UTM-метки помогают получить подробную информацию о каждом источнике трафика. Например, определить, какие рекламные кампании не эффективны и не приносят прибыли. Что помогает оперативно вносить изменения на сайте и перераспределять рекламный бюджет.
Чтобы правильно использовать UTM-метки, нужно понимать, что такое UTM-метки и из чего они состоят.
UTM-метка (от англ.: Urchin Tracking Module) — переменная, которая добавляется в URL-адрес рекламируемой страницы и позволяет системе веб-аналитики получить дополнительную информацию об источнике переходе по ссылке.
UTM-метка состоит из — названий параметров и их значений.
Например:
www.example.com/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=reklama-telefonov
где:
- utm_source / medium / campaign — это названия параметров UTM-метки,
- google / cpc / utm_metki — их значения.
В приведенном примере значения меток указывают на следующее:
- google — рекламная система, источник, который привел пользователя на сайт;
- cpc — тип трафика, оплата за клик;
- reklama-telefonov — название рекламной кампании.
Параметры UTM используются для сортировки данных в системе аналитики и группируют переменные, которые передаются. Такие названия — статические и не изменяются. Значения меток, напротив, можно менять и задавать самостоятельно. В записи пара «параметр=значение» всегда разделяется знаком «равно» (=), а для того, чтобы отделить одну такую пару от другой, используется амперсанд (&).
Когда и зачем используются UTM-метки?
UTM-метки стоит использовать, когда вы размещаете информацию со ссылкой на ваш сайт на различных ресурсах, рекламных площадках / системах / соцсетях / письмах / QR-кодах и планируете все это анализировать. Идентифицировать большинство переходов из площадок / рекламных систем худо-бедно можно и без UTM. UTM-метка нужна, если вы хотите не только идентифицировать эту площадку, но и получить дополнительные данные. Например, вам интересно не только то, что пользователь перешел из «ВКонтакте», вы хотите четко знать, из какого поста / группы он приходил и какие целевые действия выполнил!
Читайте также:
- KPI сайта интернет-магазина.
- В вашем интернет-магазине нет продаж — почему такое происходит?
- Самые эффективные инструменты рекламы и продвижения онлайн-магазина.
- Как настроить отслеживание целей и конверсий в Яндекс Метрике и Google Analytics?
- Установка и настройка системы веб-аналитики Google Analytics.
- Установка и настройка системы веб-аналитики Яндекс Метрика.
- Инструменты повышения конверсии в интернет-магазине?
Типы меток
Существует два типа UTM-меток:
- обязательные;
- опциональные (не обязательные).
Пять основных параметров UTM
| UTM-метка | Описание | Пример |
| Обязательные (метки, которые должны всегда присутствовать в записи) | ||
utm_source | Рекламная система, например:
|
|
utm_medium | Тип трафика, например:
|
|
utm_campaign | Рекламная кампания, например:
|
|
| Опциональные (метки, которые используются по необходимости) | ||
utm_term | Ключевое слово, которое инициировало
|
|
utm_content | Информация, которая помогает различать объявления, если совпадают другие параметры, например:
|
|
Создайте свой продающий сайт или интернет-магазин на платформе beseller
Рекламируйте и продавайте товары вашего интернет-магазина на Торговом портале Shop.by
Динамические параметры URL
Основные системы контекстной рекламы, в том числе Яндекс.Директ, Google Adwords и Bing Ads, поддерживают динамические (автоматически формируемые) параметры URL. Если вы укажете динамический параметр в качестве значения в UTM-метке, рекламная система автоматически добавит нужные данные в UTM-метку и URL-сайта на который происходит переход по рекламе, при каждом клике по объявлению. Это позволяет более точно выделить сайты, с которых поступает наибольшая доля рекламного трафика, и увидеть, по какому ключевому слову было показано объявление, где находилось объявление или какой тип размещения был выбран. Динамические параметры записываются в фигурных скобках.
Давайте рассмотрим примеры динамических параметров в Яндекс.Директ, Google Adwords и Bing Ads. Полные списки параметров вы найдете в справочном центре используемой рекламной системы.
