Как и для чего проводить анализ конкурентов?

• Анализ конкурентов в классическом маркетинге
• Зачем проводить анализ конкурентов? Определяем цели
• Когда следует проводить анализ конкурентов?
• 6 актуальных методов анализа конкурентов
• Пошаговый план: Как проводить анализ конкурентов
• На что обращать внимание при анализе сайтов конкурентов?
• Инструменты для анализа сайтов конкурентов
• 10 главных ошибок при анализе конкурентов
• Выводы

Анализ конкурентов в маркетинге

Анализ конкурентов (Конкурентный анализ / Competitor analysis) — это исследование компаний-конкурентов, их продуктов (услуг), системы продаж и маркетинга, подходов к ценообразованию. Использовать собранную информацию можно для определения сильных и слабых сторон соперников, развития и корректировки собственной стратегии развития.

Исследование конкурентов — важная часть развития собственной маркетинговой стратегии. Проведя анализ, сможете выстроить или скорректировать планы по ведению или развитию бизнеса. Эти действия можно рассматривать как реактивный (быстрореагирующий) подход на изменения на рынке.

Подходы к анализу конкурентов могут меняться в зависимости от целей его проведения.

Какие возможности и информацию предоставляет анализ конкурентов:

• Понимание стандартов, современных трендов отрасли, позволяющих бизнесу, продуктам и услугам соответствовать ожиданиям потенциальных клиентов и даже превосходить конкурентов.
• Открытие новых нишевых направлений, развитие и масштабирование бизнеса.
• Понимание целевой аудитории и их потребностей.
• Использование эффективных инструментов привлечения потенциальных и удержания лояльных клиентов.
• Возможность сформировать лучшее или уникальное предложение на рынке.
• Определение сильных и слабых сторон бизнеса.
• Оценка рисков при ведении бизнеса.

Зачем проводить анализ конкурентов? Определяем цели

• Определение сильных и слабых сторон бизнеса. Изучая, как воспринимают ваших конкурентов, можете сделать выводы о сильных и слабых сторонах вашего собственного бренда. Знание сильных сторон может повлиять на позиционирование на рынке продукта или услуги. Доносите до потенциальных клиентов, почему ваш продукт или услуга — лучший выбор из всех доступных.
• Знание слабых мест также важно для развития. Понимание того, в чем вы или конкуренты не соответствуете ожиданиям клиентов, может помочь точки роста. Изучите своих конкурентов, чтобы узнать, что они делают правильно, и посмотрите, что можете применить в своем бизнесе.
• Возможность закрыть неудовлетворённые потребности клиентов. Узнавайте, чего не хватает клиентам конкурентов и предложите им этот товар или услугу. Это могут быть как новые товары, так и сопутствующие услуги, например, условия доставки, программы лояльности.
• Отслеживание трендов отрасли. Изучение конкурентов поможет увидеть, в каком направлении движется отрасль в целом. Однако не стоит слепо повторять каждый шаг конкурента. Копирование без учета своего реального места на рынке и отслеживания результатов не приведет к успеху. Оцените потребности собственных клиентов и то, каким образом можете создать для них ценность.
• Установление ориентиров для будущего роста. При проведении конкурентного анализа необходимо учитывать компании, независимо от их размера и опыта работы на рынке. Изучение лидеров отрасли позволит спланировать стратегию роста, а анализ новичков поможет найти свежие идеи.
• Полезные знания для ведения бизнеса. Анализ конкурентов поможет расширить свои знания и компетенции, постепенно стать экспертом, которому будут доверять клиенты.
• Создание уникального торгового предложения. Анализируя и сравнивая себя с другими игрокам рынка, вы сможете понять в чем уникальность ваших продуктов и услуг. Например, конкурентным преимуществом нового розничного продавца модной одежды может быть высокое качество товаров по низким ценам и быстрая доставка по всему миру. Реально работающее уникальное торговое предложение сделает ваши продукты и услуги незабываемыми для клиентов.
• Оптимизация рекламных кампаний и маркетингового бюджета. Понимая, как привлекают клиентов ваши коллеги, тестируя и оптимизируя работу рекламных каналов можно заметно оптимизировать бюджеты на рекламу, сконцентрироваться на наиболее эффективных инструментах.

