.

Пример использования:

• Часто посещающие сайт клиенты получают персональные рекомендации.
• Те, кто реагирует на скидки, получают уведомления о распродажах.

Географическая сегментация

Клиенты делятся по местоположению (страна, регион, город).

Пример использования:

• Жители северных регионов получают рекламу зимней одежды.
• Для жителей крупных городов акцент на экспресс-доставке.

Таблица. Сравнение подходов к разделению клиентской базы

Инструменты для сегментации клиентов

CRM-системы

Примеры: Bitrix24, AmoCRM, Мегаплан, 1С:CRM.

Возможности:

• Хранение и анализ данных о клиентах и истории их заказов (покупок).
• Разделение на сегменты по демографическим и поведенческим признакам.
• Настройка автоматизированных маркетинговых кампаний для каждой группы.

BI-инструменты (бизнес-аналитика)

Примеры: Power BI, Tableau, Qlik, Visiology, Yandex DataLens.

Возможности:

• Создание визуализаций данных.
• Кластерный анализ для автоматической сегментации.
• Интеграция с данными из CRM, рекламных платформ и Google Analytics.

Веб-аналитика

Примеры: Google Analytics, Яндекс.Метрика.

Возможности:

• Анализ поведения посетителей сайта.
• Сегментация по источникам трафика, времени пребывания на сайте, совершаемым действиям.

Маркетинговые платформы

Примеры: HubSpot, MailChimp, SendPulse.

Возможности:

• Разделение клиентов по интересам, частоте взаимодействий.
• Настройка персонализированных email-кампаний для каждого сегмента.

Искусственный интеллект и машинное обучение

Примеры: IBM Watson, Google Cloud AI.

Возможности:

• Автоматическое создание сегментов на основе больших данных.
• Прогнозирование поведения клиентов.
• Определение скрытых закономерностей и предпочтений.

Современные подходы и инструменты для классификации клиентов позволяют учитывать множество факторов: от базовых характеристик (возраст, география) до сложных моделей поведения и предпочтений. Использование технологий (CRM, BI, AI) делает процесс точным и автоматизированным, что позволяет бизнесу эффективно адаптировать свои стратегии под нужды каждой группы.

Как провести сегментацию клиентов?

Этап 1. Определение целей сегментации

Определение целей сегментации — это первый и ключевой шаг, который определяет, зачем и как бизнес будет разделять клиентов на группы. Понимание целей позволяет выбрать подходящие критерии сегментации и добиться максимального эффекта от её применения.

Почему важно определять цели сегментации?

• Направление: Помогает сосредоточиться на решении конкретных задач, а не на сборе данных «ради данных».
• Экономия ресурсов: Уменьшает затраты времени и денег на анализ ненужной информации.
• Планирование: Позволяет заранее определить, какие действия будут предприняты для каждой группы клиентов.

Основные цели сегментации клиентов

• Повышение продаж. Идентификация самых прибыльных клиентов для концентрации усилий. Персонализация предложений для увеличения конверсии.
• Рост лояльности клиентов. Разработка программ лояльности для удержания ключевых сегментов. Выявление потребностей клиентов для улучшения их опыта.
• Оптимизация маркетинговых расходов. Фокус на группы, которые наиболее чувствительны к рекламе. Снижение затрат за счёт исключения неэффективных каналов.
• Улучшение качества обслуживания клиентов. Адаптация услуг под потребности конкретных групп. Разработка персонализированных решений для увеличения удовлетворённости.

Подход к определению целей сегментации

• Анализ текущего положения бизнеса. Какие клиенты у компании? Какие проблемы или возможности она видит?
• Определение задач, которые необходимо решить. Увеличение продаж? Удержание клиентов? Оптимизация затрат?
• Формулировка SMART-целей:
  • Specific: Конкретные (например, «увеличить продажи на 10%»).
  • Measurable: Измеримые.
  • Attainable: Реалистичные.
  • Relevant: Соответствующие стратегии компании.
  • Time-bound: Ограниченные во времени.

Примеры целей сегментации для разных бизнесов

Интернет-магазин

Цели:

• Повышение среднего чека. Предлагать клиентам сопутствующие товары на основе их покупок.
• Увеличение продаж в низкий сезон. Разработать сезонные акции для менее активных клиентов.
• Повышение повторных покупок. Определить клиентов, которые долгое время не совершали покупок, и отправить им напоминания.

Пример: Разделять покупателей по частоте покупок:

• Новые клиенты (предложить скидку на вторую покупку).
• Постоянные покупатели (предложить бонусы за накопление баллов).

Компания по оказанию услуг

Цели:

• Расширение базы клиентов. Определить портрет целевого клиента и оптимизировать маркетинговые кампании.
• Повышение качества обслуживания. Разделить клиентов по уровню их удовлетворённости и потребностей.
• Увеличение дохода от премиальных услуг. Сфокусироваться на клиентах, готовых платить больше за индивидуальный подход.

Пример: Компания предоставляет услуги по ремонту:

• Сегмент «экспресс-ремонта» (цена важнее качества).
• Сегмент «премиум-ремонта» (готовность платить за гарантию и уникальные материалы).

B2B-бизнес

Цели:

• Оптимизация продаж. Определить наиболее выгодные группы для долгосрочного сотрудничества.
• Увеличение среднего контракта. Предложить клиентам из крупных компаний дополнительные услуги.
• Фокус на прибыльных партнёрах. Разделить клиентов по объёму закупок и прибыли, чтобы выстроить стратегию обслуживания.

Пример: Компания поставляет офисное оборудование:

• Малый бизнес (минимальный заказ, стандартные условия).
• Средние компании (персонализированные предложения, скидки за объём).
• Крупные корпорации (VIP-обслуживание, специальные условия).

Определение целей классификации позволяет бизнесу не только точно понимать, какие группы клиентов важны для развития, но и грамотно распределить ресурсы. Для каждого бизнеса — интернет-магазина, компании по оказанию услуг или B2B — цели могут варьироваться, но в основе всегда лежит стремление к росту продаж, лояльности и эффективности работы с клиентами.

Этап 2. Выбор критериев сегментации

Выбор критериев сегментации — позволяет выбрать такие признаки, которые позволят эффективно разделить клиентов на группы, соответствующие бизнес-целям. Правильный выбор критериев позволяет максимизировать прибыль, снизить расходы и повысить удовлетворённость клиентов.

Почему важен правильный выбор критериев сегментации?

• Точность: Выбор критериев определяет, насколько точными будут сегменты.
• Эффективность: Классификация должна быть направлена на решение конкретных бизнес-задач (например, повышение конверсии или увеличение повторных покупок).
• Ресурсы: Неправильные критерии могут привести к бесполезной работе с ненужными сегментами или потерям в обслуживании важных групп клиентов.

