Что такое UTM-метки и как их использовать?

Для любого интернет-сайта — и небольшого интернет-магазина, и крупной площадки — важно понимание уровня конверсии в разрезе используемых источников привлечения трафика. Как правило, разные источники трафика конвертируются в целевые действия с разной эффективностью. Как же узнать, какие маркетинговые каналы действительно приводят покупателей на сайт? Ответить на этот вопрос помогут системы интернет-аналитики и UTM-метки.

 

Что такое UTM-метки и как их использовать?

 

UTM-метки помогают получить подробную информацию о каждом источнике трафика. Например, определить, какие рекламные кампании не эффективны и не приносят прибыли. Что помогает оперативно вносить изменения на сайте и перераспределять рекламный бюджет.

Чтобы правильно использовать UTM-метки, нужно понимать, что такое UTM-метки и из чего они состоят.

UTM-метка (от англ.: Urchin Tracking Module) — переменная, которая добавляется в URL-адрес рекламируемой страницы и позволяет системе веб-аналитики получить дополнительную информацию об источнике переходе по ссылке.

UTM-метка состоит из — названий параметров и их значений.

Например:

www.example.com/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=reklama-telefonov

где:

  • utm_source / medium / campaign — это названия параметров UTM-метки,
  • google / cpc / utm_metki — их значения.

 

В приведенном примере значения меток указывают на следующее:

  • google — рекламная система, источник, который привел пользователя на сайт;
  • cpc — тип трафика, оплата за клик;
  • reklama-telefonov — название рекламной кампании.

Параметры UTM используются для сортировки данных в системе аналитики и группируют переменные, которые передаются. Такие названия — статические и не изменяются. Значения меток, напротив, можно менять и задавать самостоятельно. В записи пара «параметр=значение» всегда разделяется знаком «равно» (=), а для того, чтобы отделить одну такую пару от другой, используется амперсанд (&).

Когда и зачем используются UTM-метки?

UTM-метки стоит использовать, когда вы размещаете информацию со ссылкой на ваш сайт на различных ресурсах, рекламных площадках / системах / соцсетях / письмах / QR-кодах и планируете все это анализировать. Идентифицировать большинство переходов из площадок / рекламных систем худо-бедно можно и без UTM. UTM-метка нужна, если вы хотите не только идентифицировать эту площадку, но и получить дополнительные данные. Например, вам интересно не только то, что пользователь перешел из «ВКонтакте», вы хотите четко знать, из какого поста / группы он приходил и какие целевые действия выполнил!

Читайте также:

Типы меток

Существует два типа UTM-меток:

  • обязательные;
  • опциональные (не обязательные).

Пять основных параметров UTM

UTM-метка Описание Пример
Обязательные (метки, которые должны всегда присутствовать в записи)

utm_source

Рекламная система, например:

  • Яндекс Директ
  • Bing Ads
  • Google Adwords

 

  • utm_source=yandex-direct
  • utm_source=bing
  • utm_source=google

utm_medium

Тип трафика, например:

  • cpc
  • cpm
  • email-рассылка

 

  • utm_medium=cpc
  • utm_medium=cpm
  • utm_medium=email

utm_campaign

Рекламная кампания, например:

  • Электрогитары
  • Укулеле

 

  • utm_campaign=electric_guitars
  • utm_campaign=ukuleles
Опциональные (метки, которые используются по необходимости)

utm_term

Ключевое слово, которое инициировало
показ объявления, например:

  • купить обувь

 

  • utm_term=buy_shoes
  • utm_term=keyword

utm_content

Информация, которая помогает различать объявления, если совпадают другие параметры, например:

  • вариант 1
  • в тексте

 

  • utm_content=text
  • utm_content=link

Динамические параметры URL

Основные системы контекстной рекламы, в том числе Яндекс.Директ, Google Adwords и Bing Ads, поддерживают динамические (автоматически формируемые) параметры URL. Если вы укажете динамический параметр в качестве значения в UTM-метке, рекламная система автоматически добавит нужные данные в UTM-метку и URL-сайта на который происходит переход по рекламе, при каждом клике по объявлению. Это позволяет более точно выделить сайты, с которых поступает наибольшая доля рекламного трафика, и увидеть, по какому ключевому слову было показано объявление, где находилось объявление или какой тип размещения был выбран. Динамические параметры записываются в фигурных скобках.

Давайте рассмотрим примеры динамических параметров в Яндекс.Директ, Google Adwords и Bing Ads. Полные списки параметров вы найдете в справочном центре используемой рекламной системы.

