Оптимизация рекламных бюджетов интернет-магазина в кризис

1. Как анализировать поведение пользователей на рынке?
2. Типы интернет-магазинов.
3. Рекомендованные рекламные инструменты для онлайн-магазинов разных типов.
4. Выводы и рекомендации.

Анализ трендов

Как проводить анализ трендов в кризис, когда все меняется очень быстро? Мы можем разделить все источники информации на стандартные и нестандартные. 

Среди стандартных:

• wordstat.yandex.ru — особенно в разрезах по неделям, так как разрез по месяцам нам не очень подходит. Поведение аудитории в начале марта и в конце марта сильно отличается. Лучше смотреть по неделям.
• trends.google.ru — показывает направление роста запросов, изменения в том, как пользователи стали искать ваш товар.
• исследования Яндекса yandex.ru/company/researches/. Этот источник может быть не самым актуальным, и, например, не расскажет о поведении пользователей неделю назад. Но он рассказывает о глобальной ситуации на рынке, о том, как ведут себя другие интернет-магазины в вашей отрасли и в других.

Среди нестандартных источников оценки трафика:

• radar.yandex.ru — там есть раздел про интернет-магазины, есть возможность поделить аудиторию на разные категории по полу и возрасту, типу устройств и так далее. После этого посмотреть, какие сайты получают трафик. Если еженедельно собирать информацию о трафике на сайты с открытым доступом, то можно построить графики, увидеть зависимости и сделать выводы. Но это придется делать в Excel, потому что в самом сервисе такой функционал не предусмотрен.
• Сбор id заказов в интернет-магазинах своих конкурентов. В большинстве интернет-магазинов id идут последовательно. То есть, если один заказ имеет номер 1050, то следующий заказ будет 1051. Если раз в 2 дня совершать заказ, то можно проследить динамику — растут у ваших конкурентов заказы или падают. Доставщики пиццы очень часто используют эту стратегию. Также они регулярно заказывают пиццу у конкурентов, чтобы выявить какие-то плюсы и использовать их у себя.

Типизация интернет-магазинов

Мы учитываем, что у каждого онлайн-магазина свои особенности, своя аудитория со своими привычками, различные средние чеки, различное время до принятия решения о покупке. Поэтому нельзя сделать универсальную стратегию. Но можно сделать сначала общую стратегию, а потом адаптировать ее для конкретного магазина.

Мы выделили следующие типы магазинов:

• Лидеры рынка и бренды. Это большие сетевые магазины, зачастую они широко представлены в офлайне и имеют свои представительства в онлайне. Это магазины, у которых есть свои команды маркетологов. Они обычно работают с несколькими рекламными агентствами. У них есть бюджет, есть различные источники трафика, есть свои данные и возможность получить данные от различного своего окружения. У них есть сильные бренды, в которые они вкладывались и прорабатывали их заранее. Сейчас лидеры могут собирать сливки с этих брендов, когда пользователь, который не знает, где заказать, но заказать нужно срочно, то он вспоминает, где видел этот бренд, идет к лидеру и заказывает. Тем не менее, у лидеров сейчас может быть как рост, так и спад продаж.
• Средние магазины с performance-подходом. Это магазины с бюджетом на рекламу до 5 000 у.е. в месяц. Обычно у таких магазинов есть 1-2 in-house специалиста или их ведет агентство. У них ограниченные бюджеты, которые выделяются четко под те инструменты, которые будут эффективно работать именно у них. Они не готовы тратить деньги на тесты, у них достаточно быстрый цикл принятия решений. В данный момент эти магазины занимаются построением своего бренда, чтобы перейти на уровень первой категории. Здесь так же наблюдается как рост, так и спад.
• Микромагазины. Обычно у них бюджет до 1 000 у.е. в месяц. У них нет еще своего бренда, либо есть, но небольшой, локальный. Они ведут рекламу либо сами, либо пользуются услугами фрилансера или небольшого агентства. У них очень жестко ограниченный бюджет, обычно они используют стандартные инструменты. Пока у них большой запас для роста. В этой категории возможет рост, спад, полное отсутствие продаж.