Динамические параметры в Яндекс.Директ
| Параметр | Значение | Пример |
source_type | Тип площадки, на которой произведен показ объявления |
|
source | Название площадки |
|
addphrases | Инициирован ли этот показ автоматически добавленными фразами (дополнительными релевантными фразами или авторасширением) |
|
position_type | Тип блока, если показ произошел на странице с результатами поиска Яндекса |
|
position | Точная позиция объявления в блоке | 0 — объявление было показано в рекламных сетях (РСЯ или внешние сети) |
keyword | Ключевая фраза, по которой было показано объявление | Текст ключевой фразы без минус-слов |
Динамические параметры в Google Adwords
| Параметр | Значение | Пример |
network | Тип площадки: поиск или контекст |
|
placement | Площадка, только для КМС | адрес площадки, на которой был выполнен клик по объявлению (homepage) |
adposition | Позиция объявления | 3t2 (3-страница, t — расположение вверху (top), 2- место) или none (КМС) |
creative | Уникальный идентификатор объявления | 16541940833 (чтобы увидеть идентификатор в AdWords, добавьте соответствующий столбец на вкладке) |
matchtype | Тип соответствия ключевого слова, по которому было показано объявление |
|
keyword | Ключевое слово, по которому объявление было показано в КМС или поисковой сети | чехол для гитары |
device | Тип устройства |
|
target | Категория места размещения (только для таргетинга на места размещения) | Кулинария |
ifsearch:search | Показ на поиске | Search |
ifcontent:content | Показ в КМС | Content |
adtype | Тип рекламного блока (только для кампаний с таргетингом на товары) |
|
devicemodel | Марка и модель устройства | Apple+iPhone |
ifmobile:mobile | Показ на мобильном устройстве. После двоеточия можно указать нужное вам значение. | mobile |
Динамические параметры в Bing Ads
| Параметр | Значение | Пример |
campaign | Название кампании, из которой было показано объявление | SpringSale |
adgroup | Из какой группы было показано объявление | Discounts |
matchtype | Тип соответствия ключевого слова, по которому было показано объявление |
|
network | Рекламная сеть, из которой получен клик |
|
device | Устройство, с которого получен клик |
|
adid | Числовой ID объявления (cтолбец Ad ID можно увидеть в таблице на странице Campaigns) | 1234567 |
querystring | Поисковый запрос, по которому было показано объявление | снять квартиру посуточно |
Как правильно создавать UTM-метки?
Итак, UTM-метки помогают Яндекс Метрике и Гугл Аналитике получить ценную информацию о ваших рекламных кампаниях (с какой площадки пришел пользователь, с какого устройства просматривал, какие целевые действия совершил и т.д.). Но для того, чтобы данные были точны, метку нужно правильно сформировать.
Прежде чем описать процесс формирования ссылок, необходимо еще раз отметить, что рекламные кампании могут проводиться в интернете (далее — онлайн) и на различных печатных носителях — СМИ, раздаточных материалах (далее — оффлайн).
Шаг 1
Укажите URL своего сайта или адрес страницы, на которую планируется переход.
Например: http://www.example.com/zagruzka.html.
Шаг 2
Введите уникальные данные для UTM-метки.
В том числе:
1. Источник кампании — utm_source
Источник, из которого будет сделан переход. Для онлайн-рекламы: домен без доменной зоны сайта (или адрес сайта до точки), на котором будет размещена ссылка, например:
| Вписывается в поле | Расшифровка |
| yandex | яндекс |
| гугл | |
| vk | вконтакте |
Для оффлайн-рекламы данные об источнике кампании используются только для qr-кода или SMS-рассылки, например:
| Вписывается в поле | Расшифровка |
| flyer | листовка |
| poster | плакат |
| journal | журнал |
| newspaper | газета |
| banner | баннер |
2. Канал кампании — utm_medium
Представьте, что вы смотрите ТВ, у вас есть спортивные, новостные, развлекательные и другие каналы. В UTM-метках также есть определенный список общепринятых каналов.
| Вписывается в поле | Расшифровка |
| cpc | реклама с оплатой за клик |
| organic | поисковые системы |
| referral | переход с сайта или соцсети |
| cpm | реклама с оплатой за показы |
Вы можете придумывать свою терминологию, например, рекламу с оплатой за клик назвать context, но помните, что чем больше вы придумаете своих названий и пометок, тем сложнее будет потом человеку со стороны разобраться в ваших данных.
3. Ключевое слово в кампании — utm_term и содержание кампании — utm_content
Это необязательные поля.
Но, если вы, скажем, делаете пометку рекламной кампании в Директе, то глупо не передавать ключевое слово (utm_term). Если обязательных полей не хватает, вы можете использовать эти два поля для добавления дополнительной информации (размер баннера, используемый в рекламе, его версия и так далее).
4. Название кампании — utm_campaign
Используется для обозначения рекламы определенного товара или стратегической кампании. Например:
| Вписывается в поле | Расшифровка |
| iPhone_6S_Plus | реклама конкретной модели телефона |
Онлайн сервисы генерации UTM-меток
Хорошая новость :) — UTM-метки не обязательно прописывать в ручную.
