Ценообразование в интернет-магазине

Рыночное ценообразование происходит в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения.

• Основные понятия связанные с формирование цен
• Что необходимо учитывать при формировании цен на товары
• Методы формирования наценки
• 9 стратегий ценообразования: преимущества и недостатки

Цены на товары и услуги должны учитывать интересы всех участников рынка:

• производителю и продавцу необходимо возместить вложенные в производство и продвижение средства, получить прибыль;
• покупателю необходимо оправдать стоимость приобретения, получив в свою очередь выгоду от его использования.

Формирование цен — достаточно сложный участок работы для отделов маркетинга и продаж. Финансовая успешность производителей и продавцов товаров или услуг во многом зависит от выбора стратегии ценообразования. Сложность задачи состоит в том, что цена на товары или услуги, в конкретный момент времени, зависит от множества факторов: экономических, политических, социальных, психологических.

Чтобы выжить в условиях жесткой конкуренции, получить прибыль и достичь стабильного роста компании, необходимо точно знать основные понятия ценообразования и выбирать наиболее оптимальные механизмы формирования стоимости на каждый товар.

Основные понятия связанные с формирование цен

• Закупочная цена. Вид цены, по которой предприятие оптом реализует продукцию собственного производства в оптовых масштабах. Продажа по закупочным ценам осуществляется от одного юридического лица другому с помощью безналичного расчета. Закупочная цена 1 единицы продукции формируется на основе ее полной себестоимости.

Закупочная цена =
Полная себестоимость 1 единицы продукции + Прибыль от 1 единицы продукции

• Розничная цена. Вид цены, по которой компания или посредник реализует товар в небольших количествах в розничной торговой сети. Продажа по розничным ценам осуществляется от юридического лица физическому лицу при помощи наличного или безналичного расчета.

Розничная цена = Закупочная цена + Торговая наценка

• Рекомендуемая розничная цена (РРЦ). Цена, по которой производитель продукции предлагает дилерам (ритейлам) реализовывать товар конечному покупателю. Продавать товар по рекомендованной цене не обязательно с юридической точки зрения, однако желательно в экономическом плане: это позволит оптимизировать показатели товарооборота и маржи для всех участников цепочки сбыта продукции. Завышение розничной цены со стороны дилера может привести к уменьшению объема продаж, а занижение – к монополизации рынка одним дилером. В обоих случаях валовая прибыль дилеров будет меньше, чем при использовании РРЦ.
• Полная себестоимость. Суммарные финансовые затраты, которые несет бизнес при производстве всей продукции за определенный период времени, включая все отчисления и налоги. Данный показатель позволяет вычислить эффективность работы фирмы.

Полная себестоимость продукции =
Сумма всех затрат на производство продукции + Сумма расходов на продажу продукции

Себестоимость реализованной продукции =
Полная себестоимость произведенной продукции – Себестоимость нереализованной продукции

• Себестоимость 1 единицы продукции. Суммарные финансовые затраты, которые несет бизнес  на производство и реализацию 1 ед. продукции. Данный показатель позволяет вычислить эффективность фирмы в отдельно взятых процессах. Поскольку затраты на производство и реализацию некоторой продукции зависят от объема производства, а некоторые нет, различают переменные и постоянные издержки.

Себестоимость 1 единицы продукции =
(Постоянные издержки + Переменные издержки) / Количествово произведенной продукции

• Торговая наценка. Добавленная стоимость, которую суммируют к Себестоимости 1 единицы продукции для возмещения издержек реализации товара и получения прибыли. Определяется наценка, исходя из пороговой цены (минимальной цены, которая позволит магазину продавать товар без убытка). На наценку влияет размер налога, ситуация на рынке и особенностей продаваемого товара.

Торговая наценка = (Розничная цена – Закупочная цена) / Закупочная цена * 100%

Среднестатистическая наценка на различные категории товаров составляет:

• Автомобильные аксессуары и запчасти – 30—55%.
• Обувь и одежда – 40—105%.
• Товары для дома, канцтовары – 25—65%.
• Косметические средства, парфюмерия – 25—75%.
• Сувениры, бижутерия, аксессуары – более 100%.
• Продукты питания – 10—35%.

•  Маржа. Процентный показатель «грязной» прибыли фирмы, полученной за счет реализации 1 ед. продукции. Разница между маржой и торговой наценкой фактически выражается лишь в процентном отношении.

Маржа = (Розничная цена – Закупочная цена) / Розничная цена * 100%

• Выручка. Общая сумма материальных благ в денежном или ином выражении, полученных компанией в результате реализации продукции за определенный временной период. Выручка может определяться кассовым методом либо методом начислений: по мере оплаты товара покупателями или по отгрузке, соответственно.

Выручка = Себестоимость 1 единицы продукции * Количество реализованных единиц продукции

Выручка = Себестоимость + Торговая наценка

• Прибыль. Разница между выручкой от реализации товаров или услуг и затратами на их приобретение, производство или оказание. А чистая прибыль – это деньги, остающиеся у предприятия после вычета из балансовой прибыли различных отчислений и налогов.