Если обобщить информацию, то у лидеров рынка и средних магазинов много профессиональных специалистов, много данных, есть своя стратегия и бюджеты. По сути, они сами знают, что делать и в случае роста, и в случае спада. Про них мы рассказывать не будем.

Рекламные инструменты для интернет-магазинов разного масштаба

Средний магазин и рост заказов

Если в среднем магазине наблюдается рост заказов, то это самый идеальный момент для построения бренда и захвата доли рынка. Это должно стать основой стратегии.

Источники трафика, которые мы предлагаем:

• реклама в поиске в Яндекс.Директ и Google Ads;
• реклама рекламной сети яндекса (РСЯ) и контекстно-мединой сети Google (КМС) по широким запросам;
• YouTube;
• торговые площадки;
• партнерские программы;
• проведение акций и розыгрышей.

Главная задача всех мероприятий — сбор аудитории и базы подписчиков, которые переходят сейчас от конкурентов, у которых дела не так хороши. Либо сбор аудитории от маленьких магазинов. Это самое время, чтобы забрать эту аудиторию. Использовать эту аудиторию можно для рассылок, уведомлений, это аудитория для ваших страниц в социальных сетях и так далее. 

Так как у таких магазинов растут обороты, мы советуем увеличивать бюджеты на маркетинг, причем, увеличивать их прямо сейчас. У некоторых таких магазинов бюджетирование происходит на 3 месяца вперед. Мы советуем им пересмотреть стратегию бюджетирования на время кризиса, и максимально возможные сейчас деньги вкладывать в освоение новых инструментов. 

Какие инструменты подойдут таким магазинам:

• Автоматические стратегии «Оптимизация конверсий» в Яндексе и Google. Это подходит для компаний, которые набрали уже достаточное количество конверсий. При этом если еще пару лет назад сервисы поисковиков работали в автоматических стратегиях не очень корректно, то сейчас это очень хороший инструмент. Мы по своим клиентам видим рост заказов, эти инструменты могут дать десятки процентов плюсом к транзакциям по этим кампаниям. Единственная проблема — количество конверсий, которое должна набирать кампания до запуска стратегии, обычно немаленькое. Но там, где это возможно, рекомендуем запускать. Это даст хороший эффект.
• Запуск объявлений в сетях на бренды конкурентов. Это будет хорошей поддержкой медийных кампаний Яндекса и даст возможность забрать аудиторию у конкурентов, которые столкнулись сейчас с проблемами. Например, у конкурентов проблемы в логистике или в ассортименте. У них прямо сейчас можно забрать клиентов. 
• YouTube Discovery — формат для продвижения своего видео. Можно снять интересный ролик, обзор на свои товары и показать его пользователям, которые смотрят ролики в YouTube.

При запуске любых инструментов, используйте по возможности А/В-тестирование. В Яндекс.Директ недавно появились «Эксперименты», в Google — платформа для тестирования Optimize. 

Таким магазинам стоит опасаться того, что ситуация быстро меняется. На скриншоте представлен интернет-магазин строительных материалов, у которого достаточно большие чеки — по 200—500 у.е. 

В конце марта у магазина в 2 раза увеличилось количество транзакций. Вроде бы все хорошо, все растет. Но, как мы видим, люди, которые испугались повышения курса доллара, закупились и в ближайшие 2—3 месяца мы не ожидаем какого-то роста. Видно, что заказы вернулись на свой среднегодовой уровень.

Средний магазин и спад заказов

Основа стратегии в этом случае — выживать и защищаться.

