Как рассчитать бюджет на интернет-рекламу?

1. Как рассчитать бюджет на интернет-рекламу
2. Почему интернет-магазину сложно обойтись без рекламы?
3. Интернет-реклама – что это такое?
4. Основные инструменты интернет-рекламы
5. Как планировать бюджет рекламной кампании?
   • Анализ финансовых возможностей бизнеса
   • Выделить товары, которые вы планируете рекламировать
   • Сформулировать цели запуска рекламных или других маркетинговых активностей
6. Методы расчета бюджета на рекламу
7. Как и какие показатели необходимо учитывать и контролировать, если ваши цели – продажи и прибыль?
   • Расходы на рекламную кампанию и трафик
   • Стоимость привлечения одного посетителя
   • Количество заказов
   • Конверсия в количество заказов
   • Стоимость привлечения одного заказа
   • Выручка
   • Средний чек
   • Маржинальность и маржа
   • Валовая прибыль
   • Показатель возврата маркетинговых инвестиций
8. Формула для расчета бюджета

В настоящее время, интернет-реклама — самый эффективный инструмент продвижения бизнеса и способ повышения онлайн-продаж. В тоже время, нерациональное планирование рекламных кампаний и маркетингового бюджета приведет к генерации затрат, а не выручки. Рассмотрим важные моменты, которые необходимо учитывать при формировании бюджета, целей, планировании рекламных кампаний.

Почему интернет-магазину сложно обойтись без рекламы?

• Новый интернет-магазин. Как и любая торговая точка, только что открывшийся онлайн-магазин нуждается в быстром выходе на рынок, привлечении покупателей и первых продажах.
• Давно работающий магазин. Если ваш онлайн-магазин не торгует уникальным товаром, на который есть спрос и который почему-то не могут предложить конкуренты, не используя современные инструменты интернет-рекламы вы значительно уменьшаете количество своих клиентов.

Интернет-реклама – что это такое?

Интернет-реклама — форма рекламы, которая использует Интернет для доставки рекламных и маркетинговых сообщений потребителям.

Важными особенностями интернет-рекламы, являются возможность достаточно точно оценивать ее эффективность, оперативно корректировать рекламные материалы, а также низкий порог входа.

Целями интернет-рекламы могут являться: онлайн и оффлайн продажа товаров или услуг, продвижение продукта или бренда.

Важно! Сама по себе реклама не продает товар, а лишь сообщает потенциальным клиентам о вашем бизнесе и приводит покупателей на сайт.

Основные инструменты интернет-рекламы

В статьях блога, мы очень подробно рассматривали особенности практически всех видов интернет-рекламы. Ниже, еще раз кратко перечислим самые популярные инструменты:

• Контекстная реклама.
• Таргетированная реклама.
• Баннерная или медийная реклама.
• SMM.
• E-mail-маркетинг.
• Поисковое продвижение.
• Продажа на торговых площадках.
• Контент-маркетинг.

Как планировать бюджет рекламной кампании?

В план по работе с рекламными каналами стоит включить следующие шаги:

Шаг 1. Анализ финансовых возможностей бизнеса

Подготовьте таблицу, указав исторические данные по доходу и затратам по месяцам. Так вы сможете оценить сумму прибыли, часть из которой вы можете инвестировать в маркетинг.

Месяц	Январь	Февраль	Март	...	Декабрь	ИТОГО
Выручка
Расходы
Прибыль

Максимальная сумма инвестиций = Минимальный доход – Максимальные расходы

Если вы не можете отталкиваться от исторических данных, см. методики приведенные тут.

Шаг 2. Выделить товары, которые вы планируете рекламировать

После оценку возможных затрат на маркетинг, необходимо определить группы товаров, которые целесообразно рекламировать. Какие факторы тут стоит учитывать:

• наличие товаров на складе, у вас или ваших поставщиков;
• маржинальность, чем выше ваш заработок на какой-то группе товаров, тем больше вы можете вложить в рекламу и заработать;
• уровень спроса;
• уровень конкуренции;
• регион продаж;
• ваши конкурентные преимущества при продаже товаров определенной группы или бренда;
• качество и полнота подачи информации о товарах, в сравнении с конкурирующими сайтами;
• рекламные инструменты, используемые конкурентами;
• качество товаров, рекламируя некачественные товары, вы рискуете потерять на рекламациях и отрицательных отзывах;
• целевая аудитория: кому, что и как будем доносить в рекламном сообщении;
• возможность проведения совместных рекламных кампаний с поставщикам, дистрибьютерами или производителями.

Целесообразность рекламы товаров:

• недоступных для заказа покупателями;
• некачественных;
• с ценой гораздо выше рынка, без явных конкурентных преимуществ;

крайне низка, вы потратите средства на привлечение посетителей на сайт, и вероятнее всего они не оформят заказ и не позвонят, а уйдут к конкурентам.

Шаг 3. Сформулировать цели запуска рекламных

Среди всего многообразия целей маркетинга, для интернет-магазинов наиболее актуальны:

• рост продаж;
• привлечение новых покупателей;
• повышение узнаваемости бренда;
• продвижение новых продуктов;
• поддержание приемлемого уровня продаж.

