Веб-аналитика для коммерческого сайта

Ответ прост: для роста продаж и успешного развития сайта необходимо накапливать данные, связанные с его работой и оказывающие влияние на продажи. Анализировать и интерпретировать полученные цифры и в зависимости от конкретных целей и задач компании, на их основе принимать обоснованные решения по доработке сайта, использованию тех или других рекламных каналов, управлению бизнесом.

Помочь владельцам, руководителям и маркетологам, в сборе статистических данных призваны системы WEB-аналитики.

• Веб-аналитика
• Что это такое Веб-аналитика?
• Кому и для чего необходимы данные веб-аналитики?
• Зачем нужна веб-аналитика?
• Как работает веб-аналитика?
• Основные понятия веб-аналитики
• Какие инструменты веб-аналитики существуют?
  • Google Analytics
  • Яндекс Метрика
  • Рейтинги
• Основные метрики и KPI
• Основные показатели эффективности коммерческого сайта

Что это такое Веб-аналитика?

Веб-аналитика (Web Analytics) представляет собой совокупность инструментов и методов по сбору, измерению и анализу поведения посетителей интернет-сайтов. Основная задача инструментов веб-аналитики заключается в сборе статистических данных с помощью лог-анализаторов или сервисов-счетчиков и представлении их в виде удобном для восприятия человеком виде.

Важно!

Сама по себе веб-аналитика не является решением проблем по развитию сайта или росту продаж — она лишь предоставляет данные о поведении пользователей на сайте. Анализ и интерпретация показателей, составление на их основе задач по улучшению сайта, изменению рекламных кампаний лежит на плечах интернет-маркетолога или специалиста-аналитика.

Кому и для чего необходимы данные веб-аналитики?

Владелец или руководитель бизнеса

1. Управление развитием сайта через глубокое понимание принципов его работы и накопленной статистики.
2. Анализ эффективности взаимодействия сайтом потенциальных и действующих клиентов.
3. Снижение расходов на поддержку и продвижение ресурса за счет оптимизации затрат.
4. Увеличение выручки от интернет-продаж.
5. Контроль работы руководителя отдела продаж, интернет-маркетолога и других специалистов, связанных с обеспечением работы и продвижения сайта.

Руководитель отдела продаж

1. Анализ эффективности рекламных кампаний и источников трафика.
2. Разработка и корректировка планов продаж.

Интернет-маркетолог

1. Анализ эффективности рекламных кампаний и источников трафика.
2. Разработка маркетинговой стратегий по привлечению новых и возврату действующих или «старых» клиентов.
3. Анализ удобства работы с сайтом для его посетителей.
4. Поиск и устранение проблемных страниц и функциональных элементов сайта.

Читайте также:

• Задачи, функции и KPI интернет-маркетолога

Зачем нужна веб-аналитика?

• Автоматизация процессов. Современные инструменты веб-аналитики, при должной настройке, позволяют автоматизировать получение необходимых данных за любой период в течение нескольких секунд.
• Наглядность представления информации. При помощи графиков и таблиц веб-аналитик или интернет-маркетолог могут сформировать обоснованные предложения, связанное с развитием ресурса, инвестиций в те или иные каналы привлечения трафика.
• Снижение расходов на привлечение посетителей. Объективная оценка ROI (коэффициента прибыльности или убыточности) всех рекламных онлайн-кампаний с помощью средств Google Analytics, Яндекс.Метрика и других инструментов позволит выбрать наиболее выгодное рекламные каналы и снизить стоимость на привлечение новых и возврат действующих клиентов.
• Увеличение конверсии. Анализируя поведение пользователей на страницах сайта до достижения цели или транзакции, можно выявить слабые страницы и места воронки продаж — точки, в которых посетители чаще всего отказываются от совершения покупки.
• Увеличение дохода с клиентов. Средний чек, в немалой степени, зависит от порядка и внешнего вида блоков информации, размещенных на страницах ресурса. На основе данных веб-аналитики выбирают наиболее удачные позиции для показа продающих или промо-блоков, Call To Action элементов и так далее.
• Следование тенденциям рынка. Постоянный мониторинг статистических данных ресурса позволит вам «держать руку на пульсе» и вовремя внедрять технические, дизайнерские и контентные улучшения на сайт, благодаря чему он не будет терять актуальности для клиентов.
• Сравнение показателей ресурса с конкурентами. При помощи открытых тематических рейтингов вы можете изучать статистику лидеров вашей сферы рынка для сравнения с собственными данными, отслеживать и внедрять удачные идеи, находить и устранять слабые места своего ресурса.