Динамические параметры в Яндекс.Директ

Параметр Значение Пример

source_type

Тип площадки, на которой
произведен показ объявления
  • search — поисковая площадка;
  • context — тематическая

source

Название площадки
  • домен площадки (url) — при показе в сетях;
  • none — при показе на поиске Яндекса

addphrases

Инициирован ли этот показ
автоматически добавленными фразами
(дополнительными релевантными фразами или авторасширением)
  • yes — показ по одной из дополнительных фраз;
  • no — показ по одной из исходных фраз.

position_type

Тип блока, если показ произошел на странице с результатами поиска Яндекса
  • premium — спецразмещение;
  • other — блок внизу;
  • none — блок не на поиске Яндекса

position

Точная позиция объявления в блоке 0 — объявление было показано в рекламных сетях (РСЯ или внешние сети)

keyword

Ключевая фраза, по которой было показано объявление Текст ключевой фразы без минус-слов

Динамические параметры в Google Adwords

Параметр Значение Пример

network

Тип площадки: поиск или контекст
  • g (поиск Google);
  • s (поисковые партнеры);
  • d (КМС — контекстно-медийная сеть)

placement

Площадка, только для КМС адрес площадки, на которой был выполнен клик по объявлению (homepage)

adposition

Позиция объявления 3t2 (3-страница, t — расположение вверху (top), 2- место) или none (КМС)

creative

Уникальный идентификатор объявления 16541940833 (чтобы увидеть идентификатор в AdWords, добавьте соответствующий столбец на вкладке)

matchtype

Тип соответствия ключевого слова, по которому было показано объявление
  • e (точное соответствие)
  • p (фразовое)
  • b (широкое)

keyword

Ключевое слово, по которому объявление было показано в КМС или поисковой сети чехол для гитары

device

Тип устройства
  • m (мобильный телефон);
  • t (планшетный ПК);
  • c (компьютер, ноутбук)

target

Категория места размещения (только для таргетинга на места размещения) Кулинария

ifsearch:search

Показ на поиске Search

ifcontent:content

Показ в КМС Content

adtype

Тип рекламного блока (только для кампаний с таргетингом на товары)
  • pla (товарное объявление)
  • pe (расширение «дополнительная информация о товаре»)

devicemodel

Марка и модель устройства Apple+iPhone

ifmobile:mobile

Показ на мобильном устройстве. После двоеточия можно указать нужное вам значение. mobile

Динамические параметры в Bing Ads

Параметр Значение Пример

campaign

Название кампании, из которой было показано объявление SpringSale

adgroup

Из какой группы было показано объявление Discounts

matchtype

Тип соответствия ключевого слова, по которому было показано объявление
  • e (точное соответствие);
  • p (фразовое);
  • b (широкое или расширенное)

network

Рекламная сеть, из которой получен клик
  • o — Bing и AOL;
  • s — сайты партнеров

device

Устройство, с которого получен клик
  • m — мобильное устройство;
  • t — планшет;
  • c — компьютер или ноутбук

adid

Числовой ID объявления (cтолбец Ad ID можно увидеть в таблице на странице Campaigns) 1234567

querystring

Поисковый запрос, по которому было показано объявление снять квартиру посуточно

Как правильно создавать UTM-метки?

Итак, UTM-метки помогают Яндекс Метрике и Гугл Аналитике получить ценную информацию о ваших рекламных кампаниях (с какой площадки пришел пользователь, с какого устройства просматривал, какие целевые действия совершил и т.д.). Но для того, чтобы данные были точны, метку нужно правильно сформировать.

Прежде чем описать процесс формирования ссылок, необходимо еще раз отметить, что рекламные кампании могут проводиться в интернете (далее — онлайн) и на различных печатных носителях — СМИ, раздаточных материалах (далее — оффлайн).

Шаг 1

Укажите URL своего сайта или адрес страницы, на которую планируется переход.

Например: http://www.example.com/zagruzka.html.

Шаг 2

Введите уникальные данные для UTM-метки.

В том числе:

1. Источник кампании — utm_source

Источник, из которого будет сделан переход. Для онлайн-рекламы: домен без доменной зоны сайта (или адрес сайта до точки), на котором будет размещена ссылка, например:

Вписывается в поле Расшифровка
yandex яндекс
google гугл
vk вконтакте

Для оффлайн-рекламы данные об источнике кампании используются только для qr-кода или SMS-рассылки, например:

Вписывается в поле Расшифровка
flyer листовка
poster плакат
journal журнал
newspaper газета
banner баннер

2. Канал кампании — utm_medium

Представьте, что вы смотрите ТВ, у вас есть спортивные, новостные, развлекательные и другие каналы. В UTM-метках также есть определенный список общепринятых каналов.

Вписывается в поле Расшифровка
cpc реклама с оплатой за клик
organic поисковые системы
referral переход с сайта или соцсети
cpm реклама с оплатой за показы

Вы можете придумывать свою терминологию, например, рекламу с оплатой за клик назвать context, но помните, что чем больше вы придумаете своих названий и пометок, тем сложнее будет потом человеку со стороны разобраться в ваших данных.

3. Ключевое слово в кампании — utm_term и содержание кампании — utm_content

Это необязательные поля.

Но, если вы, скажем, делаете пометку рекламной кампании в Директе, то глупо не передавать ключевое слово (utm_term). Если обязательных полей не хватает, вы можете использовать эти два поля для добавления дополнительной информации (размер баннера, используемый в рекламе, его версия и так далее).

