Экономика одного заказа
Чтобы отслеживать ситуацию в динамике, необходимо проводить еженедельный, в крайнем случае ежемесячный, мониторинг следующих показателей по каждому из каналов привлечения потенциальных покупателей на сайт вашего интернет-магазина.
CPC (Cost Per Click) или Стоимость за клик
Стоимость за клик — соотношение стоимости, которую интернет-магазин тратит на рекламу в поисковых системах, интернет-изданиях, на тематических площадках и других ресурсах к количеству кликов на эту рекламу. То есть это сумма, которую тратит рекламодатель за одного пользователя, перешедшего на сайт по рекламному объявлению.
CTR (Click Through Rate) или Соотношение количества кликов на рекламные объявления количеству их показов
Соотношение количества кликов на рекламные объявления количеству их показов — эта метрика помогает определить эффективность той или иной площадки для размещения рекламы, эффективность рекламной кампании в целом, а также отдельных рекламных объявлений и ключевых слов.
CPA (Cost Per Action) или Стоимость целевого действия посетителя сайта
Под целевым действием может пониматься регистрация на сайте, подписка на рассылку, добавление в корзину и т.д. CPA — одна из экономически выгодных моделей рекламы, поскольку рекламодатель платит только за конкретное действие пользователя.
CPO (Cost Per Order) или Стоимость привлечения одного заказа
Стоимость привлечения одного заказа — это отношение затрат на рекламу или маркетинговую активность к количеству полученных заказов. В отличие от CPA, в этом случае целевым действием считается только покупка.
Это один из важнейших показателей в eCommerce и интернет-бизнесе, поскольку помогает понять стоимость одного заказа в разных каналах. CPO — это показатель производительности рекламы. Чем он ниже, тем выше рентабельность.
Читайте также:
Создайте свой продающий сайт или интернет-магазин на платформе beseller
Рекламируйте и продавайте товары вашего интернет-магазина на Торговом портале Shop.by
ДРР (Доля рекламных расходов) или CRR (Cost Revenue Ratio)
Доля рекламных расходов — это соотношение всех затрат на рекламу и выручки, которые эта реклама принесла. То есть эта метрика схожа с ROI и помогает оценить эффективность инвестиций в рекламные кампании.
ДРР зависит от конечного оборота и дает максимально объективную оценку рекламной кампании, возможно именно поэтому он так любим в российском eCommerce.
Показатели, о которых мы говорили выше, стоит отслеживать каждый день, но есть метрики, которые играют важную роль в долгосрочной перспективе и важны для принятия стратегических решений.
Читайте также:
AOV (Average Order Value) или Средний чек
Средний чек — это отношение общей стоимости совершенных заказов (т.е. полученного дохода) к суммарному количеству заказов за определенный период. Измеряется в денежном эквиваленте.
Понимая, сколько приносит каждый заказ, вы можете корректировать свою стратегию развития. Опираясь на значения трафика и конверсии, размер среднего чека позволяет прогнозировать выручку интернет-магазина.
Как повысить средний чек?
Повысить размер среднего чека можно с помощью следующих предложений:
- Cross-sell
- Up-sell
- Бесплатная доставка при достижении определенной суммы заказа
- Предоставление скидок при покупке нескольких экземпляров товара и т.д.
Предложение пользователю сопутствующих товаров или аксессуарных позиций на странице корзины благоприятно влияет на размер среднего чека. Например, интернет-магазину BUTIK. внедрение персональных рекомендаций позволило увеличить средний чек до 27%.
Conversion Rate или Конверсия в покупки
Конверсия в покупки — показывает, какая доля посетителей сайта совершила покупку. Выражается в процентном эквиваленте.
Чтобы получить достоверные данные о конверсии, показатель можно сегментировать по различным критериям:
- Источники трафика
- Типы устройств
- Новые и постоянные посетители
- Группы товаров (для интернет-магазинов с широким ассортиментом)
Как увеличить конверсию?
- Проводить A/B-тесты на сайте и в рассылках
- Создавать удобную навигацию по сайту
- Создавать дополнительные фильтры для поиска нужного товара
- Публикуйте в карточках товаров качественные описания и иллюстрации
Работу по увеличению конверсии стоит вести постоянно. Например, тонкая итеративная настройка блоков товарных рекомендаций в интернет-магазине Toy.ru обеспечила рост конверсии страницы товара на 5% на первом этапе, на 4,63% на следующем, и на 3,3% на последней стадии тестирования.