Существует достаточно много бесплатных сервисов, которые помогут вам с корректным формированием UTM-разметки, например:
- seoquick.com.ua/utm-generator
- tools.yaroshenko.by/utm.php
- prometriki.ru/komponovshik-url
- semantica.in/tools/url-builder
- ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder
Выбирайте наиболее подходящий и удобный для ваших целей инструмент!
Как автоматизировать процесс создания UTM-параметров для большого количества страниц?
Для решения такой задачи можно воспользоваться онлайн-сервисами, например, от Semantica, в отличие от стандартного компоновщика Google, они предоставляют разные приятные фишки: тегирование списка ссылок, параметры рекламных площадок, которые можно передавать в UTM-метку, и другие.
Но чаще всего, если нужно проставить теги к сотне ссылок, то, лучше всего использовать MS Excel или Гугл Таблицы :). Вы всегда можете очень быстро создать базу данных, добавив в качестве столбцов дополнительную информацию, которую не будете вставлять в метку (стоимость размещения данной ссылки, дата публикации и так далее). К тому же Excel дарит свободу действий. Вы всегда можете под какие-то задачи превратить обычный файл Excel в инструмент, решающий определенную задачу.
Примеры добавления меток в рекламные кампании
beseller.by/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}
Адрес, продвигаемой в рекламной системе Яндекс.Директ, страницы с динамическими параметрами, позволяющими получить информацию об:
- Идентификаторе кампании — utm_campaign={campaign_id};
- Идентификатор конкретного объявления — utm_content={ad_id};
- Ключевая фраза, по которой было показано объявление (текстово-графическое или реклама мобильных приложений) — utm_term={keyword}.
Подробнее о всех параметрах, которые можно извлечь см. тут: yandex.ru/support/direct/statistics/url-tags.html.
https://beseller.by/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaignid}&utm_content={creative}&utm_term={keyword}
Адрес, продвигаемой в рекламной системе Google Adwords, страницы с динамическими параметрами, позволяющими получить информацию об:
- Идентификаторе кампании — utm_campaign={campaignid};
- Идентификатор конкретного объявления — utm_content={creative};
- Ключевая фраза, по которой было показано объявление (текстово-графическое или реклама мобильных приложений) — utm_term={keyword}.
Подробнее о всех параметрах, которые можно извлечь см. тут: support.google.com/google-ads/answer/.
Как анализировать результаты по UTM-меткам?
«Скажи, кто твой друг, и я скажу, кто ты»
Для UTM-меток это можно перефразировать так: скажи, какую информацию ты завел в метку, и я скажу, что ты сможешь увидеть и проанализировать в системах интернет аналитики Яндекс Метрика и Google Analytics.
Передача через UTM-метки динамических или статических параметров из различных рекламных каналов позволяет накапливать и анализировать огромное количество информации, например:
- Канал с которого пришел посетитель;
- На какой площадке он увидел рекламу;
- Какое объявление вызвали его интерес;
- По какому ключевому слову было показано рекламное объявление;
- Сколько стоил клик;
- Сколько целевых действий было выполнено;
- Какую выручку генерирует реклама, или конкретный посетитель;
и т.д.
Пример кастомизированного отчета в Google Analytics:
На скриншоте — рекламные кампании в Яндекс.Директ. Данные по кликам/кампаниям/ключевым словам передаются через UTM-метки, затраты — через OWOX, стоимость конверсии — через расчетные показатели Google Analyitcs.
Надо ли сокращать UTM-метки?
UTM-метка не влияет на скорость загрузки страницы сайта, но она может влиять на отображение сайта, но этот момент легко тестируется на практике. Если вы хотите, чтобы ваша ссылка выглядела короткой, яркой и запоминающийся, можете использовать сервисы сокращения ссылок, например bitly. Вставляете ссылку с UTM в сервис, и на выходе получаете короткую версию. А если доплатите, то получите возможность стилизовать короткую ссылку под себя/бренд компании. Короткие ссылки обычно нужны, если они используются на визитках, наружке, презентациях, стендах и других источниках, где у пользователя существует возможность ее увидеть.
Также короткую ссылку стоит использовать, если там, куда вы хотите ее поставить, присутствуют ограничения на длину, или данное поле автоматически «вырезает» все UTM.
Как UTM-метки влияют на SEO?
С точки зрения поискового продвижения адреса страниц вида:
www.example.comhttp://www.example.com/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=Telephony
— это дубли страниц, что очень плохо и может повлечь за собой, как снижение позиций сайта, так и санкции поисковых систем.
Поэтому обязательно закрывайте UTM-параметры от индексации в файле robots.txt, например, так:
Disallow: *utm_
и все будет хорошо!
Создание UTM-меткок — инфографика
По материалам:
