Памятка руководителю и топ-менеджеру: как провести аудит интернет-маркетинга

 

 

1. Анализ онлайн-спроса, существующего на ваши товары и услуги
2. Анализ конкурентов
3. Прогноз отдачи от интернет-маркетинга
4. Создание сайта

 

Специалисты из маркетинговой группы «Комплето» разработали чек-лист, который поможет владельцам бизнеса и топ-менеджерам оценить состояние интернет-маркетинга в компании и спрогнозировать целесообразность выхода и активного продвижения производимых товаров и услуг в онлайне.

Часто управленцы не знают всех тонкостей продвижения в интернете, но решение о выделении денег на него принимают именно они. Мы учли это, составляя чек-лист.

Информацию для вас должен помочь собрать один из специалистов компании: маркетолог, интернет-маркетолог, специалист по интернет-рекламе или SEO-специалист. Если внутренних специалистов у вас нет, нужно поставить задачу агентству.

Вам как руководителю останется оценить полученные данные и сделать правильные выводы.

Стоит ли вообще начинать активно работать в интернете на вашем рынке?

Для этого надо изучить спрос на ваш продукт в интересующем регионе в интернете.
Если спроса нет, то не стоит рассчитывать на вал продаж в онлайне.

Как оценить спрос?

1. Дорогой способ. Берем готовое или заказываем маркетинговое исследование спроса и объема рынка в деньгах и потенциальных потребителях. Исследование понадобится для дальнейшего сравнения с интернет-спросом.
2. Способ подешевле. Собираем спрос по семантическому ядру прямого сформированного интернет-спроса на верхнем уровне. Для этого ставим задачу маркетологу и SEO-специалисту или делаем самостоятельно:

• Собрать самые популярные запросы, по которым клиенты будут искать в интернете вашу продукцию или компанию;
• Посмотреть количество этих запросов в вашем регионе в поисковых системах Яндекс и Google. Цифры можно найти данные только по Яндексу на Вордстате и умножить на 1.9 для России или на 3 для Беларуси, чтобы учесть спрос в Google.

3. Смотрим региональность спроса в Вордстате (вкладка «По регионам»). Это необходимо, чтобы определить регионы с максимальным спросом на вашу продукцию и отсечь те, где вы не работаете.

4. Определяем сезонность спроса на вашу продукцию по Вордстату (вкладка «История запросов»). Смотреть нужно данные за год, а лучше два.

5. Собираем спрос по ядру конкурентного спроса на верхнем уровне. Это делается аналогично пункту 4, но вводим в строку поиска названия всех брендов, марок, моделей конкурентов.

6. Собираем спрос по ядру сформированного смежного спроса на верхнем уровне. Это делается аналогично пунктам 4 и 5, но в этом случае исследуем товары и услуги, смежные с вашим рынком. Это не ваш прямой спрос, но очень близкий к вам рынок, на котором можно продать ваше предложение.

При поиске учитывайте ваши регионы присутствия.

7. Сравниваем общий объем рынка из пункта 1 с тремя видами спроса и суммой данных по ним. После этого делаем выводы, какую долю интернет-спрос занимает в общем объеме рынка. Так мы понимаем, на что можем рассчитывать в охвате и продажах.

Что важно проконтролировать

• Собран не только прямой сформированный спрос, но конкурентный и смежный.
• Учитывается не только Яндекс, но и Google (не забываем умножить данные по запросам из Вордстата на 1,9—3, в зависимости от страны). Так как часть пользователей ищут интересующую их информацию, товары и услуги в поисковой системе Яндекс, а часть в поисковой системе Google. И в ряде стран, количество пользователей Googl’а в разы больше чем Яндекса.
• В исследовании учитывается сезонность (поэтому берите данные за 2 года), ваши регионы присутствия и продаж.
• Если вы сравнили данные из исследования рынка со своими и все оказалось плохо, не опускайте руки. Начните разрабатывать стратегию интернет-маркетинга, чтобы не потерять еще больше времени.
• Если продукт или рынок новые и спроса еще нет, анализируйте смежный спрос. Из него и вырастет потребность в вашем предложении.

Инструменты и сервисы

• Яндекс Вордстат, Google Trends или Планировщик ключевых слов Google AdWords — для оценки интернет-спроса;
• XMind или MindMeister — для визуализации ядра запросов в дерево;
• MS Excel или Таблицы Google — для итогового сравнения.

Как проанализировать конкурентов?

Анализ конкурентов в интернете нужен практически любой компании: и той, которая уже заняла свою нишу на рынке, отладила процессы по интернет-маркетингу, стабильно получает прибыль, и той, которая только планирует выходить в интернет.

Если рассматривать роль данного инструмента в общей схеме процессов интернет-маркетинга, то анализ конкурентов в онлайне находится на уровне разработки стратегии. Это значит, что использовать такой анализ есть смысл только после того, как компания четко сформировала бизнес-цели, проработала позиционирование и торговое предложение. Также важно, чтобы у ответственных менеджеров уже сложилось понимание того, как будет происходить коммуникация с каждым сегментом целевой аудитории.

Уже сведя воедино все эти маркетинговые данные, можно разрабатывать  стратегию электронного маркетинга  компании.

Вернемся непосредственно к предмету обсуждения. Нужно знать, что в интернет-маркетинге не бывает типового исследования конкурентов, которое бы помогало каждой компании. В каждом случае это индивидуальный набор параметров, которые изучаются у конкурентов.

Рассмотрим основные из них. Итак, что нам может дать исследование конкурентов?

• Позиционирование конкурентов  — понять, какой образ они формируют среди целевой аудитории. В частности, мы можем узнать: кто является целевой аудиторией, как конкуренты презентуют свой продукт (товар или услугу), на какие уникальные особенности они делают упор.
• Как выстроен клиентский сервис  — понять, как можно сделать свой сервис лучше.
• Ценовая политика и ассортимент  — что предлагают конкуренты, и насколько разнится набор опций и цена.
• Сайт конкурентов (точки контакта)  — как они вовлекают в коммуникацию целевую аудиторию на сайте, как конвертируют ее в клиентов и поклонников бренда. Это касается и других точек контакта — групп в социальных сетях, писем по электронной почте, блога, страниц компании в каталогах организаци.
• Стратегия интернет-маркетинга  — какие инструменты используют конкуренты, какие вкладывают бюджеты в продвижение.

Позиционирование конкурентов. На что обращать внимание?

На что конкуренты делают упор? Примеры видов позиционирования:

• Отличительные характеристики  — «наша компания работает круглосуточно, 7 дней в неделю».
• Концентрация на выгодах / решении проблем потребителя  — «если вы купите у нас кровлю, мы ее бесплатно профессионально смонтируем».
• Необычный способ использования  — «этот мобильный телефон может работать еще и как фонарик».
• Под узкий сегмент  — «наш интернет-магазин продает обувь только для бега».
• Сравнение с конкурентом  — «мы предлагаем еще и комплект зимней резины в подарок в отличие от конкурентов».

Существуют и другие способы классификации позиционирования, но практически всегда все сводится к тому, что мы выбираем один или несколько элементов нашей бизнес-модели и доносим до клиента, почему мы необычны именно в этом аспекте.

 

Смотрите также:

Конкурентный анализ: изучаем реальную расстановку сил и стратегий

 

Исследование позиционирования проводится обычно анализом сайта (и других точек контакта) конкурентов и тайным покупателем.

Анализ сервиса. На что обращать внимание?

Очень часто на конкурентных рынках необходимо вкладываться не столько в количество привлекаемых потенциальных клиентов, сколько в качество взаимодействия с ними. В этом случае можно добиться того, чтобы из потенциальных в реальных клиентов превращалось как можно большее количество посетителей. Поэтому было бы полезным проанализировать наших коллег по цеху по таким критериям:

• Скорость реакции на обращение в компанию  — как быстро берут телефон, отвечают на заявку с сайта, на заказ обратного звонка, отправленный email.
• Соответствуют ли указанные на сайте условия реальным  — есть ли товар в наличии, какова стоимость и условия доставки.
• Манера общения менеджеров  — вежливы ли, пытаются решить проблему клиента или продать что угодно любой ценой, соблюдают ли данные обещания.
• Соблюдение графика работы  — позвонить за 5 минут до начала и конца рабочего дня.
• Используется ли CRM  — попробовать сделать заказ, представившись покупателем,  который уже якобы делал и заказ и сослаться на то, что нет времени или сейчас неудобно заполнять форму на сайте.
• Оказание услуги/доставка товара  — соблюдены ли данные клиенту обещания.

Такое исследование проводится тайным покупателем.

Ассортиментный анализ и ценовая политика. На что обращать внимание?

Важно понимать, что и на каких условиях продают ваши конкуренты. Если это компания, оказывающая услуги и продающая несколько товаров, то сложного ничего нет. Но если же это электронная коммерция, то для проведения анализа необходимо изучать их товарную матрицу. Обычно проверяют:

• Перечень торговых марок.
• Сколько и каких категорий товаров представлено из каждой торговой марки.
• Категории, по которым конкуренты сегментируют свои товары  — например, для магазина подарков может быть использована сегментация не только по брендам, видам товаров, но и по случаю, когда этот подарок актуален.
• Стоимость товара  и аргументация цены, если она выше среднерыночной.

Такой анализ проводится маркетологом на сайте конкурентов или с помощью тайного покупателя (возможно, конкуренты не все корректно отображают на сайте).

А для интернет-магазинов могут быть актуальны различные скрипты, позволяющие одновременно собирать информацию с многих конкурентных сайтов. Для этого используются торговые агрегаторы, такие как «Яндекс.Маркет». Применяйте готовые или специально разработанные программистами под нужды компании скрипты.

Еще можно делать у конкурентов пробные закупки, например раз в месяц, и смотреть, какой номер присваивается вашему заказу. Сравнив два номера, получаем количество заказов в месяц. Зная средний чек по отрасли, можно предположить, какой ориентировочный оборот у конкурентов. Но, к сожалению, некоторые уже сейчас знают о таких хитростях и каждый раз генерируют уникальный номер заказа.

Сайт конкурентов. На что обращать внимание?

Сайт — место, где часто происходит финальная конверсия целевой аудитории. В идеальном случае клиент сразу покупает или заказывает на сайте нужный товар или услугу. Либо обращается в компанию, и тогда уже дело менеджеров — довести сделку до победного конца.

Что необходимо изучить на сайтах конкурентов?

• Элементы установления контакта  — телефоны, формы заявки, онлайн-консультант.
• Механизм вовлечения на сайте  — текстовый контент (статьи, обзоры, блог, новости), графический контент (фото, инструкции, инфографика), видео контент (обзоры, обучающие видео, презентации), интерактивные элементы (калькуляторы, модуль по подбору обоев для комнаты).
• Функционал сайта и личного кабинета.
• Доверительные элементы  — фотографии сотрудников, дипломы, рекомендательные письма, отзывы клиентов.
• Возможность рекомендовать  — интеграция с социальными сетями, рекомендация по почте.
• Интеграция с внешними сервисами.
• Все что «выбивается» из общего тренда.

Если ваши конкуренты уже давно применяют интернет как маркетинговый канал, полезно узнать о том, как модифицировался их сайт, как изменялось позиционирование, список услуг и товаров. Для этого можно использовать сервис  www.archive.org, но, к сожалению, часть сайтов не попадает в этот архив.

Стратегия интернет-маркетинга. На что обращать внимание?

Зная то, как конкуренты конвертируют целевую аудиторию, полезным было бы узнать, какие каналы привлечения целевой аудитории они используют.

Что можно узнать о наших конкурентах?

• SEO-продвижение  — существует немалое количество полезных инструментов и сайтов для анализа конкурентов. Они позволят узнать те запросы, по которым видны ваши конкуренты и позиции, какие ссылки и где они размещают, сколько стоит такое размещение, качество текстового наполнения и прочие важные для SEO данные. Вот некоторые из этих онлайн- и оффлайн- инструментов: SimilarWeb.com, Megaindex.ru, pr-cy.ru, SerpStat.com, SeRanking.com, PixelPlus.ru, SemRush.com, ahrefs.com, ScreamingFrog, KeyCollector, Xenu.
• Контекстная реклама.  Полезный сервис анализа конкурентов в контекстной рекламе — advse.ru. Отдельного слова заслуживает сервис SpyWords.ru, позволяющий проанализировать конкурентов и с точки зрения контекстной рекламы, и с точки зрения продвижения в поисковых системах.
• Email-маркетинг  — чтобы понимать, какой контент коллеги высылают целевой аудитории, необходимо проанализировать их почтовую рассылку. Если же это интернет-магазин, то, делая тестовую покупку, можно  отследить алгоритм отправления писем и их контент. Так же полезно запросить коммерческие предложения и посмотреть, как оформляются письма, коммерческие предложения, презентации.
• PR-активности. Тут сперва необходимо понять, какую информацию мы будем искать. Обычно ищут по названию компании, торговых марок, бренда, товаров, услуг (на всех языках, с опечатками, аббревиатурами). Так же ищут по адресу сайта и другим контактным данным (телефоны, email’ы) и по именам ключевых сотрудников компании.
• SMM-маркетинг. Также не забывайте мониторить присутствие и активность конкурентов в социальных сетях.

 

Смотрите также:

Как разработать стратегию электронного маркетинга

Работающие стратегии продвижения в электронной торговле

 

Пару примеров, насколько полезными бывают для компании маркетинговые исследования.

Клиент — интернет-магазин стройматериалов

Что изучалось и что изменялось:

• Проведен анализ рекламы конкурентов. Выявлены рекламные каналы, которые практически не были задействованы конкурентами.
• Расширена товарная матрица.
• Расширена база поисковых запросов для SEO и контекста.
• Изменен график работы.
• Модернизирован сайт.
• Разработана политика удержания клиентов компании.

В результате — рост прибыли компании за счет повторных продаж и привлечения новых клиентов.

 

Клиент — производитель сайдинга, работающий в сегменте b2b

Что изучалось и что изменялось:

• Изменение стратегии продвижения, подключение новых инструментов интернет-маркетинга.
• Подбор самой полной семантики по отрасли.
• Корректировка контекстных рекламных кампаний.
• Новый подход для работы с дилерами.

В результате продажи растут за счет увеличения количества заявок от новых дилеров (в 2 раза) и корректировки работы с текущими дилерами.

Подводя итог, хотелось бы обратить внимание на такие моменты:

• Нельзя просто взять и сделать исследование конкурентов один раз. Это должно быть периодическое маркетинговое мероприятие. В зависимости от бизнес-модели исследования по некоторым аспектам могут проводиться с разной периодичностью. Например, ежедневно – мониторинг цен конкурентов для интернет-магазинов, ежегодно –  исследование для узкотематической продукции или услуг, где мало конкурентов.
• Чтобы получить качественные данные, проанализировать и вывести на их основании правильные рекомендации, проводить исследования должны опытные специалисты. Зачастую у специалистов есть свои наработки и собственные программы. В части случаев  без специалиста полученная из различных сервисов информация не имеет высокой ценности.
• Важно помнить, что эти исследования никогда не дадут 100% картины всех действий конкурентов, но позволят сформировать общий вектор их движения.
• Конкуренты тоже люди и не всегда все делают правильно, поэтому не стоит бежать сразу внедрять «подсмотренные» у конкурентов нововведения, а необходимо уделить больше внимания этой информации и изучить ее более подробно. Но с принятием решения тоже не стоит затягивать.
• Конкурентные исследование не самоцель. Главное — построение эффективной системы электронного маркетинга, а исследование это всего лишь одно из маркетинговых мероприятий.
• Скорее всего, пока вы читаете эту статью, на вашем сайте находится конкурент, и он вас изучает ;)

Если перед вами стоит задача, как провести анализ конкурентов, рекомендуем посмотреть вебинар Андрея Гаврикова «Анализ конкурентов в интернет бизнес» и скачать и сохранить презентацию.

Сколько я заработаю, если вложу в интернет-маркетинг миллион? Математический прогноз количества заказов и продаж

Вы обращаетесь в агентство интернет-продвижения и получаете чек. Сколько реальных заявок на ваши «окна-стулья-двери-...» это даст, никто не говорит.

Чтобы сделать маркетинговую кампанию прозрачной можно использовать прогностическую модель. Это калькулятор финансовой отдачи от маркетинговых вложений. Вы пишете в нем, сколько готовы потратить на SEO, SMM и все остальное. А он с учетом особенностей бизнеса рассчитывает максимальный рост маркетинговых показателей и, самое главное, выручки за период времени.

Модель также вычисляет эффективность каждого инструмента продвижения. Эта функция для тех, кто хочет понять, во что лучше инвестировать. Ведь в одних сферах бизнеса больше заявок приносит SMM, в других — SEO, а в третьих контекстная реклама. Есть компании, которым нет никакого смысла продвигаться в соцсетях. Для других это чуть ли не единственный и самый эффективный способ реализовать продукцию или услуги.

В статье на примере наших клиентов расскажем, как мы создаем такие модели, как они работают и что благодаря им получает заказчик.

Чтобы построить модель для клиента, мы изучили рынок, на котором он работает, сайт компании, особенности спроса на продукцию. Нашли возможности для улучшения маркетинга и распланировали оптимизацию по времени. На основании этого спрогнозировали финансовую отдачу от маркетинговых вложений по месяцам.

1. Определяем высокочастотные запросы по теме клиента через Яндекс.Вордстат.
2. Прогоняем их через функцию расчета бюджета в Яндекс.Директе.
3. Анализируем конкурентов.

Так оцениваем максимально достижимое количество кликов при поисковом продвижении, а также потенциал по SMM и реферальному трафику.

Как работает прогностическая модель

Собрав данные, мы получили каркас прогностической модели. В ней разложили текущую воронку продаж и выявили «узкие» места, за счет которых можно вырасти.

На этом этапе выявляем проблемы в «воронке» клиента. Оказалось, что в лиды конвертировалось всего около половины контактов: компания изначально собирала нецелевой трафик. Конверсия проектов в договоры была не выше 15%. Вскрылась и глобальная проблема: из всех проектов только 7% доходили до стадии завершения:

Мы показали, какую выручку можно получить, по-разному распределяя бюджет между маркетинговыми инструментами. Сопоставили текущую и прогнозируемую воронки продаж:

Предложили разбивку воронки по месяцам и выделили четыре «узких» места, которые можно улучшить, внедрив в компании системный электронный маркетинг:

• конверсия из трафика в запрос;
• из запросов в целевые контакты;
• из целевых контактов в проекты;
• из проектов в договоры.

Как пользоваться моделью

Шаг 1.  С помощью модели в наглядном виде можно определить главные проблемы в воронке продаж и оценить текущие параметры:

Шаг 2.  В зеленые поля нужно внести прогнозные значения маркетинговых показателей. Например, мы допустили, что результаты работы будут не хуже, чем за предыдущий период, поэтому, например, на январь 2018 запланировали увеличение трафика на 5%. Зная, что в апреле запустим систему «подогрева» клиентов, запланировали увеличение конверсии минимум на 15%:

Шаг 3.  В итоговой колонке будет рассчитан результат за период при таких значениях маркетинговых показателей:

Шаг 4.  При таких маркетинговых показателях модель рассчитает и покажет прогноз выручки по месяцам (белые поля) и за год (синие):

Например, мы выяснили, что цель нашего клиента была достижимой: выручка может вырасти в 3 раза, причем при незначительном повышении основных показателей, а значит наши прогнозы более чем реальны.

Шаг 5.  Модель покажет детализацию изменений по каждому пункту воронки продаж и соответствующему изменению выручки в виде наглядных графиков:

Мы показали клиенту, что троекратный рост бизнеса за год возможен при планомерном изменении показателей на каждом этапе. Например:

• текущую конверсию трафика в запрос нужно поднять с 1,76% до 2,13%;
• конверсию в целевой запрос — с 38% до 58%;
• в договор — с 16% до 25%, то есть конвертировать в договор не каждого пятого, а каждого четвертого клиента.

Что показала модель

Спроса много, целевого трафика мало

При увеличении рекламного бюджета в 2 раза при сохранении остальных параметров воронки мы получим на 4 завершенных проекта больше. При средней стоимости договора 727 тыс. руб. и марже 25% мы получим около 900 тыс. руб. прибыли:

Низкая конверсия в запросы

При увеличении конверсии в 2 раза и при сохранении остальных параметров воронки мы получим на 6 завершенных проектов больше. При средней стоимости договора 727 тыс. руб. и марже 25% прибыль составит около 1 млн 568 тыс. руб.:

Низкая конверсия в целевые контакты

При увеличении конверсии с 44% до 70% при сохранении остальных параметров воронки мы получим на 3 завершенных проекта больше. При средней стоимости договора 727 тыс. руб. и марже 25% мы получим около 1 млн 138 тыс. руб. прибыли:

Низкая конверсия в заключенный договор

При увеличении конверсии на этом этапе с 11% до 25% при сохранении остальных параметров воронки мы получим на 20 завершенных проектов больше. При средней стоимости договора 727 тыс. руб. и марже 25% мы получим около 1 млн 771 тыс. руб. прибыли:

Проработка «узких» мест

При условии проработки всех шагов воронки мы получим на 63 завершенных проекта больше. При средней стоимости договора 727 тыс. руб. и марже 25% мы получим около 11,5 млн руб. прибыли:

Улучшение показателей для нижних частей воронки приводит к большему росту прибыли. Например, увеличение доли целевого трафика будет менее выгодным, чем повышение конверсии проектов в договора.

Считайте выручку в рублях, а не в показателях

Сколько и в какие инструменты маркетинга вкладывать, как от этого изменятся показатели и выручка — на все эти вопросы может ответить наш калькулятор маркетинговых вложений. Он будет полезен и маркетологам, которые заботятся о показателях, и руководителям, которым нужна прибыль.

Инструкция по разработке сайта: что нужно знать, чтобы сайт реально продавал

Как сделать сайт инструментом для бизнеса, а не площадкой для экспериментов маркетолога, разработчика или дизайнера?

Чтобы помочь компаниям правильно расставить приоритеты, мы расскажем о типичных ошибках при создании сайтов и о том, какой подход используем для достижения бизнес-целей клиентов.

Почему это не работает

Неэффективная работа над сайтом получается из ошибок веб-студий, дополненных ошибками клиентов и подкрепленных хаотичным процессом разработки.

Ошибки веб-студий

• Поверхностная разработка:  веб-студии не вникают в суть бизнеса, продукта или услуги.
• На сайте показано то, что и так на виду:  нужно найти и показать что-то неочевидное, но необходимое для каждого сегмента покупателей.
• Сайт не встроен в бизнес-процесс компании:  веб-студии в этом не заинтересованы.
• Нет автоматизации маркетинга и продаж

Ошибки клиентов

Ошибки клиентов напрямую следуют из недоработок веб-студий, и ситуация с сайтом становится еще сложнее:

• Клиенты уверены в собственных в знаниях:  все сотрудники от топ-менеджеров до интернет-маркетологов “знают”, как делать сайт.
• Визуальная часть превосходит бизнес-цели, исследования и здравый смысл:  бизнес-цели уходят на второй план.
• Сайт – это и есть интернет-маркетинг:  если его сделать, то все KPI выполнятся.
• Не учитывается время создания контента сайта:  на самом деле, 70% работы над сайтом – это создание контента!
• Рассуждения о стоимости в категориях «дорого» и «дешево»:  в бизнесе может быть только сайт, который окупается или не окупается за определенный срок.

Тот пример, когда сайт ничему не соответствует.

Правильный процесс разработки сайта

Шаг 1. Осознать, что сайт – не продукт или проект, а маркетинговый процесс

Сайт – это процесс, в которой нужно постоянно вкладывать деньги и усилия. Вместе с развитием бизнеса сайт должен изменяться и перестраиваться. Готовьтесь участвовать в процессе разработки сами, подключать подрядчика и других сотрудников вашей компании.

Шаг 2. Разработайте стратегию интернет-маркетинга

Чтобы создать стратегию, необходимо:

1. Изучить бизнес-модель компании. Собрать бриф по рынку, бизнесу, продуктам, услугам; съездить в торговые точки; пообщаться с производством, отделом продаж; изучить автоматизацию и 1С.
2. Поставить цели и задачи для интернет-маркетинга.
3. Понять целевую аудиторию.
4. Проанализировать сайт, онлайн и офлайн-рекламу, контент, накопленные данные по аналитике.
5. Исследовать сформированный в интернете спрос.
6. Исследовать конкурентов, в том числе офлайн.
7. Сделать прогноз окупаемости вложений в разработку сайта.

Шаг 3. Проанализируйте целевой трафик по сегментам, спросу и регионам

В анализ трафика входят:

• Сегментация аудитории: по потребностям, ожиданиям, возражениям, уровню сформированности и конкурентности
• Сбор всего органического трафика: все запросы по вашей тематике
• Сбор регионального трафика
• Обработка несформированного спроса
• Обработка конкурентного спроса

Шаг 4. Продумайте структуру сайта

Структура сайта – сетка на основе маркетинга, спроса и сегментов аудитории, а не набор страниц, которые привиделись разработчику. Она связывает:

• Данные о подходах, компетенциях, услугах
• Достижения (кейсы)
• Специализированные технологические решения
• Конкретные продукты, оборудование и материалы
• Информационное окружение (вопросы, статьи, термины)

В структуру включаются все запросы в тематике. Для каждого сегмента аудитории прописывается набор страниц и разделов, которые будут побуждать потенциального клиента к покупке.