Виды критериев сегментации клиентов

Демографические критерии

Признаки: Возраст, пол, уровень дохода, образование, профессия, семейное положение.

Пример использования:

• В интернет-магазине одежды можно разделить клиентов на молодёжь (18–25 лет) и старшее поколение (55+).
• Для компании по предоставлению финансовых услуг можно выделить группы по уровню дохода.
• B2B-бизнес может разделять клиентов по отрасли, должности и размеру компании.

Географические критерии

Признаки: Страна, город, район, климат.

Пример использования:

• В интернет-магазине можно предложить зимнюю одежду жителям северных регионов, а летнюю — южным регионам.
• Для компании, предоставляющей услуги по ремонту, можно выделить сегменты по городам или районам с различными предложениями (например, срочные ремонты для крупных городов).

Поведенческие критерии

Признаки: Частота покупок, каналы взаимодействия, реакции на рекламные акции, история покупок.

Пример использования:

• В интернет-магазине можно выделить группы клиентов по частоте покупок (постоянные, редкие покупатели).
• Компания по оказанию услуг может сегментировать клиентов по тому, как часто они заказывают услуги (например, ежемесячные клиенты или те, кто делает заказ раз в год).

Психографические критерии

Признаки: Стиль жизни, интересы, ценности, предпочтения.

Пример использования:

• Для интернет-магазина спортивной одежды можно выделить клиентов по интересам: любители фитнеса, бегуны, поклонники активного отдыха.
• Компания по предоставлению услуг может выделить сегменты на основе предпочтений клиентов в отношении удобства, эксклюзивности или цены.

Критерии на основе жизненного цикла клиента

Признаки: Этап взаимодействия с компанией (новый клиент, постоянный, ушедший).

Пример использования:

• Для интернет-магазина можно выделить клиентов, совершивших свою первую покупку, и предложить им скидку на следующий заказ.
• В компании по оказанию услуг можно разделить клиентов на тех, кто использует услугу впервые, и тех, кто стал постоянным пользователем.

Критерии на основе ценности клиента (CLV)

Признаки: Оценка долгосрочной ценности клиента для бизнеса (вклад в общую прибыль, объём покупок за весь период).

Пример использования:

• Для интернет-магазина можно выделить самых прибыльных клиентов (например, тех, кто делает крупные и частые покупки), чтобы предложить им персонализированные скидки.
• Для B2B-бизнеса можно группировать клиентов по объёму закупок за последние 6 месяцев.

Каналы взаимодействия с клиентом

Признаки: Канал, через который клиент взаимодействует с компанией (онлайн, офлайн, мобильные приложения, социальные сети).

Пример использования:

• Для интернет-магазина можно выделить покупателей, пришедших через рекламные кампании в социальных сетях, и предложить им дополнительные скидки или акции.
• B2B-компания может сегментировать клиентов по каналу продаж — онлайн-заказы, телефонные обращения, заказы через личные встречи.

Примеры выбора критериев для различных типов бизнеса

Для интернет-магазина

Цели: Повышение продаж, повышение конверсии, улучшение пользовательского опыта.

Критерии:

• Демографические: Пол, возраст. Пример: Молодёжи (18-30 лет) можно предложить модные тренды, а более зрелым покупателям — классическую одежду.
• Поведенческие: История покупок, частота покупок, интерес к скидкам. Пример: Клиенты, которые часто покупают, получат бонусы или предложения новых товаров на основе их предпочтений.
• Географические: Локация покупателя. Пример: Жителям более холодных регионов предложить зимнюю коллекцию, а южанам — летнюю.

Для компании по оказанию услуг

Цели: Повышение повторных заказов, повышение удовлетворенности клиентов, оптимизация маркетинга.

Критерии:

• Психографические: Стиль жизни, потребности. Пример: Клиенты, интересующиеся экологичными решениями (например, установка экологичных окон) получат предложения на эти услуги.
• Жизненный цикл клиента: Новый клиент, постоянный клиент. Пример: Новые клиенты могут получить скидку на первое обращение, постоянным клиентам — бонусы и привилегии.
• Поведенческие: Частота использования услуги, отзывчивость на акции. Пример: Клиенты, активно использующие услуги компании (например, регулярный уборщик), могут получить скидки на дополнительные услуги.

Для B2B-бизнеса

Цели: Увеличение продаж, оптимизация рабочего процесса, повышение лояльности клиентов.

Критерии:

• Географические: Локация компании-клиента. Пример: Предложение специфических услуг или продуктов для клиентов из определённых регионов, например, для крупных городов — срочные поставки, для малых регионов — стандартные.
• Каналы взаимодействия: Каналы продаж, через которые осуществляется покупка (онлайн, через менеджеров, партнёрские сети). Пример: Для клиентов, предпочитающих онлайн-заказы, можно предложить специальные скидки при заказе через сайт, для тех, кто работает через менеджеров — индивидуальные предложения.
• Ценности клиента: Размер бизнеса, прибыльность. Пример: Для крупных клиентов — эксклюзивные предложения и специальные условия, для мелких — стандартные пакеты услуг.

Выбор критериев сегментации напрямую зависит от бизнес-целей, доступных данных и характеристик клиентов. Для интернет-магазинов это могут быть демографические и поведенческие критерии, для компаний, оказывающих услуги — психографические и жизненный цикл клиента, а для B2B-бизнесов — географические и финансовые показатели. Правильный выбор критериев позволит не только оптимизировать маркетинг, но и повысить прибыль, удержание клиентов и удовлетворённость.

Этап 3. Сбор и анализ данных

Сбор и анализ данных — это этап, на котором бизнес начинает собирать и обрабатывать информацию о своих клиентах, чтобы сегментировать их в соответствии с выбранными критериями. На этом этапе необходимо собрать релевантные данные, которые помогут сформировать точные группы и принять эффективные маркетинговые и бизнес-решения.

Почему важен этап сбора и анализа данных?

• Принятие обоснованных решений: Точные данные позволяют минимизировать ошибки при принятии решений и создавать более эффективные стратегии.
• Идентификация правильных сегментов: С помощью данных можно выявить скрытые паттерны поведения клиентов и понять, какие из них имеют наибольшую ценность.
• Оптимизация ресурсов: Собранные данные позволяют более рационально использовать маркетинговые и операционные ресурсы, направляя усилия на наиболее прибыльные группы.

Источники данных для сбора

Внутренние данные

• CRM-система (Customer Relationship Management): Система для хранения данных о клиентах, истории их покупок и взаимодействий.
• Аналитика сайта (Google Analytics, Яндекс.Метрика): Позволяет отслеживать поведение клиентов на сайте, их действия и источники трафика.
• Базы данных продаж: Историческая информация о покупках клиентов, скидках, возвратах и т.д.
• Платежные системы: Информация о частоте покупок, суммах, методах оплаты.