Предлагаем для них такие источники трафика:

• реклама в поиске в Яндекс.Директ и Google Ads;
• реклама рекламной сети яндекса (РСЯ) и контекстно-мединой сети Google (КМС) по узким запросам;
• проведение распродаж;
• работа с клиентскими базами. В предыдущей ситуации я советовал собирать базы клиентов, а здесь я советую их «выжимать». Все аудитории, которые есть, нужно использовать для повторных продаж и стимулирования спроса, напоминания о себе;
• поиск ослабленных ниш, где стали сдавать наши конкуренты. Для этого нужно мониторить ситуацию по рынку и искать, куда можно сейчас зайти и закрепиться.

При спаде необходимо оптимизировать бюджеты, так как идет спад оборотов. Для этого необходимо убрать широкие запросы из РСЯ. Широкие запросы — это хорошо, но они нужны на этапе роста. Но на этапе спада, когда нужно экономить, ими можно пожертвовать. 

По нашим клиентам мы замечаем, что уменьшается время принятия решения.

То есть уменьшается время ремаркетинга, время принятия решения, поэтому мы может какие-то дальние сегменты отрезать. Например, пользователь искал товар неделю назад или месяц назад — больше месяца уже, наверное, можно исключить. Можно экономить, не показывая рекламу таким пользователям.

Также уменьшаем ставки и бюджеты на поисковые кампании, которые последние 2 месяца имеют очень высокий CPA. Период за последние 2 месяца берем, чтобы немного выровнять ситуацию, когда резко выросли или резко упали заказы. Если кампании в относительно стабильной ситуации приносили конверсии с высоким CPA, сейчас их можно немного уменьшить.

Советуем замораживать все эксперименты, запуск всех не-performance-активностей, запуск новых инструментов. Сейчас это неактуально, это не даст каких-то новых продаж. Лучше сконцентрироваться на том, что уже хорошо работает.

Основной небрендовый трафик по таким магазинам приносят категорийные запросы типа «купить кофеварку», «купить корм для кошки», «купить радиатор» и так далее.

Чего опасаться таким магазинам? Во-первых, это рост CPA. Сейчас видим по клиентам, что CPA в отдельных категориях растет, поэтому нужно делить по кампаниям, делить по категориям и хотя бы раз в неделю мониторить CPA и вносить корректировки.

Микромагазин и рост заказов

Это магазины с рекламным бюджетом около 1000 у.е., у которых сейчас происходит рост заказов. Основой стратегии в этом случае должен быть аккуратный рост. То есть мы растем, выстраиваем свой бренд, расширяем базу клиентов, но делаем это очень осторожно, не вкладываем в эксперименты большого количества денег. 

Источники трафика для таких магазинов:

• реклама в поиске в Яндекс.Директ и Google Ads;
• реклама рекламной сети яндекса (РСЯ) и контекстно-мединой сети Google (КМС) — узкие запросы и темы
• динамический ремаркетинг Google Ads;
• торговые площадки — если у вас конкурентоспособные цены;
• расширение базы подписчиков;
• аккуратно увеличиваем бюджеты, но при этом помним, что лучше иметь подушку безопасности на тот случай, если рост прервется, и заказы пойдут опять вниз.

Для таких магазинов наступает самое удачное время для построения бренда. Нужно закрепиться в голове пользователя как надежный, хороший магазин, который доставляет товары. Если уже есть аудитория, то увеличиваем свои рассылки, брендовые объявления в сетях, ищем свои товары-локомотивы и максимизируем на них трафик. 

Сейчас не лучшее время, чтобы концентрироваться на всем ассортименте. Мы считаем, что лучше выделить 10—20 товаров или категорий и перевести все бюджеты на них.

Основной трафик для таких магазинов приносят модельные объявления, например, «купить мультиварку Redmond rmc-m25». По таким объявлениям можно догонять пользователей, которые уже определились с выбором фирмы и модели. И на последнем этапе воронки мы врезаемся между маркетплейсами, большими магазинами, чтобы попытаться завлечь клиента ценой, удобством или другими преимуществами.

Этим магазинам сейчас важно улучшать юзабилити, особенно проработать этапы для отправки транзакции. Обычно это корзина и переход на оформление заказов. В корзине можно уменьшить количество полей для заполнения клиентом, проверить работу всех функций на мобильных устройствах и десктопах. Проработка узких мест может помочь в 2—3 раза увеличить оборот. Оптимальное время тестирования для микромагазинов — 2—3 недели. 

Чего опасаться? Демпинга со стороны крупных игроков, которые могут выдавить с рынка, предоставив более выгодные цены. Также стоит опасаться снижения спроса. Так как в небольших магазинах небольшие обороты и ассортимент, падение спроса на какой-то товар или категорию может сильно ударить по остальным товарам и категориям.

Микромагазин и спад заказов

Стратегия для таких магазинов — экстремальное выживание. Необходимо урезать все, что не работает. Оставить только то, что сейчас хорошо работает и биться за каждую копейку.

Источники трафика:

• Яндекс.Директ и Google Ads поиск — модельные и категорийные запросы;
• торговые площадки — если у вас конкурентоспособные цены;
• ремаркетинг в сетях только на горячих посетителей, не на весь сайт.

Что можно отключить относительно безболезненно:

• Поисковые запросы без конверсий. Даже если видим, что по ассоциированным запросам видим, что, например, через месяц человек приходит и покупает, все равно сейчас мы не можем отпускать пользователя еще месяц ходить и выбирать по другим магазинам. Такой пользователь с высокой долей вероятности сделает покупку в маркетплейсе, поэтому такие запросы нам не нужны. Оставляем только те, ко которым человек заходит и сразу же покупает у нас.
• Все сети с высоким CPA. А в сетях для большинства товаров CPA будет высоким. 
• Рекламу на все вспомогательные категории, которые не являются для нас профильными, которые нужно дозаказывать у поставщиков. Концентрируемся только на профильных товарах, которые мы можем очень быстро поставить пользователям.
• Все эксперименты, все тестирования новых инструментов, все доработки и переделки сайта.
• Конкурентный трафик. Во-первых, конкурентный трафик хорошо работает на уже построенном бренде. Во-вторых, у такого трафика достаточно высокий CPA, который нам не подходит.
• Пересматриваем геотаргетинг. Оставляем только свой город или регионы присутствия.
• Автоматические стратегии. Они хорошо работают при большом количестве транзакций, когда много пользователей. При небольшом спросе эффективности от автоматических стратегий может не быть, или она может быть отрицательной. Лучше перейти на ручное управление компаниями. 

Чего опасаться? Всего. К сожалению, есть вероятность потери трафика, падения его практически до нуля.

Среди наших клиентов, много примеров магазинов, у которых еще 3 недели назад было по 200 транзакций в неделю, а на прошлой неделе на 85% упал спрос. При этом видно, что спрос упал и по Вордстату. Просто никто не покупает. Там и в стабильных условиях маленький спрос, а сейчас он вообще угас. Сложно сказать, что делать в таком случае.

Резюмируем

• Средние магазины, в которых рост, должны захватывать долю рынка, осваивать новые инструменты, расширять и работать с базами покупателей. Таким магазинам сейчас не стоит тратить время на поиск того, что у них работает плохо. Это все можно и нужно делать, когда рынок стабилен. 
• Средние магазины, в которых спад, должны выживать и защищаться. Оптимизировать бюджеты, использовать преимущественно категорийные запросы, стараться остаться в информационном поле клиента.
• Микромагазины, в которых рост, должны придерживаться стратегии аккуратного роста и построения бренда. Они могут пытаться пробиться в разряд средних магазинов. Важно максимизировать трафик на товары-локомотивы, потому что они позволяют интенсивно расти.
• Микромагазины, в которых спад, используется тактика экстремального выживания. Урезается все. Нужно вести работу с узким ремаркетингом, с узкими поисковыми запросами. Только так можно выжить.
• Микромагазины, у которых больше нет продаж, сделать ничего не могут. Единственный выход — ждать, когда появится спрос, чтобы снова зайти на рынок. До этого времени лучше как-то законсервироваться.