Читайте также:
САС Rate (Customer Acquisition Cost) или Совокупные маркетинговые расходы на привлечение одного нового пользователя
Стоимость привлечения клиента подразумевает учет затрат по всем рекламным каналам и стоимость всех программ, участвующих в привлечении клиента.
CAC часто путают с CPA (Cost per Action) или Стоимость результативного действия
Стоимость результативного действия, или CPO (Cost per Order) — стоимость за заказ. Но эти метрики относятся как к новым посетителям, так и к постоянным, в то время как CAC — это исключительно стоимость привлечения нового клиента.
Простая формула расчета:
Вторая, более точная, но при этом более сложная формула:
Где:
- MCC (marketing campaign costs) = Суммарная стоимость маркетинговых затрат, направленных на привлечение новых клиентов (но не на удержание текущих)
- W (wages) = Зарплата маркетологам и менеджерам по продажам
- S (software) = Стоимость используемого в рекламе и продажах программного обеспечения (например, используемой платформы продаж, автоматизации маркетинга, A/B-тестирования, сервисов аналитики и т.д.)
- PS (professionalservices) = Стоимость профессиональных услуг, оказываемых отделам маркетинга и продаж (дизайн, консультации и т.д.)
- O (other) = Другие накладные расходы, относящиеся к отделам маркетинга и продаж
- CA (customers acquired) = Суммарное количество привлеченных клиентов
Самое важное, чтобы соотношение LTV и CAC было в пользу первого - при балансе 1:1 и менее интернет-магазин теряет на каждом привлеченном клиенте.
Abandoned Basket, Shopping Cart Abandonment или Коэффициент «Брошенных корзин»
Коэффициент «Брошенных корзин» отражает количество посетителей, которые добавили товар в корзину, но не завершили оформление заказа. По данным исследования SaleCycle, 74% пользователей уходят со страницы корзины и не возвращаются за покупками.
Как уменьшить процент «Брошенных корзин»?
- Отправлять письма с напоминанием о брошенной корзине
- Предлагать сопутствующие товары и аксессуары на странице корзины
- Добавить возможность оформления заказа без регистрации или максимально упростить этот процесс
- Предлагайте потенциальным покупателя удобные способы оплаты и выгодные способы доставки
Чтобы мотивировать посетителя вернуться на страницу оформления заказа, можно не просто отправить письмо с напоминанием о брошенной корзине, но и предложить ему персональные рекомендации сопутствующих или похожих товаров, которые с наибольшей вероятностью его заинтересуют.
Важные метрики email-маркетинга
Email-маркетинг играет важную роль в коммуникации с покупателями. Грамотно составленные рассылки помогают наладить персонализированную коммуникацию с клиентами. Аналитика результатов email-маркетинга позволяет оценить эффективность взаимодействия с подписчиками. Измерить ее можно в следующих метриках:
Open Rate (OR) или Коэффициент открытия писем
Коэффициент открытия писем показывает, сколько подписчиков открыли вашу рассылку. Измеряется в процентном эквиваленте от количества отправленных писем.
Как повысить Open Rate?
- Используйте динамическое время отправки (отправляйте письма в тот момент, когда подписчик наиболее активен);
- Работайте с темой письма: используйте интригу, emoji, вопросительную тему письма и т.д.
К примеру, интернет-магазину OLDI.ru использование интриги в теме письма обеспечило рост Open Rate на 31%.
Click-Through-Rate (CTR) или Количество переходов из письма на сайт
Количество переходов из письма на сайт показывает количество переходов из письма на сайт, то есть отражает, насколько предложения в рассылках интересны подписчикам.
Тестируйте различные элементы писем для определения наиболее эффективных вариаций шаблонов рассылок. Например, интернет-магазину 220-volt.ru удалось увеличить CTR на 12,7% с помощью внедрения в карточку товара в письме элемента «куплено сегодня».
Conversion Rate (CR) или Конверсия
Конверсия — это отношение количества совершенных из рассылок заказов к числу уникальных кликов из писем.
Как увеличить Conversion Rate?
- Сегментировать подписчиков по различным критериям (от пола, возраста и интересов до психотипов) и составлять рассылки для каждого сегмента
- Отправлять персонализированные предложения во интересам пользователя
Для более точного измерения используйте utm метки и настраивайте цели в Google Analytics или Яндекс.Метрике.