Внешние данные

• Социальные сети: Данные о клиентах из их аккаунтов в социальных сетях (например, интересы, географическое положение).
• Опросы и анкеты: Специально собранные данные о предпочтениях клиентов (например, через email-рассылки, поп-ап окна на сайте).
• Исследования рынка: Данные о поведении целевых аудиторий, полученные через сторонние компании, которые проводят маркетинговые исследования.

Поведенческие данные

• История покупок: Как часто клиент совершает покупки, какие товары покупает.
• Реакция на маркетинговые кампании: Какие акции или предложения наиболее эффективны для каждой группы клиентов.

Процесс сбора данных

1. Разработка стратегии сбора данных

• Что и когда собирать: Важно решить, какие именно данные нужно собирать. Например, для интернет-магазина — данные о посещениях сайта, для компании по оказанию услуг — частота заказов, для B2B — информация о контрактах и сделках.
• Какие инструменты использовать: Выбор подходящих инструментов для сбора данных, таких как CRM-системы, аналитика веб-сайтов, специализированные формы на сайте (например, для сбора контактной информации).

2. Сбор данных

• Автоматизация: Использование аналитических и CRM-систем для автоматического сбора данных (например, через интеграцию с сайтом, в социальных сетях или email-рассылках).
• Опросы и анкетирование: Проведение опросов среди клиентов для получения дополнительной информации о предпочтениях и мнениях. Эти данные могут быть собраны через email-рассылки, личные встречи или через сайты.

3. Хранение и обработка данных

• Хранение: Создание базы данных с организованными данными о клиентах (например, в CRM-системах, в облаке или локальных базах данных).
• Обработка и фильтрация: Очистка данных от мусора (например, неправильных или неполных данных), а также приведение их к единому формату.

Процесс анализа данных

1. Сегментация данных

• Применение выбранных критериев сегментации: Разделение собранных данных на группы по демографическим, поведенческим, географическим или психографическим признакам.
• Кластеризация данных: Использование алгоритмов для поиска закономерностей среди клиентов. Например, на основе покупательских привычек или частоты взаимодействия с брендом.

2. Выявление инсайтов

• Определение самых прибыльных сегментов: Изучение того, какие группы приносят наибольшую прибыль и какие из них наиболее перспективны.
• Выявление слабых мест: Например, с высокой конверсией, но с низким уровнем удержания клиентов, или те, которые показывают низкий отклик на маркетинговые кампании.

3. Сравнение сегментов

• Оценка стоимости обслуживания: Изучение, какие сегменты более затратны для бизнеса с точки зрения маркетинга или обслуживания.
• Профилирование клиентов: Создание «персон» для каждой группы — это помогает точнее ориентировать предложения и рекламные кампании.

Примеры сбора и анализа данных для разных типов бизнеса

Для интернет-магазина

Цели: Повышение конверсии, увеличение средней стоимости заказа, увеличение лояльности.

Сбор данных:

• Данные о покупках (какие товары покупают, сколько тратят).
• Данные о поведении на сайте (какие страницы посещают, сколько времени проводят).
• История отзывов и комментариев.

Анализ данных:

• Сегментация по покупательским привычкам: Определение «покупателей-одиночек» и «постоянных покупателей».
• Выявление эффективности маркетинга: Анализ того, какие каналы (например, соцсети, email-рассылки) приводят к наибольшей конверсии.

Для компании по оказанию услуг

Цели: Увеличение повторных заказов, повышение уровня удовлетворенности клиентов.

Сбор данных:

• Частота заказов, дата последнего заказа.
• Оценки и отзывы клиентов о предоставленных услугах.
• Время, затраченное на выполнение услуги.

Анализ данных:

• Сегментация по типам услуг: Кто заказывает стандартные услуги, а кто — дополнительные (например, с повышенной сложностью или персонализированные).
• Идентификация потенциальных постоянных клиентов: Кто из клиентов может стать постоянным, основываясь на частоте заказов.

Для B2B-бизнеса

Цели: Оптимизация продаж, повышение качества обслуживания крупных клиентов.

Сбор данных:

• История сделок с компаниями-клиентами (покупки, контракты, объёмы).
• Данные о компании-клиенте (размер бизнеса, отрасль, география).
• Сотрудничество с ключевыми игроками на рынке (например, партнёры, поставщики).

Анализ данных:

• Сегментация по размеру бизнеса: Выделение крупных клиентов с большими контрактами и определение специфических условий для них.
• Анализ ключевых показателей: Выявление того, какие клиенты приносят наибольшую прибыль в долгосрочной перспективе (например, через метрики CLV — lifetime value).

Этап 4. Проверка сегментов

Проверка сегментов — это этап, на котором компания оценивает, насколько правильно были определены группы клиентов, а также как они ведут себя на практике. Он помогает убедиться, что классификация эффективно решает поставленные цели и что сегменты реально имеют различия в поведении, потребностях или ценности для бизнеса. Также на этом этапе корректируются сегменты, если они не работают должным образом.

Почему важен этап проверки сегментов?

• Корректировка стратегии: Иногда первоначальная группировка может не дать нужных результатов, и на этом этапе можно скорректировать сегменты для достижения целей.
• Эффективность маркетинга: Проверка позволяет понять, насколько эффективно работает маркетинг в рамках каждого сегмента, и выявить возможности для улучшения.
• Удовлетворение клиентов: Проверка позволяет убедиться, что разделение действительно помогает лучше удовлетворять потребности клиентов и создавать для них персонализированные предложения.

Как проводится проверка сегментов?

1. Проверка актуальности сегментов. Проверка актуальности заключается в том, чтобы убедиться, что группы соответствуют текущим реалиям и отвечают на потребности бизнеса.

• Анализ поведения: После того как сегменты были выделены, важно проанализировать поведение клиентов в каждой из групп. Например, если сегмент включает в себя людей, которые обычно покупают только со скидкой, нужно проверить, насколько эффективно работает стратегия для таких клиентов.
• Оценка соответствия целям: Потребности клиентов могут изменяться, и важно, чтобы группы продолжали соответствовать бизнес-целям. Например, если цель — увеличить средний чек, важно проверить, насколько сегмент активно откликается на предложение премиум-продуктов.

2. Оценка эффективности. После создания сегментов важно отслеживать их эффективность по различным меткам. Например:

• Конверсия: Какова конверсия для каждой группы? Это поможет понять, насколько выгодными они является с точки зрения продаж.
• Рентабельность: Какую прибыль приносит каждая группа? Возможно, один слишком затратен для бизнеса, чтобы на него тратить ресурсы.
• Отношение к ценовым предложениям: Как реагирует на скидки, акции или персонализированные предложения?