Шаг 5. Не делайте посадочную вместо сайта. Сделайте сайт из посадочных и порвите конкурентов!

Все продуктовые страницы сайта (а лучше – каждая страница) должны проектироваться как посадочные. Каждый продукт, услуга, УТП показываются в деталях и сопровождаются инфографикой, видео, инструкциями, кейсами.

Шаг 6. Работайте над убеждающими и вовлекающими способностями сайта

На основе исследований реализуются все функциональные возможности, которые мы видели у конкурентов и которых требует рынок: подборщики, калькуляторы, планировщики. Так реализуется фильтрация товара по потребностям покупателей.

Пример. Раздвижные системы

Это пример того, как путь клиента дает понимание структуры сайта. Мы смотрим, какая проблема возникает на сайте и придумываем, с помощью какого функционала ее можно решить: конструктор, лендинг, меню, гуру, ссылки.

Шаг 7. Подстраивайтесь под отраслевые решения

Следите, чтобы на сайте были отражены отраслевые решения с детализацией по проблемам, типовым случаям для каждого сегмента покупателей.

Пример

Схема показывает, как запрос по определенной проблеме в поисковой системе будет обработан на сайте компании. Сначала человек видит информацию о проблеме, потом ему показываются связанные типовые решения, кейсы, оборудование для решения проблемы в нужной комплектации.

Обратите внимание, что в схеме присутствует ремаркетинг и email-маркетинг. Мы говорим об этом при разработке сайта потому, что сайт – часть маркетинговой стратегии.

Шаг 8. Адаптивность под мобильные устройства

Может показаться, что некоторым проектам не нужно пристальное внимание к мобильному дизайну. Но, по результатам исследований выяснилось, что даже на таком консервативном рынке, как строительные материалы, в 2015 году мобильный трафик составлял 20%, а к 2016 он вырос до 50%.

Поэтому не выпускайте сайт без дизайна и верстки для мобильных устройств без веских причин, подкрепленных фактами.

Шаг 9. Связь сайта с отделом продаж и аналитикой

Что такое хорошо настроенная аналитика:

• Сайт связывается с системой учета продаж и товаров (CRM, 1С и т.д.)
• Аналитика настроена по целям и событиям, включает коллтрекинг и кросс-доменную аналитику
• Выстроена регулярная отчетность, подсчитывается бизнес-KPI и окупаемости сайта

Шаг 10. Поддержка сайта

Как правило, у клиента недостаточно компетенций, чтобы вести свой сайт, а сайт требует поддержки ежемесячно.

Поставщик услуги должен исправлять баги, добавлять функционал, проводить плановые изменения и корректировки по результатам аналитики, подстраивать сайт под бизнес-события.

Стоимость и сроки

Но скорее всего, на разработку и формирование первой / базовой версии сайта у вас уйдет 2-3 месяцев. А после этого еще пару месяцев он будет дорабатываться по контенту и SEO, а также корректироваться на основе поведения реальной аудитории и изменений бизнес-условий или рынка.

Как мы сказали в начале статьи, сайт или окупается за определенный период, или не окупается. Чаще всего окупаемость на коротком периоде (год) отрицательная, но через два года динамика резко уходит в плюс.

Как посчитать окупаемость сайта?

1. Считаем стоимость разработки сайта
2. Разбираемся с бизнес-показателями:
   • Лиды
   • Продажи
   • Доход
   • Маржа
   • Конверсия в заявку
   • Конверсия в лид-продажу
   • Маржа с клиента
3. Делаем графики расходов и доходов:
   • Если задействовать SEO
   • Если делать сайт+SEO+контекстную рекламу

Прогноз окупаемости сайта дает не гарантии, а ориентир, с которым нужно периодически сверяться. Иногда этот прогноз может не соблюдаться из-за плохой работы компании, а не из-за «низкой конверсии».

Если вы прошли все перечисленные шаги, то есть шанс, что сайт станет настоящим бизнес-инструментом, а не просто красивой картинкой, которая рассказывает о вашей компании.

 

 

Смотрите также:

• Интернет-маркетинг и интернет-продажи: руководства, книги, чек-листы.
• Учебная программа: постройте надежную систему интернет-маркетинга за 6 шагов!
• Бесплатный видеокурс по интернет-маркетингу.

 

По материалам: completo.ru