Общие рекомендации

Рассмотрим общие рекомендации, общие фишки и проблемы, которые мы видим на примерах трафика в наших магазинах.

Появилось очень много грязного трафика в РСЯ и КМС.

Это произошло из-за того, что ощутимая часть рекламодателей ушла из РСЯ и КМС, и мы с нашими ставками зашли на какие-то новые площадки, на которые раньше не заходили. Необходимо ежедневно мониторить, какие новые площадки в нашей статистике появились, и смотреть, есть ли с них вообще продажи. На скриншоте пример клиента, у которого 29 марта в 2 раза поднялся трафик с сетей при неизменных бюджетах и ставках. Мы анализировали этот трафик мы за 3 дня и пришли к выводу, что он не работает. Все площадки, которые добавились, дали трафик, но не дали продаж. Мы их почистили. Рекомендуем раз в 1—2 дня счистить площадки.

Появились новые поисковые запросы, которых раньше не было.

На слайде пример минусации одного из наших клиентов, которого мы ведем уже более 2 лет. У него уже несколько раз прочищено СЯ. Видим, что появились новые запросы, которые тоже нужно отслеживать. Трафика по тому же коронавирусу очень много. Он не даст продаж, но может съесть бюджеты. Опять же, советуем раз в 1—2 дня проверять новые поисковые запросы в рекламе.

В некоторых магазинах с достаточно высоким средним чеком наблюдаем, что трафик почти не изменился, но упали конверсии. В этой ситуации сильно резать трафик не стоит. Можно немножко скорректировать, чтобы сэкономить бюджеты. Но при этом нужно собирать базу и аудиторию, чтобы впоследствии работать с людьми, которые приходят к вам на сайт.

Также советуем использовать бесконтактную доставку. Это покажет, что вы волнуетесь за клиента. Сейчас много людей сильно волнуются. Нельзя их терять. Во-первых, нужно предоставить эту услугу. А во-вторых, нужно рассказать пользователю, что вы это делаете. Можно сделать баннер прямо в шапке сайта. Неплохо показать, как вы упаковываете товары: что все упаковщики в масках, перчатках.

Хорошо проводить онлайн-мероприятия. Сейчас наблюдается рост количества таких мероприятий и количества пользователей, которые их смотрят. Это позволит не просто оставаться в инфополе клиента, но и сформировать о себе мнение как об эксперте и знатоке своего товара. Вы сможете помочь пользователю сделать выбор и привлечь внимание к бренду.

Вам будут полезны материалы:

• Реклама интернет-магазина: 10 самых эффективных инструментов
• Пошаговое руководство по созданию и запуску рекламной кампании в Яндекс.Директ для новичков
• Пошаговое руководство по созданию и запуску рекламной кампании в Google AdWords для новичков
• Установка и настройка Google Analytics для интернет-магазина
• Реклама и размещение товаров интернет-магазина на торговых площадках
• Как повысить конверсию в интернет-магазине?
• Как настроить отслеживание целей и конверсий в Яндекс Метрике и Google Analytics
• Как увеличить продажи в интернет-магазине?
• Почему в интернет-магазине нет продаж?
• Как продавать на Shop.by?
• Что такое UTM-метки и как их использовать?
• Настройка ремаркетинга в Google AdWords и ретаргетинга в Яндекс.Директ
• Что помогает продавать вашему сайту?
• Как оптимизировать время и затраты, необходимые для управления контентом интернет-магазина
• Как запустить интернет-магазин и не прогореть?
• Веб-аналитика для коммерческого сайта

По материалам статьи: www.ashmanov.com.