3. Тестирование сегментов. Для проверки можно провести A/B-тестирование или сплит-тестирование. Это позволяет сравнить, как разные группы реагируют на разные предложения, маркетинговые кампании или подходы.

• A/B-тестирование: Отправить разные предложения двум подгруппам одного сегмента, чтобы выяснить, что работает лучше.
• Прямое наблюдение: Оценить поведение клиентов через мониторинг их действий, например, какие товары они покупают, как часто и какие страницы посещают на сайте.

4. Корректировка сегментов. Если после проверки выявляются слабые места, группы могут быть перераспределены или уточнены. Например, один из них может быть слишком широкий или неопределённый, и его нужно разделить на более конкретные группы.

• Классификация по дополнительным признакам: Например, если изначально сегмент был основан только на демографических данных, то добавление поведенческих критериев может улучшить точность группировки.
• Удаление нерентабельных: Если группа не приносит достаточной прибыли или не реагирует на маркетинговые акции, можно исключить его из фокуса.

Примеры проверки сегментов для разных типов бизнеса

Для интернет-магазина

Цели: Повышение конверсии, увеличение среднего чека, улучшение лояльности.

Проверка сегментов:

• Молодёжь (18–25 лет)
  • Анализ поведения: Часто посещают сайт, но редко покупают.
  • Проверка: Тестирование различных предложений — скидки на первую покупку, новые коллекции или ограниченные предложения. Сравнение с другими сегментами по конверсии.
  • Корректировка: Если не дают результата, попробовать изменить подход, например, предлагать более бюджетные товары.
• Часто покупающие клиенты
  • Анализ поведения: Покупают много товаров, реагируют на акции и скидки.
  • Проверка: Проверить, как изменяется конверсия, если предложить персонализированные скидки или программы лояльности.
  • Корректировка: При необходимости предложить им дополнительные бонусы или привилегии для увеличения среднего чека.

Для компании по оказанию услуг

Цели: Повышение повторных заказов, повышение уровня удовлетворенности клиентов.

Проверка сегментов:

• Новые клиенты
  • Анализ поведения: Некоторые новые клиенты не возвращаются на повторный заказ.
  • Проверка: Предложение скидок на повторный заказ или бонусов для новых клиентов.
  • Корректировка: Если не помогает, возможно, сегмент слишком широк, и необходимо выделить тех, кто потенциально будет постоянным клиентом.
• Постоянные клиенты
  • Анализ поведения: Часто заказывают услуги, но редко обращаются за дополнительными услугами.
  • Проверка: Предложение кросс-продаж дополнительных услуг, таких как консультации, дополнительные опции или улучшенные пакеты.
  • Корректировка: В случае низкой эффективности предложить дополнительные персонализированные рекомендации.

Для B2B-бизнеса

Цели: Увеличение объёма продаж, повышение лояльности клиентов, повышение эффективности бизнес-отношений.

Проверка сегментов:

• Средние компании (по объёму закупок)
  • Анализ поведения: Компания делает покупки, но в ограниченном объёме.
  • Проверка: Предложение более крупных пакетов товаров с дисконтом для стимулирования большего объёма закупок.
  • Корректировка: Если это не срабатывает, возможно, сегмент следует сузить, выделяя те компании, которые более активно заказывают.
• Ключевые корпоративные клиенты
  • Анализ поведения: Ключевые клиенты регулярно закупают продукцию, но проявляют неактивность в новых категориях товаров.
  • Проверка: Тестирование с предложением новых товаров с добавленной ценностью, например, по сниженной цене или с эксклюзивными условиями для них.
  • Корректировка: Если такие подходы не эффективны, можно внедрить дополнительные персонализированные предложения или улучшить послепродажное обслуживание.

Этап 5. Разработка профилей сегментов

Разработка профилей сегментов — это этап, на котором для каждой группы клиентов создаются подробные и детализированные «персоны» или профили. Эти профили помогают лучше понять характеристики, потребности и поведение клиентов внутри каждого их них, а также направить маркетинговые и продажные усилия на наиболее эффективные стратегии для каждой группы.

Почему важна разработка профилей сегментов?

• Персонализация маркетинга: Понимание каждого сегмента помогает создавать персонализированные предложения, которые лучше соответствуют потребностям и интересам клиентов.
• Оптимизация взаимодействия с клиентами: Знание профиля позволяет точно настроить каналы коммуникации, содержание сообщений и подходы к продажам.
• Увеличение эффективности: Правильно настроенные профили клиентов помогают компании лучше таргетировать рекламные кампании, снизив расходы на маркетинг и повысив конверсию.

Как разрабатываются профили сегментов?

1. Сбор данных о каждом сегменте. На основе предыдущего этапа — анализа — собираются более глубокие данные о поведении и потребностях каждого сегмента. Важно понимать, кто эти люди, какие у них интересы, что ими движет, какие проблемы они пытаются решить, и как они взаимодействуют с продуктом или услугой.
2. Определение характеристик сегмента.
   • Демографические характеристики: Пол, возраст, семейное положение, уровень дохода, образование.
   • Географические данные: Местоположение, регион, город.
   • Психографические характеристики: Интересы, ценности, образ жизни.
   • Поведенческие характеристики: Частота покупок, типы товаров или услуг, способы взаимодействия с брендом (онлайн/оффлайн).
   • Цели и потребности: Какие проблемы клиент решает с помощью ваших продуктов или услуг? Какие его потребности на данный момент являются приоритетными?
3. Создание персон (персонализированных профилей). Каждый сегмент получает свой «персонаж», который включает в себя все описанные выше данные. Эти профили можно визуализировать в виде персонажей с именами, профессиями, интересами и задачами, которые они хотят решить.

Пример разработки профилей сегментов для разных типов бизнеса

Для интернет-магазина

Цели: Повышение конверсии, увеличение среднего чека, удержание клиентов.

Профиль: Молодёжь (18-25 лет)

• Демографические характеристики: Молодые люди, студенты и начинающие специалисты, не имеющие стабильного дохода.
• Географические данные: В основном живут в крупных городах.
• Психографические характеристики: Активно следят за трендами, увлекаются модой и технологиями, склонны к импульсивным покупкам.
• Поведенческие характеристики: Часто совершают покупки онлайн, особенно во время распродаж или акций, ищут скидки и спецпредложения.
• Цели и потребности: Стремятся приобрести стильные, но недорогие товары, актуальные в текущем сезоне.

Стратегия для сегмента: Проведение рекламных акций, социальных кампаний, работа с блогерами и микроинфлюенсерами, предложения скидок на первую покупку, а также бесплатной доставки.