По методике SMART, для каждой цели должны быть указаны, следующие значения:

• Specific (Конкретная). Цель четко сформулирована, понятна и однозначна — определен ожидаемый результат.
• Measurable (Измеримая). Установлены показатели по которому можно измерить, достигнута цель или нет (например: количество заказов, % конверсии, выручка, количество клиентов).
• Achievable (Достижимая). Вы реально сможете достичь желаемого показателя с учетом имеющегося спроса, трудовых, временных и финансовых ресурсов. Крайне маловероятно, потравив 100 рублей на рекламу привлечь 100 заказов.
• Relevant (Значимая). Цель связана с реальными потребностями бизнеса.
• Time-bounded (Ограниченная по времени). Достижение цели ограничено в времени, например, цель будет достигнута за 1 неделю или 1 месяц.

Пример правильной SMART-цели для рекламной компании: Продать 100 телефонов Xiaomi, за счет запуска рекламной кампании в Google Ads, за 3 месяца при стоимости привлечения 1 заказа не выше 10 рублей.

В процессе работы рекламной кампании, необходимо отслеживать достижимость поставленных показателей, и при необходимости вносить корректировки. Если за первый месяц вы продали только 5 телефонов, вероятность того, что за два оставшихся месяца вы продадите оставшиеся 95 близка к нулю.

Методы расчета бюджета на рекламу

• Фиксированный бюджет. Метод подходит новым онлайн-магазинам, поскольку предполагает, что на рекламу будет выделяться фиксированная сумма каждый отчетный период, вне зависимости от действий конкурентов, поведения покупателей и ситуации на рынке. Подход позволяет накопить статистику необходимую для последующего более точного и осознанного расчета.
• Остаточный принцип. Средства на интернет-продвижение выделяются из средств, оставшихся от покрытия всех прочих расходов.
• Метод 70/20/10. Общий объем рекламного бюджета делится на три неравных части, где 70% отдаются на работу с уже известными и эффективными маркетинговыми инструментами, 20% выделяется для тестирования экспериментальных рекламных идей, а оставшиеся 10% отдается на проверку нетипичных для вашего интернет-магазина рекламных каналов.
• Анализ конкурентов. Отчисление средств на интернет-продвижение основывается на аналитике рекламных действий прямых конкурентов: учитывается объем средств, затраченных ими на маркетинговую деятельность, и соотносится с полученной выгодой.
• Четкое планирование. Исходя из общего бизнес-плана и маркетингового плана компании, формируются конкретные цели и задачи рекламы интернет-магазина, после чего определяются каналы и смета расходов по ним.
• Компьютерное моделирование. Анализ взаимосвязи между размером прибыли, объемами продаж и затраченными на рекламу средствами вычисляется математическими методами по формулам Данахера-Руста и Дорфмана-Стэймана. На основе полученных данных производится прогноз для будущих кампаний.
• Полевое исследование. Интернет-магазин проводит ряд рекламных кампаний для тестирования, чтобы опытным путем выявить лучшие, наименее затратные и наиболее финансово выгодные стратегии. Наилучший рекламный метод вносится в маркетинговый план и получает финансирование.
• Процент от выручки. Размер бюджета на рекламу составляет согласованную долю от объема продаж или прибыли за прошедший период (неделю, месяц, квартал). Например, для потребительской продукции сумма затрат на онлайн-продвижение составляет около 15—30% от объема продаж, а на промышленных товаров — примерно 1,5—3%).

Как и какие показатели необходимо учитывать и контролировать, если ваши цели – продажи и прибыль?

Таблица 1: Учет расходов и выручки по рекламным каналам / рекламным кампаниям

Расходы на рекламную кампанию и количество посетителей сайта, которых привлекает рекламная кампания или рекламный канал

Все современные инструменты интернет-рекламы позволяет получить данные по расходам, количеству показов рекламных объявлений и переходов на сайт. Целесообразно контролировать данные по количеству посетителей (трафику), в разрезе источников, по данным счетчиков Google Analytics или Яндекс Метрика, установленных на вашем сайте.

Стоимость привлечения одного посетителя

Стоимость привлечения 1 посетителя = Расходы на рекламную кампанию / Количество посетителей

Стоимость привлечения 1 посетителя связана с уровнем конверсии, стоимостью привлечения 1 заказа и маржой на рекламируемую группу товаров. Вы не можете платить за 1 одного посетителя больше чем зарабатываете на данной группе товаров.

Стоимость привлечения 1 посетителя зависит от конкретности тематики (сколько конкурентов и какие бюджеты тратят на данный канал) и спроса (количества покупателей, которые хотят приобрести определенную группу товаров).

Количество заказов

Количество онлайн (заказы оформляются в интернет-магазине через корзину или форму быстрого заказа) и оффлайн-заказов (заказы оформляются при звонке по телефону или в точке продаж), можно учитывать при помощи настройки целей и сбора данных электронной торговли в Google Analytics или Яндекс Метрика, а также колл-трекинга.