Revenue Per Email (RPE) или Доход на одно отправленное письмо
Доход на одно отправленное письмо — измеряется в процентном эквиваленте. Он помогает понять, какую прибыль можно получать от работы со списком email-рассылки и выявлять разницу дохода по различным письмам.
Как увеличить RPE?
- Сегментировать базу подписчиков
- Использовать персональные рекомендации
И еще несколько метрик, которые важны для бизнеса.
Lifetime Value (LTV) или Пожизненная стоимость клиента или Совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время работы с ним
Пожизненная стоимость клиента — это показатель совокупной прибыли, которую может принести вам клиент за свой жизненный цикл. Выражается в денежном эквиваленте. Это один из самых важных показателей, поскольку позволяет прогнозировать прибыль компании и определять, сколько можно потратить на привлечение клиента, чтобы эти затраты окупились.
Знание LTV позволяет корректировать маркетинговую стратегию, перераспределять бюджет на привлечение новых клиентов и удержание существующих, выделять наиболее ценных клиентов, чтобы сфокусировать на них особое внимание и т.д.
Существует несколько форм расчета LTV:
Простая формула
Для расчета нужно знать доход, который приносит клиент, и стоимость его привлечения и удержания.
Базовая формула
Она является более четкой, но поскольку строится на средних значениях, ее можно применять отдельно к различным сегментам покупателей или группам товаров.
О важности LTV говорят постоянно, но на практике этот показатель очень сложно измерять, поскольку существует множество каналов, через которые приходят покупатели, и далеко не всегда у интернет-магазина есть возможность отследить все покупки клиента. Во-первых, даже самые «продвинутые» мультиканальные программы лояльности не исключают заказов в один клик или покупок в оффлайне без карты постоянного покупателя. А во-вторых, очень сложно создать систему, которая будет учитывать все покупки одного человека, оформленные через разные каналы, включая мобильное приложение и колл-центр. Поэтому несмотря на важность LTV для бизнеса, на практике он применяется довольно редко.
Как увеличить LTV?
Для этого нужно работать в трех направлениях: мотивировать покупать больше, мотивировать покупать чаще и мотивировать покупать постоянно, т.е. необходимо:
- Работать над увеличением среднего чека
- Внедрять программу лояльности
- Подталкивать к повторным покупкам
Один из способов побуждения клиента к повторной покупке — информационное письмо о сгорании бонусных баллов, а также размещение в нем блока с персональными товарными рекомендациями. Интересные пользователю товары и триггер срочности могут побудить к совершению покупки.
Retention Rate или Коэффициент удержания клиентов
Удержание покупателя обходится примерно в семь раз дешевле, чем его привлечение, поэтому так важно уделять особое внимание уже совершившим покупку пользователям.
Как увеличить Retention Rate?
- Предоставлять отличный сервис
- Инвестировать в бренд
- Использовать награды и программы лояльности
- Регулярно вступать в коммуникацию с клиентом
Предложите пользователю товары, которые он с наибольшей вероятностью захочет купить, возможно, в дополнение к предыдущей покупке. Сделать это можно, например, с помощью триггерных сценариев «Предложение следующей наиболее вероятной покупки» или «Предложение товаров повторного спроса», которые используют возможности предиктивной аналитики для формирования персональных рекомендаций.
Чек-лист эффективности работы интернет-магазина
Для обеспечения положительного покупательского опыта онлайн-ритейлерам важно отслеживать и другие метрики, на которых мы не будем останавливаться подробно, а представим в форме короткого чек-листа. Это показатели, с анализа которых некоторые руководители и специалисты начинают свой день, другие проверяют раз в неделю/месяц:
- Трафик
- Конверсия по источникам трафика
- Расходы на рекламу
- Оборот, доход, маржинальность
- Скорость обработки заказов
- Скорость сборки заказов на складе
- Скорость доставки заказов
- Статистика call-центра (принято звонков за сутки/неделю)
- Количество возвратов и отказов от товара
- Оборачиваемость товара: статистика по самым продаваемым, «залежавшимся» товарам
- Производительность сотрудников (в соответствии с KPI по разным направлениям)
Метрики, как и пути их достижения, планируются и сравниваются как с предыдущими периодами, так и с плановыми показателями, чтобы понимать, как развивается компания, на что стоит обратить особое внимание и где скрываются точки роста.
Все метрики созданы для того, чтобы на основе их последующего анализа делать объективные выводы и оптимизировать бизнес-процессы для увеличения выручки и прибыли интернет-магазина.
По материалам: new-retail.ru.