Профиль: Семейные покупатели (30-45 лет)

• Демографические характеристики: Люди среднего возраста, с детьми, работающие профессионалы, стабильно зарабатывающие.
• Географические данные: Проживают как в городах, так и в пригородах.
• Психографические характеристики: Ценят удобство, качество и долговечность товара. Ищут баланс между ценой и качеством.
• Поведенческие характеристики: Обычно покупают товары для дома, детей, ищут выгодные предложения на более дорогие товары.
• Цели и потребности: Необходимо обеспечить комфорт семьи, поэтому ищут товары, которые будут практичны и долговечны.

Стратегия: Рекламировать товары, которые могут быть полезны в быту или для детей, делать акцент на удобстве покупок, предоставление скидок на товары для дома и семейных наборов.

Для компании по оказанию услуг

Цели: Увеличение повторных заказов, повышение уровня удовлетворенности клиентов.

Профиль: Стартапы и малый бизнес

• Демографические характеристики: Владельцы бизнеса, предприниматели, люди в возрасте 25-40 лет.
• Географические данные: Проживают в крупных городах, имеют бизнес в онлайн-пространстве.
• Психографические характеристики: Склонны к риску, готовы экспериментировать с новыми услугами и технологиями.
• Поведенческие характеристики: Часто ищут экономичные решения для своих бизнес-потребностей, ориентированы на рост и оптимизацию расходов.
• Цели и потребности: Необходимость в недорогих, но качественных услугах для быстрого роста бизнеса.

Стратегия для сегмента: Предложение скидок на стартап-пакеты, консультации по оптимизации бизнес-процессов, акценты на быстрой окупаемости услуг.

Профиль: Корпоративные клиенты (крупные компании)

• Демографические характеристики: Компании с несколькими десятками сотрудников и выше, работающие в разных отраслях.
• Географические данные: Присутствуют в разных регионах, зачастую — в крупных городах.
• Психографические характеристики: Требуют высококачественных, индивидуализированных услуг, готовы платить за профессионализм и опыт.
• Поведенческие характеристики: Заключают долгосрочные контракты, часто требуют специализированных услуг и индивидуальных условий.
• Цели и потребности: Повышение эффективности процессов, оптимизация бизнес-операций, увеличение прибыли.

Стратегия: Предложение высококачественных индивидуальных услуг, долгосрочных контрактов и персонализированных предложений для корпоративных клиентов.

Для B2B-бизнеса

Цели: Увеличение объёма продаж, повышение лояльности клиентов.

Профиль: Средние компании

• Демографические характеристики: Владельцы бизнеса, менеджеры по закупкам, лица, принимающие решения.
• Географические данные: География охвата — в основном на национальном уровне.
• Психографические характеристики: Ориентированы на устойчивый рост, ищут партнёров с хорошим соотношением цена/качество.
• Поведенческие характеристики: Покупают оптом, ищут выгодные условия для закупок, не всегда готовы платить больше за премиум-услугу.
• Цели и потребности: Необходимость в надежных и недорогих решениях для расширения своего бизнеса.

Стратегия для сегмента: Предложение объемных скидок, акцент на выгоду от больших заказов, возможность долгосрочного сотрудничества и поставок.

Профиль: Ключевые корпоративные клиенты

• Демографические характеристики: Компании с более чем 100 сотрудниками, крупные корпорации с международным присутствием.
• Географические данные: Работа на международном уровне или в крупных регионах.
• Психографические характеристики: Ожидают высокий уровень обслуживания и качества, ищут надежных и опытных партнёров.
• Поведенческие характеристики: Часто покупают в больших объемах, требуют специализированных условий и индивидуальных предложений.
• Цели и потребности: Снижение издержек, улучшение качества обслуживания или продукции.

Стратегия: Предложение эксклюзивных условий, индивидуальных условий оплаты и доставки, проведение регулярных встреч и анализа потребностей бизнеса.

Сегментация в CRM

Сегментация клиентов в CRM-системе — это процесс классификации клиентов на основе различных характеристик и данных, которые собраны и хранятся в CRM (Customer Relationship Management) системе. CRM-системы позволяют собрать подробную информацию о клиентах, автоматизировать группировку и предоставлять персонализированные предложения и коммуникации.

Зачем проводить сегментацию клиентов в CRM?

• Персонализация маркетинга: CRM-системы позволяют автоматизировать и оптимизировать коммуникации, делая их более персонализированными для каждого сегмента клиентов.
• Управление взаимоотношениями с клиентами: Помогает лучше управлять отношениями с клиентами, повысить их удовлетворенность и лояльность.
• Повышение конверсии: Сгруппированные клиенты получают предложения, которые максимально соответствуют их интересам и потребностям, что способствует большему отклику на акции и улучшению конверсии.
• Упрощение процессов: Помогает выделить ключевые сегменты и выделить ресурсы на тех клиентов, которые могут приносить наибольшую прибыль.

Для вас также будут интересны и полезны статьи:

• Как выбрать, внедрить и использовать CRM-систему?
• Все о концепции CRM-маркетинга с примерами

Как провести сегментацию клиентов в CRM-системе?

1. Сбор данных о клиентах

Для успешной сегментации в CRM-системе важно иметь достаточно данных о каждом клиенте. Это может включать:

• Демографические данные (возраст, пол, регион, семья).
• Поведенческие данные (история покупок, частота покупок, посещаемость сайта, реакция на рекламные акции).
• Финансовые данные (сумма потраченная, средний чек, частота заказов).
• Предпочтения (предпочитаемые категории товаров или услуг).

Пример: В CRM-системе интернет-магазина собираются данные о том, какие товары покупают клиенты, как часто они делают покупки, их возраст и географическое положение.

2. Выбор критериев

После сбора данных необходимо выбрать, на основе каких характеристик будет происходить сегментация. В CRM можно использовать различные фильтры и теги для выделения клиентов в группы. Критерии могут быть:

• Демографические: пол, возраст, местоположение.
• Поведенческие: частота покупок, предпочтения в товарных категориях.
• Экономические: сумма покупок, платежеспособность.
• Психографические: интересы, лояльность, восприятие бренда.

Пример: В CRM компании по оказанию услуг можно создать группы на основе того, насколько часто клиенты обращаются за услугами (регулярные клиенты против разовых), а также на основе того, какие услуги они заказывают.

3. Построение сегментов

На основе выбранных критериев CRM-система автоматически или вручную создает сегменты. Они могут быть созданы по таким характеристикам, как:

• Повторные покупатели и новые клиенты.
• Высокий и низкий средний чек.
• Часто покупающие и редкие покупатели.
• Клиенты с высокой лояльностью и те, кто демонстрирует низкую вовлеченность.

Пример для интернет-магазина: Сегмент «Активные покупатели» может включать тех, кто совершает покупки ежемесячно и тратит больше $200 за заказ, а «Редкие покупатели» — тех, кто совершает покупку раз в 6 месяцев.