Конверсия в заказы

Конверсия — это отношение числа пользователей сайта, которые оформили онлайн или оффлан заказ, к общему числу посетителей этого сайта. Целесообразно рассчитывать не только общую конверсию по сайту, но и конверсию по каждому рекламному инструменту.

Конверсия = Количество заказов / Количество посетителей х 100%

На уровень конверсии как сайта, так и рекламных кампаний, влияет много факторов, по ссылкам ниже вы можете получить подробную информацию:

• Как повысить конверсию в интернет-магазине?
• Почему в интернет-магазине нет продаж?
• Стратегии продвижения интернет-магазина
• Самые важные страницы интернет-магазина
• Руководство по развитию интернет-магазина
• Как составить план продвижения для сайта интернет-магазина?
• Как увеличить продажи в интернет-магазине?
• 150 практических советов по созданию интернет-магазина и привлечению покупателей
• Как создать продающую карточку товара?
• Как сделать эффективную главную страницу для коммерческого сайта?

Стоимость привлечения одного заказа (Cost Per Order (CPO))

Стоимость привлечения одного заказа = Расходы на рекламную кампанию / Количество заказов

Также стоит рассчитывать не только усредненную стоимость привлечения 1 заказа по сайту, но и по каждому рекламному инструменту.

Стоимость привлечения заказа также не может превышать вашей прибыли от реализации товара.

Выручка

Выручка = Количество заказов х Средний чек

Средний чек (Average Order Value (AOV))

Средний чек = Выручка / Количество заказов

Средний чек — позволяет понять, сколько тратят покупатели в интернет-магазине за 1 заказ. Средний чек рассчитывают и в электронной коммерции и офлайн-продажах.

Важно учитывать, что:

• средний чек не зависит от трафика на сайте;
• увеличение среднего чека за счет работы с контентом и технических доработок на сайте, позволяющих увеличить количество товаров в заказе, значительно увеличивает выручку бизнеса без дополнительных затрат на маркетинг;
• не наращивая объем трафика, можно заработать больше, работая над увеличением среднего чека;
• с точки зрения бизнеса, затраты на рост среднего чека, гораздо меньше затрат на привлечение нового трафика;

Маржинальность и маржа

Маржа = Розничная цена — Себестоимость (Цена закупки)

Маржинальность = Маржа / Розничная цена х 100%

Тут уместно ввести еще одно понятие Предельную стоимость привлечения 1 заказа, как определенный процент от маржи. Чем больший % мы будем отводить на привлечение там меньше будет итоговая прибыль.

Валовая прибыль

Валовая прибыль = Маржинальности по группе товаров х Выручка

Показатель возврата маркетинговых инвестиций (Return of Marketing Investment (ROMI))

Показатель ROMI позволяет вам определить сколько вы зарабатываете или теряете по каждому маркетинговому каналу или рекламной кампании.

Что бы рассчитать ROMI вам необходимо знать:

• Валовую прибыль;
• % маржинальности;
• Сумму затрат на рекламную кампанию или маркетинговый канал.

ROMI рассчитывается по формуле:

ROMI = (Валовая прибыль — Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу х 100 %

или

ROMI = (Выручка х % Маржинальности — Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу х 100 %

Важно:

• Если ROMI имеет положительное значение — вы зарабатываете на данной рекламе.
• Если ROMI имеет отрицательное значение — вы теряете деньги на данной рекламе.

Возвращаясь расчетам в Таблице 1 можно сделать вывод, что:

• Приносят прибыль кампании:
• Google Ads / Поиск / Телефоны Xiaomi;
• Яндекс Директ / Поиск / Телефоны Xiaomi;
• Google Shooping / Телефоны Xiaomi;
• Размещение на торговой площадке / Телефоны Xiaomi;
• Теряем деньги, а не зарабатываем на кампании:
• Google Ads КМС / Телефоны Xiaomi.

В кампании или каналы с высоким значением ROMI можно пробовать вкладывать большие бюджеты с постоянным контролем их эффективности.

Кампании с низким или отрицательным значением ROMI надо оптимизировать или отключать.

Накопление приведенных в Таблице 1 данных жизненно необходимо для корректного формирования рекламного бюджета.

Формула для расчета бюджета

Возвращаясь к исходному вопросу по определению бюджета на маркетинг, итак у вас уже есть данные по:

• Маржинальности групп товаров;
• Эффективности работы рекламных каналов и кампаний (средний чек, стоимость привлечения одного заказа, уровень конверсии, валовая прибыль);
• Количеству клиентов или выручке, которые мы хотим привлечь для обеспечения устойчивого развития бизнеса.

Теперь вы можете рассчитать / смоделировать бюджет или расходы на рекламу по каждой из реализуемых групп товаров.

Бюджет = Количество клиентов х Предельная стоимость привлечения 1 заказа

Необходимо отметить, что не существует универсальной формулы, позволяющей определить маркетинговый бюджет, т.к. в каждый рыночный сегмент и бизнес уникальны.