Прибыль = Выручка – Расходы

 

Цель эффективного ценообразования — получение максимальной прибыли для бизнеса.

Что необходимо учитывать при формировании цен на товары

1. Отпускная цена поставщика (Закупочная цена). Данная цена за каждый товар должна входить в его итоговую оптовую или розничную цену для реализации. Чтобы снизить закупочную цену, следует искать наиболее выгодного оптового поставщика при помощи поисковых систем Google и Яндекс, в отраслевых журналах, на выставках. Интернет-магазины, торгующие недорогими аксессуарами, одеждой, сувенирами, товарами широкого потребления, часто заказывают оптом дешевые партии товара из Китая через интернет (Алиэкспресс, Алибаба, TinyDeal). Поставщика можно найти через сайты конкурирующих с вами интернет-магазинов, просмотрев их онлайн-каталоге. Чтобы снизить закупочную цену, ведите переговоры с поставщиками, добивайтесь скидок, более выгодных для себя условий.
2. Конкуренты. Вне зависимости от стратегии образования цен, выбранной вами, необходимо учитывать ценовую политику и рыночную позицию ваших конкурентов. Если продаваемый вами товар не является уникальным, цены на него слишком высоки, а условия покупки, оплаты и доставки в вашем магазине хуже, чем в прочих ритейлах, вы потеряете большую часть клиентов. Если качество и количество товара у вас и конкурентов примерно одинаковое, стоит установить примерно одинаковые цены на продукцию, а доверие клиентов завоевывать маркетинговыми способами: через программы лояльности, скидки, бонусы, бесплатную доставку и прочее.
3. Рынок. В зависимости от продаваемого продавцом товара, его можно отнести к одной из четырех разновидностей рынка:
   • Рынок совершенной конкуренции. Включает в себя пищевые и фармацевтические товары широкого потребления (молочная продукция, хлебобулочные изделия, лекарственные средства и прочее). Как правило, цены устанавливаются на уровне конкурентов, а рыночное превосходство и прибыль достигаются инструментами менеджмента и путем снижения издержек, соответственно.
   • Рынок монополистической конкуренции. Включает в себя товары широкого потребления (продукция легкой промышленности, бытовая техника, бытовая химия и прочее). Согласно статистике, около 80% всех продавцов СНГ входят в эту категорию. Отличительной особенностью является то, что крупная группа продавцов реализует похожие по характеристикам, но не абсолютно аналогичные товары (например, продукция разных фирм, в разной упаковке и другое). Ценовая и неценовая конкуренция – жесткая, а ценообразования происходит путем демпинга (предприятия стараются установить наиболее низкую стоимость на товар, чтобы переманить покупателя).
   • Рынок олигополии. Включает в себя сырьевую продукцию (продукты нефтепереработки, уголь, пиломатериалы, стройматериалы и прочее). Фирмы-лидеры устанавливают наиболее высокие цены и контролируют большую часть рынка, а прочие компании ориентируются в ценообразовании на них.
   • Рынок монополии. Включает в себя товары и услуги регионального и государственного масштаба (грузоперевозки, пассажирские перевозки, добыча полезных ископаемых, нефтедобыча и прочее). Ценообразование фирм-монополистов контролируется государством либо их монополистическим влиянием на рынок в конкретно взятой географической зоне.
4. Эластичность спроса. Цена не может долгое время оставаться неизменной, она должна следовать за тенденциями рынка. Если продаваемая вами продукция пользуется высоким спросом, который при этом превышает предложение, вы можете устанавливать более высокие цены. В обратном случае, при снижении спроса, потребители предпочтут покупать товар по сниженной стоимости.

Методы формирования наценки

• Издержки + прибыль. Максимально простой способ, при котором вы прибавляете к издержкам на реализацию товара желаемую прибыль с его продажи. Однако этот вариант не учитывает динамику рынка, не способен показать, насколько вы можете безболезненно для бизнеса снизить цену, не даст предугадать точный объем прибыли. Как правило, ожидаемая прибыль меньше реальной, поскольку в конце отчетного периода остается часть нераспроданного товара либо интернет-магазин понесет дополнительные незапланированные финансовые потери.
• От точки безубыточности. Точка безубыточности, или порог рентабельности представляет собой объем продаж, при котором компания не получает прибыли, но покрывает все расходы. Наценка зависит от запланированного объема валовой выручки от реализации товара и возникающих при этом переменных издержек. Предел верхней цены на товар зависит исключительно от стратегии ценообразования, выбранной продавцом интернет-магазина, и его здравого смысла.