4. Автоматизация сегментации в CRM

В большинстве современных CRM-систем можно настроить автоматическую группировку на основе данных. Это означает, что CRM будет автоматически обновлять сегменты, когда изменяются параметры клиента (например, когда клиент совершает покупку или добавляет товары в корзину).

Пример для B2B-бизнеса: В CRM-системе можно настроить автоматическое добавление клиентов в группу «Корпоративные клиенты», если их годовой объём закупок превышает определённую сумму.

5. Создание персонализированных коммуникаций

После того как сегменты созданы, можно настроить персонализированные кампании для каждого из них. Например:

• Для активных клиентов — предлагать специальные скидки на товары, которые они чаще всего покупают.
• Для новых клиентов — направить серию писем с приветственными предложениями и рекомендациями на основе их первого визита.

Пример для компании по оказанию услуг: Для клиентов, регулярно заказывающих услуги, можно предложить пакетные предложения или скидки на следующие услуги. Для новых клиентов — подробную информацию о компании и предоставляемых услугах.

6. Оценка и корректировка

Периодически нужно оценивать, насколько эффективны созданные сегменты. В CRM можно отслеживать, как разные они реагируют на маркетинговые кампании, а также корректировать груупировку на основе полученных данных.

Пример: Если для определённого сегмента «Семейные покупатели» предложения по товарам для детей не дали должного отклика, ему можно предложить товары для дома и быта.

Примеры сегментации в CRM для разных типов бизнеса

Пример для интернет-магазина

Цели: Повышение конверсии, увеличение среднего чека, удержание клиентов.

Сегментация:

• Активные покупатели
  • Частота покупок: ежемесячно.
  • Средний чек: более $200.
  • Поведение: реагируют на скидки, активны на сайте.
  • Стратегия: Персонализированные предложения, эксклюзивные скидки для повышения лояльности.
• Новые клиенты
  • Частота покупок: первая покупка.
  • Поведение: просматривают, но не покупают часто.
  • Стратегия: Приветственные письма, скидки на первую покупку.
• Неактивные клиенты
  • Поведение: не покупают более 6 месяцев.
  • Стратегия: Пробные предложения или специальные акции, напоминания.

Пример для компании по оказанию услуг

Цели: Повышение повторных заказов, повышение уровня удовлетворенности клиентов.

Сегментация:

• Регулярные клиенты
  • Частота заказов: раз в месяц или чаще.
  • Поведение: лояльны, предпочитают те же услуги.
  • Стратегия: Специальные предложения для постоянных клиентов.
• Потенциальные клиенты
  • Поведение: запросили услугу, но не оформили заказ.
  • Стратегия: Напоминания, консультации, скидки на первый заказ.
• Клиенты с высокой стоимостью заказа
  • Частота: разовые большие заказы.
  • Поведение: готовы платить за качественные и дорогие услуги.
  • Стратегия: Персонализированные предложения с учётом их потребностей.

Пример для B2B-бизнеса

Цели: Увеличение объёма продаж, повышение лояльности клиентов.

Сегментация:

• Ключевые корпоративные клиенты
  • Объем заказов: крупные заказы.
  • Поведение: ищут долгосрочные партнёрства.
  • Стратегия: Персонализированные предложения, долгосрочные контракты.
• Средние компании
  • Объем заказов: средние заказы.
  • Поведение: ценят соотношение цена-качество.
  • Стратегия: Скидки на оптовые заказы, дополнительные бонусы.
• Новые клиенты
  • Объем заказов: небольшие заказы.
  • Поведение: часто пробуют различные товары.
  • Стратегия: Привлекательные предложения для первого заказа.

Классификация клиентов в CRM-системе помогает более эффективно управлять отношениями с клиентами, предоставлять персонализированные предложения и повышать вовлеченность. Процесс включает сбор и анализ данных, создание сегментов на основе разных характеристик клиентов, настройку автоматизированных коммуникаций, а также постоянную корректировку стратегии.

Сегментация с использованием сервиса веб-аналитики Яндекс.Метрика

Яндекс.Метрика — это инструмент для веб-аналитики, который позволяет собирать данные о посетителях вашего сайта и проводить различные виды сегментации на основе их поведения, характеристик и взаимодействий с сайтом. Разделение клиентов в Яндекс.Метрика помогает понять, как разные группы пользователей ведут себя на сайте, какие каналы привлекают их, и какие действия они совершают. Это позволяет персонализировать маркетинговые стратегии и улучшать пользовательский опыт.

Зачем проводить сегментацию клиентов в Яндекс.Метрика?

• Персонализация контента и предложений: Сегментированные данные позволяют направить более точные предложения и персонализированные рекламные кампании для каждой группы пользователей.
• Оптимизация маркетинга: Помогает оценить, какие каналы и стратегии приводят к наибольшему количеству целевых пользователей, что позволяет снизить расходы и повысить эффективность.
• Анализ поведения: Помогает понять, как разные группы пользователей взаимодействуют с сайтом и что влияет на их решение о покупке или заказе услуги.
• Увеличение конверсий: На основе полученной сегментации можно улучшить целевые страницы, повысить конверсию и удержание клиентов.

Как провести сегментацию клиентов в Яндекс.Метрика?

1. Сбор данных о клиентах

В Яндекс.Метрика собирает множество данных о посетителях сайта, таких как:

• Источник трафика (откуда пришёл пользователь).
• Поведение на сайте (страницы, время на сайте, взаимодействия).
• Демографические данные (если они доступны, например, через Яндекс ID или связаны с внешними источниками).
• Географическое положение.
• Тип устройства и браузера.
• Используемые поисковые запросы.

2. Выбор критериев группировки

В Яндекс.Метрика доступны различные инструменты для создания сегментов:

• Поведение пользователей: можно разделять по посещённым страницам, времени на сайте, действиям на страницах.
• Источники трафика: группировка по каналам трафика (поиск, социальные сети, прямая ссылка и т.д.).
• Технологические характеристики: устройство, операционная система, браузер.
• География: по стране, региону, городу.
• Демография: по возрасту, полу (если доступны через Яндекс ID).
• Конверсии: пользователи, совершившие покупку или другие целевые действия.

3. Создание сегментов

Для создания сегментов в Яндекс.Метрика используется инструмент «Сегменты пользователей», которые могут быть основаны на различных критериях:

• Пользователи, которые посетили определённые страницы или разделы сайта.
• Пользователи, совершившие целевые действия, например, покупку или регистрацию.
• Поведение, например, пользователи, которые не завершили покупку и ушли с сайта (брошенные корзины).
• Частота визитов, например, частые или редкие посетители.

Пример для интернет-магазина:

• «Покупатели, совершившие покупку»: пользователи, которые завершили покупку (конверсия).
• «Пользователи, которые добавили товар в корзину, но не купили»: пользователи, не завершившие покупку.
• «Новые пользователи»: пользователи, впервые посетившие сайт.