Как работает веб-аналитика?

На страницы сайта устанавливается код счетчика или на сервер устанавливается сервис анализа логов.

Сервис веб аналитики при помощи, установленного ранее кода или анализа логов сервера, накапливает статистические данные о поведении пользователей.

Необходимые данные можно анализировать в рамках сервиса или выгружать в удобный для использования формат.

Почему веб-аналитика не работает?

Проблемы с установкой и настройкой

Если счетчик или анализатор логов настроен неверно или его код устарел, вы не сможете получить нужные сведения или в отчетах будут присутствовать ошибки.

Решение:

• Проверка корректной установки кода счетчика, сверка данных с цифрами, получаемыми из альтернативных источников.

Попытка измерять и контролировать «всё»

Собираются и анализируются данные не связанные с достижением KPI и бизнес-целей.

Решение:

• Четкое понимание целей, стоящих перед сайтом.
• Сбор и анализ данных, отвечающих поставленным целям.

Отсутствие грамотного специалиста

Если человек или команда, занимающиеся интернет-маркетингом и веб-аналитикой не владеют необходимым знаниями и навыками, не хотят или не могут разобраться в потребностях бизнеса, их работа не приведет к достижению поставленных бизнес-целей.

Решение:

• Согласование и четкая постановка задач и KPI.
• Постоянный контроль выполнения задач и достижения KPI.

Основные понятия и термины веб-аналитики

Трафик — количество посетителей на вашем сайте за определенный промежуток времени.

Посетитель (пользователь) — человек, зашедший на сайт с одного IP-адреса и браузера. Вне зависимости от того, сколько раз человек зашел на ваш ресурс и сколько времени провел на страницах, он будет считаться за одного уникального посетителя.

Визит (сеанс) — одно посещение сайта пользователем. Во время визита посетитель может выполнять различные действия (переходить по страницам ресурса, изучать информацию о товарах и услугах, оформлять заказы, читать блог, осуществлять поиск информации на сайте). Сеанс считается завершенным, если наступили новые сутки или пользователь покинул сайт или не был активен более 30 минут.

Источник трафика (канал) — место в сети, с которого пользователь перешел на ваш сайт, например, поисковик, социальная сеть, каталог или другой сайт. Каналы принято делить на следующие группы:

• Organic Search — органические поиск; переход из поисковых систем Яндекс, Google, Рамблер, Yahoo, Bing и т.д.
• Referral — реферальный трафик; переход с другого сайта, размещающего ссылку на ваш ресурс.
• Direct — прямой заход; пользователь ввел адрес сайта в поисковую строку браузера или перешел по закладке.
• Social — переход из социальных сетей; пользователь кликнул по ссылке, размещенной в сообщении в социальных сетях.
• Paid Search — переход на сайт с платной, например, контекстной рекламы.
• Display — переход из источника медийной интернет-рекламы (баннеры, видеоблоки, брендирование, текстово-графические блоки).

Глубина просмотра — количество страниц, просмотренных посетителем за один визит.

Отказы — процент визитов, во время которых пользователем была просмотрена лишь одна страница. В Яндекс.Метрика отказом считается просмотр страницы менее 15 секунд. В Google Analytics отказ — это просмотр одной страницы без совершения целевого действия.

Целевое действие — действие посетителя, выгодное для вашего сайта. К примеру, это может быть добавление товара в корзину, оформление заявки на сайте, скачивание файла, заказ услуги и т.д.

Конверсия — процентное отношение количества посетителей, совершивших целевое действие, к общему количеству пользователей ресурса.

Читайте также:

• Как повысить конверсию в интернет-магазине?
• Настройка отслеживания целей и конверсий в Яндекс Метрике и Google Analytics

Какие инструменты веб-аналитики существуют?

Специалистам доступны десятки сервисов веб-аналитики, подобрать их можно в зависимости от масштабов проекта, целей и задач бизнеса, маркетингового бюджета.

На сегодняшний день, наиболее популярными и бесплатными решениями являются сервисы Google Analytics и Яндекс.Метрика.

Google Analytics

Наиболее востребованный во всем мире онлайн-сервис для бесплатного анализа статистики сайта (свыше 90% поисковых запросов пользователей в Интернете приходится на поисковую систему Google). Решение достаточно легко интегрируется с другими продуктами Google, используемыми для работы с интернет-ресурсами: AdSense, Search Console, Google Ads, Optimize, Tag Manager, Shopping‎, Data Studio.