Когда следует проводить анализ конкурентов?

Как мы уже писали в начале статьи, проведение конкурентного анализа необходимо на любой стадии ведения бизнеса. Периодическое обновление исследования или проведение его с нуля поможет находить новые тенденции на рынке и сохранять конкурентные преимущества в интересующем сегменте рынка. Безусловно, стоит провести детальный анализ конкурентов при планировании стратегических изменения в компании.

Желательно проводить исследование, как минимум раз в год.

6 актуальных методов анализа конкурентов

Рассмотрим кратко основные подходы, которые используются маркетологам для анализа конкурентов:

SWOT-анализ

В SWOT-анализе (Сильные стороны, слабые стороны, возможности, угрозы / Strengths, Weaknesses, Opportunities и Threats) оценивают сильные и слабые стороны, возможности и перспективы бизнеса. Это поможет отобрать информацию, которую собрали во время анализа конкурентов, и определить дальнейшие действия для собственного бизнеса.

Каждый SWOT-анализ будет включать следующие четыре категории. Пункты могут добавляться в зависимости от сферы бизнеса. SWOT-анализ не будет полным без каждого из этих элементов:

• Сильные стороны. Сильные стороны описывают то, в чем организация преуспевает и что отличает ее от конкурентов: сильный бренд, лояльная клиентская база, уникальная технология и так далее.
• Слабые стороны. Слабые стороны мешают организации успешно работать. Это области, в которых бизнес должен провести реорганизацию, чтобы оставаться конкурентоспособным. Это может быть, например, слабый бренд, отсутствие качественного сервиса, высокие цены.
• Возможности. Возможности относятся к благоприятным внешним факторам, которые могут дать организации конкурентное преимущество.
• Угрозы. Угрозы относятся к факторам, которые могут нанести вред организации. Например: рост стоимости материалов, усиление конкуренции, нехватка рабочей силы.

Задайте следующие вопросы: какие сильные и слабые стороны повторяются в брендинге, маркетинге и продуктах конкурентов? Какие возможности видите для бизнеса, чтобы извлечь выгоду? Какие действия конкурентов могут представлять угрозу?

SNW-анализ

SNW-анализ схож со SWOT, но имеет больше критериев сравнения. Этот метод выбирают для более детального исследования. Здесь учитываются не только слабые и сильные стороны бизнеса, но и нейтральные. Цель данного анализа – это изучение бизнеса изнутри, чтобы определить, какие новые функции или опции еще не задействованы конкурентами. После исследования можно добавить их в свой бизнес и использовать как преимущество.

4P-анализ

4P (Продукт, Цена, Место, Продвижение / Product, Price, Place, Promotion) — это подход, который основан на четырех главных «точках» маркетингового планирования:

• продукт (или услуга);
• цена;
• продвижение;
• место (дистрибуция, каналы распространения, расположение магазина и т.д.).

Это обязательные элементы планирования при выводе продукта на рынок. В ходе исследования задайте себе следующие вопросы для каждого пункта:

• Товар или услуга. Что они продают? Какие функции или опции включены в их продукт или услугу? Что больше всего привлекает клиентов в продукте или услуге? Каковы слабые стороны продукта или услуги? Какие проблемы клиентов решают продукты конкурентов?
• Цена. Какую модель ценообразования они используют? Это разовая покупка или клиент постоянно нуждается в товаре (услуге)? Сколько стоит продукт или услуга? Предлагают ли они распродажи или скидки? Соответствует ли цена качеству? Как клиенты воспринимают качество продукта или услуги? Есть ли программа лояльности для клиентов?
• Продвижение. Как конкуренты рассказывают о своем продукте или услуге? Какие рекламные каналы они используют? Какие свойства продукта или услуги они подчеркивают? В чем уникальность торгового предложения? Какова история их компании? Как они позиционируют свой бренд? Использует ли компания рекламные слоганы? Устраивает ли компании рекламные кампании? Сотрудничают ли компании с другими брендами для взаимного продвижения?
• Место. Где конкуренты продают свой продукт? Есть ли офлайн-магазины у конкурентов? Они продают клиентам напрямую или сотрудничают с розничными продавцами или сторонними торговыми площадками? Присутствует ли товар конкурентов на маркетплейсах или доска объявлений?