Процент наценки = 1 — (Общий объем предполагаемой валовой выручки / Переменные издержки) * 100%

9 актульных стратегий ценообразования: преимущества и недостатки

1.  Рекомендованная розничная цена (РРЦ). Продавец устанавливает цены по аналогии с рекомендованными ценами, заявленными производителем товара. Наиболее простая базовая стратегия, подходящая новичкам в сфере торговли через Сеть. Она не дает каких-либо серьезных преимуществ в конкурентной борьбе, однако позволяет упростить и стандартизировать ценообразования в самом начале ведения бизнеса.
2. Удвоение закупочной цены. Суть стратегии – в умножении закупочной цены на два. Эффективность данного способа зависит от конкретной ситуации, а его использование требует постоянного мониторинга рынка и конкурентов. Существенным минусом является то, что ваши цены строго зависят от закупочных цен. Метод не подойдет при наличии серьезных транспортных расходов и плохо сочетается с продажей уникальных товаров.
3. Дифференцирование. Разные товары из онлайн-каталога продаются в комплекте, а их общая стоимость при этом ниже, чем стоимость данных товаров, приобретенных по отдельности. Это создает мотивацию для покупателя и приносит выгоду продавцу, который не снижает цены на каждый товар по отдельности. Стратегия подходит для интернет-магазинов, торгующих бытовой техникой, мебелью, одеждой и аналогичными товарами.
4. Акции и скидки. Периодические распродажи, праздничные акции и скидки – возможность для интернет-магазина реализовать плохо продающийся товар, увеличить клиентскую базу и повысить лояльность покупателей. При этом можно использовать метод «якоря» – указывать сразу две цены на товар: изначальную и выше над ней цену со скидкой. Стратегию нельзя использовать слишком часто или устанавливать чересчур большие скидки: первое приучает покупателей к низким ценам (в обычное время они уже не захотят приобретать товар по более высоким расценкам), а второе снижает репутацию магазина.

Избежать этих минусов помогает индивидуальная система купонов и скидок: продавец предлагает каждому клиенту товар по выгодной цене при соблюдении определенных условий (например, покупка трех единиц продукции по цене двух). Хорошо развитая система лояльности требует от продавца постоянного внимания, однако ее итогом является значительный рост повторных заказов и создания постоянной клиентской базы.

5. Низкая наценка. Тактика по устранению конкурентов с рынка за счет продаж по минимально возможным расценкам в совокупности с широкой рекламной кампанией. Помогает повысить популярность и репутацию интернет-магазина, переманить значительную часть клиентов у других ритейлов и увеличить чисто продаваемого товара. К недостаткам относятся: крошечная прибыль с каждой продажи и высокая загруженность сотрудников магазина. Использовать подобную тактику можно лишь недолгое время, в период которого необходимо постоянно отслеживать динамику рынка, иначе легко уйти в минус.
6. Высокая наценка. Рискованная стратегия, подходящая для опытных интернет-продавцов, которые торгуют дефицитным или уникальным товаром и имеют сформированную лояльную клиентскую базу. Новичкам в онлайн-продажах, напротив, не стоит чрезмерно завышать ценники – лучше сфокусироваться на нейтральном ценообразовании, то есть на высоком количестве продаж по средним ценам, выгода от которого проявится в перспективе и не приведет к ценовым войнам.
7. Психологическое ценообразование. Стратегия, играющая на эмоциях покупателя и позволяющая продавцу получить прибыль от импульсных покупок за счет минимальной скидки на товар. Согласно финансовым и социологическим исследованиям рынка, продукция, ценники на которую заканчиваются на 9, 7 или 5, продается лучше, чем аналогичная продукция с другими ценами. Пример: товар с ценой 9,99 продается лучше, чем этот же товар с ценой 10,00. Данная стратегия работает, если делать скидки не часто и не перебарщивать с количеством чисел 9, 7, 5.
8. Дополнительные товары. Многие покупатели желают приобрести все покупки в одном магазине, поэтому на основной товар устанавливается минимальная конкурентоспособная цена, а сопутствующая продукция продается по завышенным ценам. Пример: интернет-магазин продает ноутбуки по стоимости ниже, чем у конкурентов, а аксессуары к ним – по более высоким расценкам, что защищает продавца от убытков и помогает добиться прибыли. В данном случае не следует слишком занижать цену основного товара и задирать ценники на аксессуары, иначе это отпугнет клиентов.
9. Ценовая дискриминация. Стоимость на одни и те же товары в интернет-магазине отличаются в зависимости от канала, по которому пришли покупатели. При этом крайне важно, чтобы клиенты из различных каналов не пересекались друг с другом и не могли узнать о ценовой дискриминации. В противном случае, это ударит по репутации ритейла и повлечет за собой отток клиентов.

Алгоритм формирования оптимальной цены на товары

С учетом того, что прибыль рассчитывается как:

Прибыль = Выручка — Расходы,
а Выручка = Себестоимость 1 единицы продукции * Количество реализованных единиц продукции

цель владельца, руководителя отдела продаж и маркетолога интернет-магазина опытным путем определить оптимальный уровень торговой наценки и розничную цену, которые будут обеспечивать максимальное количество продаж каждого из товаров, а соответственно и прибыль, при существующем уровне стоимости привлечения клиента, конверсии и ценах конкурентов.

 

Важно! Чтобы не совершить ошибок в ценообразовании, старайтесь максимально автоматизировать данный процесс (используйте соответствующие программы, основывайте мнение о конкурентах на основе объективных статистических данных, а не субъективных представлениях, учитывайте колебание цен на рынке).