Чтобы установить счетчик на сайт, необходимо завести аккаунт в системе Google и заполнить графы: название и адрес веб-адрес ресурса, часовой пояс и страна, направленность ресурса. После этого останется лишь установить код счетчика на страницы сайта согласно инструкции.

Особенности Google Analytics (GA)

• Мультиязычность, включая полную поддержку русского языка.
• Ориентация на работу с поисковой системой и решениями Google.
• Мощный набор инструментов, подходящий для профессионалов веб-аналитики.
• Максимально полная и подробная статистика.
• Настройка и сбор данных по целевым действиям.
• Отслеживание действий посетителей сайта в режиме реального времени.
• Сбор данных «электронной торговли» — количество и сумма сделок по каналам привлечения клиентов (важно для сайтов интернет-магазинов).
• Конвертирование и сохранение данных в нужном формате (PDF, XLS, CSV).
• Возможность автоматической отправки отчетов по расписанию.
• Гарантированная защита данных при сбоях системы.
• Сервис универсален, подходит и полезен для работы как крупных торговых площадок, так и небольшого онлайн-бизнеса, включая сайты-одностраничники.
• Информационная поддержка со стороны пользовательского сообщества и возможность найти готовое решение для любого вопроса или технической проблемы через поисковик.
• API для выгрузки и загрузки данных из сторонних сервисов.

Как работает счетчик Гугл Аналитикс?

1. Вы устанавливаете JavaScript-код счётчика на все страницы.
2. Когда пользователь переходит на страницу сайта, в его браузере выполняется этот код.
3. Код записывает в браузер посетителя файл cookie, в нем содержится уникальный идентификатор пользователя Client ID. Этот файл может храниться до двух лет. Все повторные посещения с этого браузера будут засчитаны как возвраты.
4. JS-код может собирать и передавать в систему, например, следующие данные:
   • URL (адреса) страниц, которые просматривал посетитель;
   • данные браузера: язык, название, тип устройства и т.д.;
   • откуда был переход на сайт.
5. Все собранные данные отправляются в систему GA для сохранения и обработки.

Читайте также:

• Как установить и настроить Google Analytics?

Яндекс Метрика

Популярнейший в русскоязычном сегменте онлайн-сервис интернет-аналитики. Чтобы начать работу с Яндекс.Метрика, необходима регистрация в сервисе и установка кода счетчика на сайт.

Особенности Яндекс.Метрика

• Интерфейс на русском языке.
• Ориентация на работу с поисковой системой и решениями Яндекс (Директ, Аудитории, Карты, Маркет, Вебмастер, Справочник).
• Удобный набор инструментов, не перегруженный множеством дополнительных функций.
• Экспорт и сохранение данных в нужном формате (PDF, XLS, CSV).
• Простая настройка целей.
• Сбор данных «электронной торговли» для интернет-магазинов.
• Сервис «Вебвизор» для наглядного изучения поведения пользователей ресурса.
• Отправка SMS-сообщений во время недоступности сайта.
• API для взаимодействия со сторонними сервисами и приложениями.

Работает Яндекс Метрика по очень схожей с Гугл Аналитикс схеме.

Читайте также:

• Как установить и настроить Яндекс Метрика?

Важно для Google Analytics и Яндекс.Метрика!

• Установите код счетчика на все страницы сайта согласно инструкции.
• Код можно установить также при помощи сервиса Google Tag Manager.
• Вы можете модифицировать кода счетчика, если понимаете что и зачем делаете ).
• Возможно предоставление доступа к настройкам и статистике для других пользователей.
• Не стоит необдуманно раздавать доступ к статистке посещаемости вашего сайта.

Обратите внимание!

Из-за разницы в алгоритмах работы нормальное расхождение по данным отображаемыми в Google Analytics и Яндекс.Метрика может составлять от 5 до 20%. Для того, чтобы наиболее полно охватить все особенности работы сайта и получить максимально развернутые и достоверные отчеты, рекомендуется использовать оба сервиса одновременно — они не помешают работе друг друга!

Счетчики-рейтинги

Онлайн-рейтинги собирают статистические данных о подключенных к ним ресурсах также при помощи счетчиков посещаемости. Сайты с установленными счетчиками могут принять участие в тематических рейтингах сайтов, и частично вынести свою статистику в открытый доступ для всех желающих.