Данные вопросы – это лишь отправная точка, с которой можно начинать анализ конкурентов. Не бойтесь расширять список и адаптировать свои вопросы к вашей сфере и целям вашего исследования.

Существуют и расширенные версии этой маркетинговой модели — 5P (дополнительно исследуются «People» — люди) и 7P (появились process — процесс и «physical evidence» — физическое окружение).

PEST-анализ

PEST-анализ (Политические, экономические, социальных и технологические факторы / Political, economic, social, technological) — маркетинговый подход, который необходим для выявления политических, экономических, социальных и технологических аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании. Проводя PEST-анализ, можно узнать, как конкуренты отреагируют на любые внешние изменения. Сочтут ли они эти изменения возможностью для масштабирования рынка или увидят в них угрозу? Это даст представление о том, как действуют конкуренты.

Предположим, произошли социальные изменения, а конкуренты не могут с ними справиться. Тогда стоит выработать собственную стратегию, которая поможет бизнесу в новых условиях.

Метод Портера (Анализ пяти сил Портера)

Пять сил Портера — это модель, которая определяет и анализирует пять конкурентных сил, формирующих каждую отрасль. А также помогает определить слабые и сильные стороны бизнеса. Эту модель можно применить к любому сегменту, чтобы понять уровень конкуренции в отрасли и повысить долгосрочную прибыльность компании. Модель пяти сил названа в честь профессора Гарвардской школы бизнеса Майкла Э. Портера.

Для анализа необходимо рассмотреть следующие пункты:

• Конкуренция в отрасли (количество участников на рынке, потенциал рынка).
• Потенциал новых участников в отрасли (риски, связанные с появлением новых аналогичных бизнесов).
• Сила поставщиков (количество, перспективы, объем ресурсов).
• Влияние клиентов (потребности клиентов, прогнозирование спроса).
• Угроза товаров-заменителей (рассмотрение вероятности появления новых товаров, которые заменят ваши).

SPACE-анализ

SPACE-анализ (Стратегическая позиция и оценка действий / Strategic position and action estimation) — метод, помогающий оценить финансовые перспективы и стратегии компании. В SPACE-анализе проводится исследование 4 групп факторов. Каждый из них оценивается от 0 до 6. После этого необходимо посчитать среднее значение факторов в каждой группе. Полученные данные переносятся на оси координат, благодаря чему получается четырехугольник, который можно проанализировать.

Весь процесс анализа можно сделать по следующим шагам:

• Определить критерии оценки (4 основных фактора), например, конкурентоспособность, финансовая стабильность и др.
• Провести оценку каждого фактора в группах, оценив от 0 до 6.
• Рассчитать средние значения в каждой группе факторов.
• Составить графическое отображение полученных результатов (SPACE-матрица).

Анализ полученных результатов по полученной матрице. Варианты могут быть следующие: агрессивное состояние, конкурентный статус, консервативное состояние, оборонительное состояние. Состояние должно определяться по тому, в какой четверти прямая наиболее удалена от центра фигуры. Определение стратегии маркетинга и развития в соответствии с состоянием компании.

Пошаговый план: Как проводить анализ конкурентов

Исследование конкурентного рынка направлено на поиск и сравнение ключевых показателей, которые помогают выявить различия между собственными продуктами и предложением конкурентов. Ниже приведены 8 шагов, которые помогут вам начать работу.

Прежде чем приступить к исследованию, сформулируйте цели: что вы хотите получить в результате исследования и как будете использовать полученную информацию.