4. Название кампании — utm_campaign

Используется для обозначения рекламы определенного товара или стратегической кампании. Например:

Вписывается в поле Расшифровка
iPhone_6S_Plus реклама конкретной модели телефона

Онлайн сервисы генерации UTM-меток

Хорошая новость :) — UTM-метки не обязательно прописывать в ручную.

Существует достаточно много бесплатных сервисов, которые помогут вам с корректным формированием UTM-разметки, например:

Выбирайте наиболее подходящий и удобный для ваших целей инструмент!

Как автоматизировать процесс создания UTM-параметров для большого количества страниц?

Для решения такой задачи можно воспользоваться онлайн-сервисами, например, от Semantica, в отличие от стандартного компоновщика Google, они предоставляют разные приятные фишки: тегирование списка ссылок, параметры рекламных площадок, которые можно передавать в UTM-метку, и другие.

Но чаще всего, если нужно проставить теги к сотне ссылок, то, лучше всего использовать MS Excel или Гугл Таблицы :). Вы всегда можете очень быстро создать базу данных, добавив в качестве столбцов дополнительную информацию, которую не будете вставлять в метку (стоимость размещения данной ссылки, дата публикации и так далее). К тому же Excel дарит свободу действий. Вы всегда можете под какие-то задачи превратить обычный файл Excel в инструмент, решающий определенную задачу.

Примеры добавления меток в рекламные кампании

Добавление UTM-метки в рекламную кампанию Яндекс Директ

beseller.by/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}

Адрес, продвигаемой в рекламной системе Яндекс.Директ, страницы с динамическими параметрами, позволяющими получить информацию об:

  • Идентификаторе кампании — utm_campaign={campaign_id};
  • Идентификатор конкретного объявления — utm_content={ad_id};
  • Ключевая фраза, по которой было показано объявление (текстово-графическое или реклама мобильных приложений) — utm_term={keyword}.

Подробнее о всех параметрах, которые можно извлечь см. тут: yandex.ru/support/direct/statistics/url-tags.html.

Добавление UTM-метки в рекламную кампанию Google AdWords

https://beseller.by/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaignid}&utm_content={creative}&utm_term={keyword}

Адрес, продвигаемой в рекламной системе Google Adwords, страницы с динамическими параметрами, позволяющими получить информацию об:

  • Идентификаторе кампании — utm_campaign={campaignid};
  • Идентификатор конкретного объявления — utm_content={creative};
  • Ключевая фраза, по которой было показано объявление (текстово-графическое или реклама мобильных приложений) — utm_term={keyword}.

Подробнее о всех параметрах, которые можно извлечь см. тут: support.google.com/google-ads/answer/.

Как анализировать результаты по UTM-меткам?

«Скажи, кто твой друг, и я скажу, кто ты»

Для UTM-меток это можно перефразировать так: скажи, какую информацию ты завел в метку, и я скажу, что ты сможешь увидеть и проанализировать в системах интернет аналитики Яндекс Метрика и Google Analytics.

Передача через UTM-метки динамических или статических параметров из различных рекламных каналов позволяет накапливать и анализировать огромное количество информации, например:

  • Канал с которого пришел посетитель;
  • На какой площадке он увидел рекламу;
  • Какое объявление вызвали его интерес;
  • По какому ключевому слову было показано рекламное объявление;
  • Сколько стоил клик;
  • Сколько целевых действий было выполнено;
  • Какую выручку генерирует реклама, или конкретный посетитель;

и т.д.

Пример кастомизированного отчета в Google Analytics:

Как анализировать результаты по UTM-меткам?

На скриншоте — рекламные кампании в Яндекс.Директ. Данные по кликам/кампаниям/ключевым словам передаются через UTM-метки, затраты — через OWOX, стоимость конверсии — через расчетные показатели Google Analyitcs.

Надо ли сокращать UTM-метки?

UTM-метка не влияет на скорость загрузки страницы сайта, но она может влиять на отображение сайта, но этот момент легко тестируется на практике. Если вы хотите, чтобы ваша ссылка выглядела короткой, яркой и запоминающийся, можете использовать сервисы сокращения ссылок, например bitly. Вставляете ссылку с UTM в сервис, и на выходе получаете короткую версию. А если доплатите, то получите возможность стилизовать короткую ссылку под себя/бренд компании. Короткие ссылки обычно нужны, если они используются на визитках, наружке, презентациях, стендах и других источниках, где у пользователя существует возможность ее увидеть.

Также короткую ссылку стоит использовать, если там, куда вы хотите ее поставить, присутствуют ограничения на длину, или данное поле автоматически «вырезает» все UTM.

Как UTM-метки влияют на SEO?

С точки зрения поискового продвижения адреса страниц вида:

  • www.example.com
  • http://www.example.com/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=Telephony

— это дубли страниц, что очень плохо и может повлечь за собой, как снижение позиций сайта, так и санкции поисковых систем.

Поэтому обязательно закрывайте UTM-параметры от индексации в файле robots.txt, например, так:

Disallow: *utm_ 

и все будет хорошо!

Создание UTM-меткок — инфографика

Как создать UTM-метку - инфографика

 

По материалам:

Попробуйте БЕСПЛАТНО
Тестовый период 30 дней
Создать интернет-магазин