• Rambler's Top100. Веб-счетчик и каталог популярных сайтов, ориентированная на русскоговорящий сегмент интернета. При участии в рейтинге, помимо возможности повысить PR своего ресурса, владелец получает доступ к дополнительному отчету для сравнения своих показателей с конкурентами по выбранным рубрикам.
• Рейтинг@Mail.ru. Предоставляет достаточно интересную информацию об аудитории сайта недоступную в других сервисах. А сам рейтинг сайтов разделен на категории по тематике. Счетчик установлен более, чем на 850 тысячах сайтов и учитывает статистику свыше 90 млн уникальных посетителей.
• Liveinternet. Интернет-портал от российских разработчиков. ТОП-лист разделен по географии и тематике сайтов, при этом российские сайты выделены в отдельную группу. Более половины сайтов в рунете используют этот счетчик. Сервис поддерживает 18 языков.
• OpenStat. Независимый голландский проект, не связанный напрямую ни с одним крупным участником digital-рынка. Базовая версия программы — бесплатная, расширенная — платная.
• HotLog. Российская система онлайн-статистики с рейтинговым каталогом. Счетчик бесплатный с двумя дополнительными платными расширениями.

Важно!

Участие в рейтингах, даже со скрытием статистики, это плюс для сайтов, т.к. рейтинги дают трастовые ссылки, но необходимо учитывать: чем больше кодов счетчиков установлена на вашем сайте, тем медленнее загружаются его страницы.

Основные метрики и KPI

Метрика — числовой показатель (например: количество совершенных покупок, уникальных пользователей, время проведенное на сайте, количество целевых действий и так далее), Метрики обрабатываются и интерпретируются аналитиками и маркетологами. Метрики статичны, их можно сравнивать в рамках рассматриваемых временных периодов.

KPI (Key Performance Indicators) — показатели эффективности бизнеса или бизнес-процессов (продаж, маркетинга), отдельных сотрудников. Как правило КПИ, измеряется в процентах и используются как индикаторы достижения бизнес-целей, также позволяют определить эффективность проделанной работы и наметить последующие шаги. KPI ставятся и анализируются руководителями бизнеса и подразделений. Со временем KPI могут эволюционировать в зависимости от реалий бизнеса и требований рынка.

Правильные индикаторы помогают измерить:

• в какой степени были достигнуты запланированные цели или результаты.
• насколько эффективно были потрачены финансовые или временные ресурсы на достижение целей.

Рекомендуется учитывать и анализировать KPI, поддающиеся измерению и несущие важную для принятия решений информацию.

Сперва стоит определить ключевые бизнес-цели, и исходя из них устанавливать KPI. Хорошими вариантами бизнес-целей и КПИ в сегменте электронной торговли могут служить:

Пример 1

Цель: увеличить продажи в следующем месяце.

KPI:

• трафик сайта;
• коэффициент конверсий;
• объем ежедневных продаж.

Пример 2

Цель: увеличить коэффициент конверсии во втором квартале

KPI:

• коэффициент брошенных корзин;

Пример 3

Цель: увеличить трафик сайта в следующем квартале.

KPI:

• трафик сайта по источникам;
• CTR в органическом поиске и в платной рекламе;
• показатель отказов.

Чуть подробнее

Коэффициент конверсии — отличный показатель эффективности, т.к. напрямую связан с бизнес-результатом: выручкой и количеством заказов.

Стоит учитывать его по сегментам, например: каналам привлечения трафика, товарным разделам, типам устройств.

Коэффициент брошенных корзин (Отказ от покупки) — посетители были настроены на покупку, начали оформлять заказ и …  почему-то ушли.

Если вы начнете измерять и анализировать причины по которым покупатели бросают корзину и внесете правильные коррективы, вы получите очень ощутимую финансовую отдачу.

В электронной коммерции, без преувеличения, можно измерить всё, вопрос только во времени и деньгах, потраченных на фиксацию и анализ данных. Вы выбирайте только самые важные для вашего бизнеса в настоящий момент!

Читайте также:

• KPI интернет-магазина
• Ключевые метрики электронной коммерции, которые следует постоянно отслеживать

Основные показатели эффективности сайта и ecommerce-бизнеса

Коэффициент конверсии (CR) — число пользователей ресурса, совершивших целевое действие (регистрация на сайте, оформление заказа, покупка продукта и прочее).

CR = (Число конверсий / Число пользователей ресурса) х 100%

Уровень кликабельности (CTR) — показатель эффективности страницы в результатах органического поиска или рекламы, обозначающий общее количество пользователей, перешедших по ссылке на целевую страницу к количеству показов.