Шаг 1. Определите конкурентов

Чтобы составить список потенциальных конкурентов, подумайте, куда обратились бы клиенты, если не покупали у вас:

• проведите опрос среди существующих клиентов, чтобы узнать, какие альтернативы они рассматривали, прежде чем принять решение о покупке вашего продукта или услуги;
• обязательно поищите у кого можно купить или заказать услугу в поисковых системах и социальных сетях.

Первоначально включите в план исследования максимально полный список компаний, чтобы получить более полное понимание того, что происходит на рынке. Необходимо рассмотреть от 3 до 10 предприятий, лидеров рынка и активно растущих новичков, которые попадают в каждую из 3 приведенных ниже категорий конкурентов:

• Прямые конкуренты. Прямые конкуренты продают аналогичный товар или услугу аналогичной целевой аудитории. Это компании, которые первыми вспоминаются, когда думаете о конкурентах. Например, у McDonald’s это Burger King и KFC.
• Косвенные конкуренты. Косвенные конкуренты продают другой продукт или услугу в той же категории, но нацелены на аудиторию, схожую с вашей. Например, пиццерии Domino’s и «Темпо» — косвенные конкурентами McDonald’s.
• Замена конкурентов. Конкуренты для замены существуют не в вашей товарной категории, но удовлетворяют аналогичные потребности целевой аудитории. Для McDonald’s заменой конкурентов может быть любой продовольственный магазин, например, «Евроопт» и «Соседи». Из трех типов конкурентов труднее всего идентифицировать конкурентов-заменителей.

При анализе основное внимание следует сосредоточить на прямых и косвенных конкурентах.

Шаг 2. Создайте таблицу или шаблон для сравнительного анализа

Прежде чем погрузиться в анализ конкурентов, необходимо определить пункты, по котором будет проводиться сравнение. Для определения критериев сравнения можно использовать электронную таблицу. Начните с выделения одной строки или столбца каждому конкуренту, которого вы определили. На другой оси перечислите категории, о которых хотели бы узнать о каждом конкуренте. Также можете добавить больше категорий по мере продвижения вашего исследования.

Шаг 3. Соберите справочную информацию

После формирования списка участников для исследований, начните изучать их бизнес. Начать можно с просмотра сайтов компаний, страниц в социальных сетях, опубликованных новостных статей.

Шаг 4. Изучите сайты конкурентов

Присутствие бизнеса в онлайне давно обязательно для любой отрасли. Именно в интернете, в настоящее время, основная доля потенциальных покупателей начинают искать решение имеющихся у них задач (продуктов и услуг). Изучите сайты конкурентов. Обращайте внимание на:

• Как привлекаются потенциальные покупатели?
• Дизайн.
• Удобство работы с сайтом.
• Количество и качество полезного для потенциальных клиентов и продающего контента.
• Что помогает посетителям сайта найти товары (услуги) и сделать выбор?
• Насколько прост, понятен и удобен процесс заказа или покупки товаров (услуг)?
• Как бизнес работает с удержанием и повторными продажами?

Шаг 5. Изучите отзывы о конкурентах на сторонних сервисах

Одно дело как позиционирует себя бизнес, а другое – как видит его покупатель. Получите инсайдерскую информацию, которую компания не хотела бы обнародовать. Есть ли какие-либо недостающие функции или общие жалобы? Что людям нравится в конкретном магазине? Используйте эту информацию с пользой для себя.

Шаг 6. Определите целевую аудиторию ваших конкурентов

Целевая аудитория (ЦА) — это группа потенциальных потребителей, которым может быть интересны предлагаемые вами на рынке продукты и услуги. Как правило, целевую аудиторию можно объединить по ряду общих признаков: пол, возраст, место жительство, занимаемая должность и т.д. Правильное понимание своей целевой аудитории позволяет использовать эффективные рекламные каналы и форматы подачи информации.