4. Анализ сегментов и создание отчетов

После создания сегментов важно настроить отчеты для анализа эффективности разных групп клиентов. В Яндекс.Метрика можно создавать отчетные панели, которые отображают:

• Визитные данные (посещения, страницы, события).
• Поведение пользователей (время на сайте, события).
• Данные о конверсиях и продажах.
• Источники трафика для каждого сегмента.

Пример для компании по оказанию услуг:

• «Запросившие консультацию»: пользователи, заполнившие форму на сайте для получения консультации.
• «Постоянные клиенты»: пользователи, которые регулярно заказывают услуги.
• «Неактивные пользователи»: клиенты, которые давно не заказывали услугу.

Для каждого сегмента можно настроить цели (например, завершение заказа или подписка) и отслеживать конверсии для оценки эффективности разделения.

5. Использование целей для сегментации

В Яндекс.Метрика можно настроить цели, такие как:

• Переход на страницу благодарности после завершения покупки.
• Заполнение формы на сайте.
• Клики по кнопкам или ссылкам на страницах.
• Просмотр определённых товаров или категорий товаров.

Пример для B2B-бизнеса:

• «Решения для крупных компаний»: пользователи, просмотревшие страницы с решениями для бизнеса.
• «Потенциальные корпоративные клиенты»: пользователи, заполнившие форму для получения коммерческого предложения.
• «Партнёры и поставщики»: клиенты, интересующиеся услугами партнёрства и оптовыми закупками.

6. Применение сегментов в рекламных кампаниях

После того как сегменты созданы, можно использовать их для настройки рекламных кампаний в Яндекс.Директ или для персонализированных предложений на сайте. Например, для группы «Покупатели, добавившие товар в корзину» можно настроить ретаргетинг с предложением скидки или акций.

Примеры сегментации клиентов в Яндекс.Метрика для разных типов бизнеса

1. Пример для интернет-магазина

Цели: Повышение конверсии, увеличение продаж.

Сегментация:

• Покупатели, совершившие покупку
  • Критерии: Пользователи, завершившие покупку и перешедшие на страницу благодарности.
  • Стратегия: Направить персонализированные предложения для повторных покупок, скидки на товары, похожие на купленные.
• Пользователи, не завершившие покупку
  • Критерии: Пользователи, добавившие товар в корзину, но не завершившие покупку.
  • Стратегия: Ретаргетинг, отправка e-mail напоминаний о брошенной корзине, специальные предложения.
• Новые пользователи
  • Критерии: Пользователи, посетившие сайт впервые.
  • Стратегия: Приветственные письма, предложение скидки на первую покупку.

2. Пример для компании по оказанию услуг

Цели: Увеличение числа повторных клиентов, повышение удовлетворенности.

Сегментация:

• Регулярные клиенты
  • Критерии: Пользователи, заказавшие услугу несколько раз.
  • Стратегия: Предложение эксклюзивных скидок или бонусов для постоянных клиентов.
• Пользователи, запрашивающие консультации
  • Критерии: Пользователи, заполнившие форму на сайте для получения консультации.
  • Стратегия: Персонализированные предложения и пакеты услуг, напоминания о консультации.
• Потенциальные клиенты
  • Критерии: Пользователи, которые посетили страницы услуг, но не заполнили форму.
  • Стратегия: Отправка формы с уточнением нужд клиента или предложение скидки на первую услугу.

3. Пример для B2B-бизнеса

Цели: Повышение объемов продаж, привлечение корпоративных клиентов.

Сегментация:

• Клиенты с высокими объемами заказов
  • Критерии: Пользователи, совершившие крупные заказы или запросы на долгосрочные контракты.
  • Стратегия: Персонализированные предложения, работа с ключевыми партнёрами.
• Потенциальные корпоративные клиенты
  • Критерии: Пользователи, заполнившие форму для получения коммерческого предложения.
  • Стратегия: Направление коммерческого предложения, дальнейшая работа с менеджером по продажам.
• Ретаргетинг для B2B сегмента
  • Критерии: Пользователи, посетившие страницы решений для бизнеса, но не оставившие заявку.
  • Стратегия: Ретаргетинг с акциями для крупных клиентов, предложение скидки при первом заказе.

Сегментация клиентов в Яндекс.Метрика позволяет глубже понять поведение пользователей, улучшить эффективность маркетинга, а также более точно таргетировать аудиторию для рекламных кампаний. С помощью инструментов метрики можно разделить пользователей по демографическим, поведенческим и технологическим характеристикам, а затем анализировать их эффективность с целью повышения конверсии, удержания клиентов и увеличения продаж.

Сегментация в системе веб-аналитики Google Analytics

Google Analytics — это популярная система веб-аналитики, которая позволяет собирать данные о пользователях сайта, отслеживать их поведение, источники трафика, а также проводить разделение аудитории для получения более точных данных о её интересах и действиях, что помогает более точно понимать потребности различных групп пользователей, оптимизировать маркетинговые кампании и повысить уровень конверсии.

Зачем проводить сегментацию клиентов в Google Analytics?

• Персонализация маркетинга: Создание рекламных кампаний для разных групп пользователей, что позволяет улучшить взаимодействие с клиентами.
• Анализ эффективности: Оценка поведения разных групп пользователей, что помогает оптимизировать стратегию сайта и маркетинга.
• Увеличение конверсий: Позволяет настроить таргетированные предложения, улучшить удержание клиентов и повысить продажи.

Как провести сегментацию клиентов в Google Analytics?

1. Сбор данных о клиентах

Google Analytics собирает следующие данные:

• Демографические данные: Возраст, пол, география (страна, город).
• Поведение на сайте: Страницы, которые посетил пользователь, время на сайте, взаимодействие с контентом.
• Источники трафика: Откуда пришёл пользователь — по поисковому запросу, по рекламе, через социальные сети, прямой трафик и т.д.
• Устройства: С какого устройства (мобильный телефон, десктоп, планшет) заходил пользователь.
• Конверсии: Важные действия на сайте, такие как покупка, заполнение формы, просмотр видео.

2. Выбор критериев

Для сегментации в Google Analytics могут быть использованы различные критерии:

• Поведение: Например, пользователи, которые просмотрели определённые страницы или совершили конкретные действия.
• Источники трафика: По тому, как посетители попали на сайт (поисковая система, социальные сети, реклама и т.д.).
• Демографические характеристики: По возрасту, полу, интересам пользователей.
• Технологические характеристики: Устройство, браузер, операционная система.
• Географические данные: Страна, регион, город.
• Конверсии: По пользователям, совершившим целевые действия, такие как покупка, регистрация или загрузка контента.