CTR = (Число кликов / Число показов) х 100%

Стоимость одного клика (CPC) — метрика для оценки КПИ платной рекламной кампании, показывающая реальную стоимость, которую вы платите за каждый клик.

CPC = Расходы на рекламную кампанию / Число кликов

Стоимость целевого действия (CPA) — цена одного целевого действия пользователя, например, заполнение формы обратной связи, заказ услуги, оформление покупки и тому подобное.

CPA = Расходы на рекламную кампанию / Число совершенных целевых действий

Цена лида (CPL) — метрика, показывающая цену, которую вы тратите на получение одного лида, то есть пользователя, оставившего свои контактные данные. Лид = потенциальный клиент.

CPL = Расходы на рекламную кампанию / Число полученных лидов

Цена привлечения нового пользователя (CAC) — общая сумма, потраченная на привлечение одного нового посетителя сайта, включающая в себя инвестиции в рекламу, дизайн, маркетинг, программное обеспечение и прочие расходы на рекламную кампанию. CAC позволяет выявить слабые и чересчур затратные звенья воронки продаж.

CAC = Инвестиции в привлечение новых пользователей / Число привлеченных пользователей

Коэффициент брошенных корзин (CAR) — процент потенциальных клиентов, добавивших товар в корзину, однако так и не дошедших до их покупки. Снизить данный показатель можно, поработав над технической и контентной составляющей сайта.

CAR = (Число бросивших корзину посетителей / Число совершивших покупку посетителей) х 100%

Окупаемость инвестиций (ROMI/ROI) — показатель успешности или убыточности конкретного рекламного канала или маркетинга в целом. Уровень ROMI/ROI в 100% означает, что бизнес зарабатывает в два раза больше средств, чем тратит, и может считаться прибыльным.

ROMI или ROI = ((Доходы — Расходы) / Расходы) х 100%

Средний доход с клиента или пользователя (ARPC/ARPU) — сумма дохода с одного посетителя за конкретный период времени. Снижение ARPC при повышении цен сигнализирует о неверно выбранной ценовой политике — стоимость ваших товаров слишком высока для покупателей, что может привести к их оттоку.

ARPC или ARPU = Общие доходы / Общее число пользователей

Время возврата средств (Time to Payback CAC) — количество времени, необходимого на возврат инвестиций, вложенных в привлечение одного реального покупателя. Показатель особенно актуален для бизнесов SaaS со многоступенчатыми воронками продаж.

Time to Payback CAC = CAC / ARPC

Процент потери пользователей (Churn Rate (CR)) — количество человек, переставших быть вашими клиентами за конкретный период времени. Наиболее актуален показатель для бизнесов, основная часть дохода которых приходится на постоянных заказчиков.

Churn Rate = (Число ушедших за конкретный период клиентов / Число клиентов в начале данного периода) х 100%

Процент потери доходов (Revenue Churn (RC)) — метрика, тесно связанная с предыдущим процентом Churn Rate, и обозначающая уровень оттока доходов, потерянных в связи с уходом клиентов за определенный период.

Revenue Churn = (Потерянный за конкретный период MRR / MRR в начале данного периода) х 100%

Доля компании на рынке (SOM) — метрика для определения позиции вашей компании среди конкурентов, исходя из количества транзакций.

SOM = (Количество продаж компании / Общее число продаж в интересующей вас сфере рынка) х 100%

Процент возврата пользователей (CRR) — процент клиентов, совершающих повторные заказы на вашем сайте. Необходимо стремиться к постоянному росту уровня CRR, поскольку побудить уже существующего клиента совершить покупку снова гораздо дешевле, чем привлечь нового. Падение CRR может сигнализировать о проблемах в сфере обслуживания пользователей.

CRR = ((Число клиентов в конце конкретного периода — Число новых клиентов за данный период) / Общее число клиентов в начале данного периода) х 100%

Ценность пользователя (LTV/CLV) — фактический или прогнозируемый показатель, обозначающий общую сумму дохода с одного клиента за все время работы с ним.

LTV = Доход с одного клиента за весь период сотрудничества — Общий расход на привлечение и удержание данного клиента

Наверняка, вам будет полезно:

• Почему нет продаж с сайта?
• Реклама интернет-сайта: 10 самых эффективных инструментов
• Как самостоятельно продвигать интернет-магазин?
• Как составить план продвижения для сайта?
• Как увеличить продажи с сайта?
• 150 практических советов по созданию интернет-магазина и привлечению покупателей
• Стратегии продвижения интернет-магазина
• Что помогает продавать вашему сайту?