Шаг 7. Используйте специальные веб-сервисы для мониторинга и более глубокого анализа конкурентов

На рынке представлено достаточно много конкурирующих между собой онлайн-инструментов, которые помогут оценить посещаемость сайта, источники трафика, поведение пользователей, рекламные бюджеты, конверсию.

Шаг 8. Проанализируйте собранные данные

Сделайте предположения или четкие выводы, почему потребители выбирают продукт или услугу конкретной компании среди всех доступных вариантов. Обязательно пометьте результаты в таблице.
В результате проделанной работы вы должны сформировать:

• ключевые преимущества;
• ключевые недостатки;

вашего бизнеса и бизнеса конкурентов (конкурентных продуктов или услуг).

Для того, чтобы осознанно планировать изменения в направлении:

• Развития продуктов.
• Ценовой политики.
• Условия обслуживания клиентов.
• Маркетинга и рекламы.

На что обращать внимание при анализе сайтов конкурентов?

Далее рассмотрим основные показатели и инструменты конкурентного анализ сайтов.

Среди важных пунктов:

• Как на сайт приходят потенциальные клиенты. Источник и объем трафика – это важная составляющая цепочки продаж. Узнайте, какие каналы привлечения активно используют коллеги в вашей нише.
• Поведение пользователей. Среднее время, на сайте, среднее количество просмотренных страниц, процент отказов, позволит вам сравнить полезность сайта для пользователей.
• SEO. По каким запросам и на какие страницы приходят посетители. Какой объем спроса в поисковых системах. Как, возможно, необходимо скорректировать стратегию поискового продвижения.
• Где и как представлены конкуренты. Офлайн-магазины или маркетплейсы, собственный продающий сайт или интернет-магазин, доски объявлений — найдите, где ваши конкуренты продают свои товары и услуги.
• PPC-реклама. Насколько активны конкуренты в контекстной рекламе в Яндекс Директ и Google Ads. Сколько стоит приведенный с контекстной-рекламы пользователь. Важный пункт для оценки и планирования рекламных бюджетов.
• SMM. Изучите присутствие конкурентов в социальных сетях: какие посты публикуются, в каких соцсетях наибольшая активность, какие конкурсы/розыгрыши проводят, какие условия покупки для подписчиков предлагаются. Используется ли таргетированная реклама.
• Юзабилити. Пройдите весь путь на сайте как реальный покупатель. Лучшие идеи можно использовать у себя, а от неудобных опций отказаться.
• Товарный каталог/ассортимент. Изучите, какие товары и услуги предлагают конкуренты, как структурирована и подается информация. Это даст возможность увидеть новые ниши и подходы к подаче контента. Подумайте, какие сопутствующие товары можно добавить и чего, возможно, не хватает у вас или конкурентов.
• Условия доставки и оплаты. Обратите внимание на то, какие сопутствующие покупке условия предлагаются и постарайтесь предложить клиентам больше: быструю и бесплатную доставку, возможность оплачивать различными сервисами, поддержка карточек рассрочки.
• Блог. Обратите внимание на блог конкурентов. Какие посты появляются в этом разделе, какая полезная информация там размещается? Как часто появляются публикации? Ответы на эти вопросы дают понять, как лучше строить свой контент-план.
• PR. Позиционирование и продвижение бренда – важная составляющая маркетинга. Обратите внимание на успешные кейсы и рекламные кампании конкурентов.

Собрали данные, а что делать дальше? Определите идеи и работающие подходы, которые необходимо использовать в своем бизнесе.

Инструменты для анализа сайтов конкурентов

Онлайн-сервисы помогут получить необходимую информацию о присутствии и активности конкурентов в сети. На что стоит обратить особое внимание:

• Возраст сайта.
• Рейтинги сайта.
• Информация об источниках и объеме трафика.
• Информация о популярном контенте.
• Данные по ключевым фразам и их частотности.
• Количество страниц в индексе поисковых систем.
• Данные о поведении пользователи на сайте.
• Информация о внешних ссылках.

SimilarWeb

Используя бесплатную версию сервиса, можно оценить общий трафик сайтов конкурентов, его источники по каналам и регионам, среднее время нахождения пользователей на сайте и процент отказов.