3. Создание сегментов в Google Analytics

Google Analytics позволяет создавать сегменты на основе вышеупомянутых данных через интерфейс системы. Чтобы создать сегмент:

• Перейдите в раздел Администрирование → Все данные → Сегменты.
• Нажмите на кнопку + Сегмент.
• Укажите критерии группировки (например, по источнику трафика, по действиям на сайте или по демографическим данным).
• Сохраните и примените сегмент.

Пример для интернет-магазина:

• «Покупатели»: пользователи, которые завершили покупку (отслеживание конверсий на странице благодарности).
• «Не завершившие покупку»: пользователи, добавившие товар в корзину, но не завершившие оформление покупки.
• «Новые пользователи»: пользователи, которые зашли на сайт впервые.

Пример для компании по оказанию услуг:

• «Запросившие консультацию»: пользователи, заполнившие форму на сайте для получения консультации.
• «Постоянные клиенты»: пользователи, которые использовали услуги несколько раз.
• «Неактивные пользователи»: пользователи, которые давно не заходили на сайт и не запрашивали услуги.

Пример для B2B-бизнеса:

• «Корпоративные клиенты»: пользователи, заполнившие форму для получения коммерческого предложения.
• «Потенциальные партнёры»: пользователи, которые посетили страницы партнёрства или оптовых закупок.
• «Высокий LTV (Lifetime Value)»: пользователи, которые сделали крупные заказы или запрашивали долгосрочные контракты.

4. Анализ сегментов

После создания сегментов в Google Analytics можно анализировать их поведение и проверять, как различные группы пользователей взаимодействуют с сайтом. Для этого можно использовать стандартные отчёты в Google Analytics, такие как:

• Отчёт о трафике: Сколько пользователей пришло с разных каналов.
• Отчёт по поведению: Как пользователи взаимодействуют с сайтом (страницы, события).
• Отчёт по конверсиям: Какие группы приводят к наибольшему количеству покупок, регистраций или других целевых действий.

5. Настройка целей и отслеживание конверсий

Google Analytics позволяет создавать цели для отслеживания ключевых действий пользователей. Это могут быть:

• Переходы на страницы благодарности после покупки.
• Заполнение формы заявки.
• Клики по кнопке «Заказать консультацию».
• Загрузка файлов или просмотр видео.

Пример для интернет-магазина: Цель — завершение покупки. Можно настроить её на странице благодарности после оформления заказа.

Пример для компании по оказанию услуг: Цель — отправка формы заявки на консультацию.

Пример для B2B-бизнеса: Цель — заполнение формы для получения коммерческого предложения.

6. Использование сегментов в рекламе

Сегменты, созданные в Google Analytics, можно использовать для таргетинга в Google Ads. Например:

• Ретаргетинг для пользователей, которые добавили товар в корзину, но не завершили покупку.
• Реклама для постоянных клиентов с предложением скидок или бонусов.
• Реклама для корпоративных клиентов с предложениями по оптовым закупкам или услугам B2B.

Примеры сегментации клиентов в Google Analytics для разных типов бизнеса

Пример для интернет-магазина

Цели: Увеличение конверсий, повышение среднего чека.

Сегментация:

• Покупатели
  • Критерии: Пользователи, завершившие покупку.
  • Стратегия: Персонализированные предложения для повторных покупок, скидки на следующие заказы.
• Не завершившие покупку
  • Критерии: Пользователи, которые добавили товар в корзину, но не завершили покупку.
  • Стратегия: Ретаргетинг с напоминанием о брошенной корзине.
• Новые пользователи
  • Критерии: Пользователи, впервые посетившие сайт.
  • Стратегия: Приветственные письма, скидка на первую покупку.

Пример для компании по оказанию услуг

Цели: Увеличение числа заказов, повышение удовлетворенности клиентов.

Сегментация:

• Запросившие консультацию
  • Критерии: Пользователи, заполнившие форму на консультацию.
  • Стратегия: Персонализированные предложения по дополнительным услугам.
• Постоянные клиенты
  • Критерии: Пользователи, которые несколько раз использовали услугу.
  • Стратегия: Предложение бонусов, скидок на последующие услуги.
• Неактивные пользователи
  • Критерии: Пользователи, которые давно не заказывали услугу.
  • Стратегия: Напоминания о новых услугах, скидки для возвращения.

Пример для B2B-бизнеса

Цели: Привлечение крупных клиентов, увеличение объёмов продаж.

Сегментация:

• Корпоративные клиенты
  • Критерии: Пользователи, заполнившие форму для получения коммерческого предложения.
  • Стратегия: Персонализированные предложения, создание долгосрочных контрактов.
• Потенциальные партнёры
  • Критерии: Пользователи, интересующиеся партнёрскими программами или оптовыми закупками.
  • Стратегия: Отправка информации о партнёрских условиях, ретаргетинг с предложениями о сотрудничестве.
• Высокий LTV
  • Критерии: Пользователи, совершившие крупные заказы.
  • Стратегия: Разработка эксклюзивных предложений, скидки на оптовые заказы.

Группировка клиентов в Google Analytics позволяет детально анализировать аудиторию по множеству критериев, таких как поведение, источники трафика, демографические характеристики и конверсии. Это помогает создавать более точные маркетинговые стратегии, таргетировать рекламные кампании и оптимизировать сайт для повышения конверсий и удержания клиентов.

Выводы

Сегментация клиентов — эффективный инструмент, который помогает бизнесам понять и разделить свою аудиторию на группы с общими признаками, интересами и потребностями.

Этот процесс не только улучшает понимание поведения клиентов, но и позволяет более эффективно разрабатывать маркетинговые стратегии, повышать уровень конверсии конверсии и персонализировать предложения.

• Точная настройка маркетинга: Позволяет бизнесам адаптировать свои маркетинговые кампании под конкретные группы клиентов, делая их более релевантными и эффективными. Это повышает отклик аудитории и увеличивает вероятность покупки или другого целевого действия.
• Оптимизация ресурсов: Правильно определённые сегменты позволяют бизнесу сэкономить ресурсы, направив усилия на наиболее перспективные и прибыльные группы пользователей. Это особенно важно для оптимизации бюджета на рекламу и маркетинг.
• Повышение клиентского удовлетворения: Персонализированные предложения и индивидуальный подход помогают укрепить лояльность клиентов и повысить их удовлетворение от взаимодействия с брендом.
• Анализ и улучшение продуктов или услуг: Предоставляет важные данные для улучшения продуктов и услуг, а также помогает выявить возможности для расширения предложения, ориентируясь на потребности различных групп клиентов.
• Универсальность и адаптивность: Применим в различных сферах бизнеса: от интернет-магазинов до компаний, предоставляющих услуги B2B или B2C. Важно выбрать подходящие критерии и инструменты для каждой конкретной ситуации, чтобы обеспечить максимальную эффективность.