Mention

Используя сервис, можно отслеживать активность конкурирующих брендов в СМИ и социальных сетях.

PR-CY

Русскоязычный сервис, позволяющий получить следующую информацию по сайтам конкурентов:

• История домена.
• Количество страниц в поиске.
• Оценку трафика.

SerpStat

Русскоязычный сервис, позволяющий провести полноценное исследование сайтов конкурентов с точки зрения поисковой оптимизации и активности в контекстной рекламе.

Поможет найти наиболее эффективные, с точки зрения привлечения трафика, страницы и поисковые запросы.

SeRanking

Также русскоязычный сервис, позволяющий провести полноценное исследование сайтов конкурентов с точки зрения поисковой оптимизации и активности в контекстной рекламе.

Поможет найти наиболее эффективные, с точки зрения привлечения трафика, страницы и поисковые запросы.

Ahrefs

Очень функциональный англоязычный инструмент, позволяющий провести полноценное исследование сайтов конкурентов с точки зрения поисковой оптимизации и активности в контекстной рекламе.

Поможет найти наиболее эффективные, с точки зрения привлечения трафика, страницы и поисковые запросы.

В Беларуси и России, в настоящее время, доступен только при использовании VPN.

10 главных ошибок при анализе конкурентов

• Не дЕлитесь идеями с другими сотрудниками. Анализ конкурентов — это гораздо больше, чем маркетинговая стратегия. Он может подсказать всем сотрудника вашей компании точки роста.
• Отсутствие «работы над ошибками». Необходимо не только собрать данные, но и начать действовать. Какие сильные стороны других компаний можно внедрить в бизнес, а от чего лучше отказаться? Отчеты, которые получаете после исследования, должны быть использованы в качестве плана действий для всех подразделений вашей компании..
• Наступаете на те же грабли, что и конкуренты. Обратите внимание на ошибки конкурентов. Составьте список всего, что пошло не так в маркетинговой стратегии конкурентов, отталкивает потенциальных клиентов и поделитесь наблюдениями с командой.
• Использование только одного подхода для изучения конкурентов. Чтобы получить полноценное исследование, необходимо использовать хотя бы несколько различных методологий.
• Субъективная оценка. Необходимо стараться нейтрально и объективно проводить анализ конкурентов.
• Исследование без цели. Если проводите анализ конкурентов без четкой конечной цели, сложно достигнуть результатов.
• Не учитываете время выхода компании на рынок. При просмотре данных о конкурентах стоит учитывать, как их бизнес развивался с течением времени. Иногда информация о том, что и как менялось в работе конкурентов, может быть полезнее, чем знание того, что они делают прямо сейчас.
• Единоразовое проведение анализа конкурентов. Хотя бы раз в год и при принятии важных стратегических решений стоит обновлять исследования. Рынок меняется, появляются новые компании, продукты и маркетинговые инструменты.
• Повторяете все за конкурентами. У каждого бизнеса — свой путь. Полное копирование идей конкурентов скорее всего не приведет к росту прибыли.

Выводы

Использование конкурентного анализа как части стратегического планирования — это непрерывный процесс. Всегда можете вернуться к исследованию, когда нужно принять важное решение для бизнеса. Чтобы не уступать конкурентам, необходимо регулярно пересматривать и обновлять анализ.

Благодаря пониманию поведения основных конкурентов, с учетом важных бизнес-показателей, вы будете «вооружены» идеями, необходимыми для эффективной работы на рынке.

Вам также будут полезны статьи:

• Руководство по развитию интернет-сайта
• Как составить план продвижения для сайта?
• Руководства, книги, чек-листы по интернет-маркетингу и интернет-продажам
• 150 практических советов по созданию интернет-сайтов и привлечению покупателей
• Почему сайт не дает продаж?
• Стратегии продвижения интернет-сайтов
• SEO чек-лист
• Веб-аналитика для коммерческого сайта
• Как открыть свой бизнес в Беларуси?